元気森林开了个坏头

作者丨方文 编辑丨前哨

元気森林的伪日系式营销策略，可能在消费品领域开了个坏头。

消费品领域投资热潮下，网红食品饮料也引来争议。元気森林在今年夏天成为被热捧的网红饮料的同时，其伪日系的营销方式，让自己成为了众矢之的。

作为一个饮料品牌，舆论所气愤的，并不是元気森林不好喝，或者是太贵，而是其伪日系的营销方式。

元気森林伪日系的标签被揭开后，经营策略上遭受到了舆论的讨伐，甚至很多消费者也粉转黑。

和曾经火极一时的咖啡品牌瑞幸不同，对元気森林的讨论并不是好不好喝，而是伪日系的营销策略。这里面的核心点在于，元気森林曾经的核心竞争力之一，就是“日系”。

更让人气愤的是，元気森林“日系”饮料的标签，是一场企业精心设计的局。

所谓做戏做全套，为了让消费者更加“误以为”是日系，元気森林不仅在包装和名字上采用了日系的风格设计，用日语常用的元気一词，并用日文“気”代替了“气”，让消费者的第一印象就是日系品牌。

同时，元気森林还注册了日本分公司，以大家熟悉的“株式会社”来给消费者第二次“误导确认”，让消费者更加相信的确是日系品牌。

这也导致元気森林的伪日系标签被揭开后，被调侃为“自己监制自己”。

不仅如此，尝到甜头后的元気森林更是举一反三，在此后推出的一款奶茶中，用日系不二家设计形象，在一款酸奶北海牧场日本LP28，直接标注为与日本广岛大学联合研制，并在包装上使用了“北海道3.1”这样的字眼，“保证”消费者能一眼认错。

元気森林曾回应到，之所以用现在的日系包装，是在多个产品市场测试后，北欧风、美式等包装产品销量不如当前日系的包装受欢迎。

但是这里面没有回答，或者引出的一个问题是，这恰恰证明了元気森林是在明知蹭日系热度的情况下，又增加了筹码。

争议越大，对元気森林来说可能越好，舆论的声音在推着其进入更多人的视野。就像是曾经对瑞幸铺天盖地的讨论，让很多人产生好奇。

恰恰如此，元気森林对消费品创新可能产生一种错误的示范效应。

这种伪日系的营销方式，可能会让很多消费品也开始动一些心思，走营销的捷径，而不是打磨好产品。

一个例子是，雷军在小米十周年的演讲中一段小辣椒手机像素级模仿小米的往事。

原小辣椒手机创始人王晓雁今年1月加入小米，向卢伟冰汇报。在内部的分享中，王晓雁分享了自己当年学习小米的“经验”。感慨于一款手机叫“小米”都可以卖这么火，王晓雁开始像素级学习，当天就看什么名字可以注册，“小南瓜”、“小土豆”搜了一遍，最后注册小辣椒。

如今这可以作为一个笑谈，但是可以看到的是，如果只是学习营销手法，那整个产业将会是灾难。

同样，如果消费领域的品牌都以元気森林的“成功”为榜样，那以后中国的消费者可能将要面临的是，超市便利店货柜上，摆满印有日文的商品，还有琳琅满目的伪韩系、伪欧系，国货崛起变成万国展览的闹剧。

不是没有这样的例子，名创优品同样是一个伪日系的打法，用日系的logo和名字来误导消费者，同样也是取得了某种意义上的“成功”。

但业内公认的是，元気森林能够快速走到今天，渠道建设功不可没。但在渠道之外，“伪日系”包装和“0糖、0脂肪”概念一直饱受争议。而随着各大巨头入局无糖饮料领域，市场竞争在逐步加剧，在此背景下，元気森林开始了“负重前行”。

无糖饮料品牌元気森林正在野蛮生长。元気森林的“成功学”背后，“教父”唐彬森也开始出现在人们的视野中。

唐彬森互联网的出身，被塑造成一个成功的连续创业者，用自己的三板斧，打造出一套产品复制理论：市场赛道要大；消费人群要细；广告投放要高举高打，收入20亿要敢拿出来18个亿投广告。

这个故事，像极了巨人 游戏 的史玉柱， 游戏 让自己名利双收，跨界食品同样获得成功，原因在于洞悉消费者或者特定人群的消费心理。

从唐彬森的历程中，我们也可以看到抄袭的路径依赖。

唐彬森曾被称为开心农场之父，而《开心农场》原为五分钟开发的一款 游戏 ，唐彬森最初开发的是高仿版的《开心农民》，在 游戏 界面和玩法上，几乎和开心农场一模一样。后来，《开心农场》开发商五分钟和千橡集团关系破裂，开心农民披上开心农场的皮上阵，顺理成章地成为了正版的开心农场。

此外，有媒体指出，唐彬森的智明星通开发《列王的纷争》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基础上进行微创。

此后，唐斌森看到了海外市场的空白，将 游戏 输出海外，逐渐大获成功。

唐彬森曾经提到过一套DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论，即世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

而在唐彬森的几段历程中，抄袭，营销，搭上开心网的快车，转战海外，都给唐彬森带来了收割信息落差的机会。

这和孙正义的时光机理论有相似之处，但不同的是，某一方面落后的地区，可以参考时光机理论判断行业趋势，而地缘性套利则是更像是投机倒把。

而元気森林也复刻了这一玩法。 健康 概念下的“0糖、0脂、0卡”是元気森林的核心卖点。搭上国内目前ACGN文化的盛行，伪日系的设计，迎合了国内年轻人的消费点。

尤其是，唐彬森的元気森林并非是将日本的消费状态来预判国内的消费趋势，并非借鉴日本的产品优势来进行改进，而是误导性的宣传信息差来套利。

我们知道，中国互联网野蛮发展的 历史 中，有很多优秀思维模式被奉为经典，比如快速迭代，数据导向等，但同时，很多不好的现象也屡屡发生，比如抄袭。

要认知到，这些是曾经互联网生态繁荣的副产物，并不值得传承和学习的。

而唐彬森则是，从互联网产品到消费产品跨界，将这些不好的行为又捡起来重新使用。

这其中最可怕的是，捷径思维，往往能短期获利。唐彬森的元気森林，也确实在这个过程中获得了快速的发展。

天眼查数据显示，元気森林隶属于元气森林（北京）食品 科技 集团有限公司，成立于2016年，先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据，获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元，完成战略投资后的元気森林估值达到近40亿元。

对于元気森林仅成立4年便达到了4亿元估值，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“目前元気森林的高估值主要来自两个层面。首先它的销售额和利润比较高，元気森林是新生代饮料的一匹黑马，也算是一个网红产品。另外就是未来的发展潜力，元気森林这种更加安全 健康 的苏打气泡水是未来的发展趋势，刚好也是受资本市场青睐。”

资本的持续加持，也是在变相地认可这种行为。这就导致了，资本的加持，重营销地打造网红爆品，会让整个行业陷入互联网风口混乱的局面。

如果大家学元気森林都走捷径，都重营销轻产品，那热潮终究会过去，什么都不会改变。消费领域又变成了互联网创投曾经的营销占领市场，依仗资本实力抢夺用户的逻辑。市场蛋糕重新分割，那这波消费品热潮又有何意义？

消费品市场和互联网产品有相同有不同，但是永远不会变的是打磨产品始终才是根基。

“0糖、0脂、0卡”，是不是一个消费陷阱？依然值得怀疑。

值得注意的是，无糖并不代表产品真的没有糖。根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

即使元気森林宣传的是0糖，但是我们知道，糖作为人性中成瘾的一种成分，绝对的0糖是逆人性的。

三万资本黄海的观点是，宣传极致 健康 的食品反而都很难。因为现在的消费者很难伺候，他们需要的不单单是 健康 ，而是 健康 还美味。

这两者很难同时成立，所以才有了“啤酒泡枸杞”的说法。

当然，元気森林也不是绝对的“0糖”，而是通过添加代糖的方式提供甜味，而代糖不会被人体吸收，间接实现了“0糖”。

这样，对于消费者来说，一方面是感受到好喝，另一方面心安理得地认为没有糖分，对减肥有益。

真的是这样吗？

元気森林采用添加剂是赤藓糖醇，具有蔗糖60%的甜度，但是人体对这种添加剂不吸收，并不会产生能量。

看上去这是一种很好的解决方案，但也存在隐患。

代糖不能被人体吸收，有分析认为，可能导致肠道益生菌群的降低，另外，人体由于代糖的摄入“欺骗”，同时可能分泌过多的胰岛素。

代糖对人体的伤害，以阿斯巴甜为例，此前阿斯巴甜因为不会被人体吸收，被认为是糖尿病患者可以摄入的“糖分”。

但即使如此，阿斯巴甜在美国广泛使用20年后，开始出现可能导致偏头痛、脑癌的争议。

同时，赤藓糖醇是不是真的安全也很难定论。尽管是一种价格高昂的天然代糖，但是摄入比例也应该在一定的范围内。

另外，元気森林气泡水饮料中不只使用了赤藓糖醇，还有人工代糖 三氯蔗糖和山梨酸钾，三氯蔗糖是蔗糖甜度的300倍，而作为防腐剂的山梨酸钾，由于现在食品饮料灭菌和包装工艺的升级，已经没那么常见了。

所以对于因为“0糖”选择气泡水的消费者来说，不要被骗真的把饮料当水喝了。

这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌，凭着近似含糖饮料的口感和 健康 底牌，一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路，也掀起新消费浪潮。

在消费升级，体验为王的大环境下，一批深受年轻人喜爱的国货品牌如雨后春笋不断崛起，这其中既有走向 时尚 的传统品牌，更多的则是深受宠爱的网红新品牌。

在最受消费者关注、竞争最激烈的饮品赛道，元气森林的横空出世成为了始终绕不过的话题。

近年来，大众 健康 意识的提升带来消费习惯的改变，高糖高热量的“肥宅快乐水”不再是年轻消费者的首选。“保温杯里泡枸杞”成为了都市青年的 养生 “标配”。我们也从一定程度上看到了年轻人在饮食上对于 健康 的追求。

无糖饮料便成了饮品市场上一个新的突破口。市面上现有无数形形色色的无糖饮料，大多反响平平，究其原因还是口感一般，没有戳中年轻人口感与 健康 兼得的心理。

元气森林瞄准这一缺口，使用赤藓糖醇作为代糖，即颠覆了传统碳酸饮料高糖、不 健康 的印象，又赋予了气泡水极佳的口感，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

随着新时代的消费者愈来愈重视 健康 饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否 健康 的一个新标志，在气泡水这个饮料蓝海市场，元气森林从一个后来者，成为了无糖品类的定义者。

抓住0糖这个细分品类，是元气森林能够脱颖而出很重要的一个因素。在产品成分设计上与“ 健康 ”一词靠近的同时，元气森林在设计上也与大自然靠拢，森林二字的设计上模仿树木的形式，塑造产品本身的“天然”与“自然感”。

在外包装上，元气森林在成立之初就是想塑造一个“日系饮料”形象，清新简约的视觉效果可以降低品牌的认知门槛，快速在消费者中建立清晰的品牌形象。日系风格+国产价格的打法也加速了元气森林在国内的扩张。

随着国潮的日益兴起，消费者对国货品牌的关注度越来越高，元气森林也追随这一潮流，从改变logo开始，以“气”易“気”，逐渐抛弃“日系”这一品牌形象。从文化内涵的角度，持续打造出深受都市年轻人喜爱的爆款产品。

元气森林主打无糖饮品，以0糖0脂0卡著称，切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对 健康 饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。差异化的道路让元气森林在饮品市场开辟了一片新的天地。

元气森林的定位契合Z时代的消费特征，在成为新晋网红饮品的路上，它的每一步也都走得十分精准。

在新消费时代下，想要最大程度触及精准人群，最好的方式就是找到“聚集地”。对于元气森林来说，其用户主要是年轻、教育程度高、中高收入的人群，这类人的喜好决定了他们的关注领域。

观之元气森林的布局战略，元气森林首先进军Z世代年轻人最大的聚集地——B站。赞助 美食 纪录片《人生一串》《 美食 如沸》等，建立起品牌在B站用户心中的认知度。随后不断加强与各大UP主的合作，以软植入的方式将“0糖0脂0卡”的理念传递给用户。

在B站的不断破圈的进程中，元气森林加强和B站合作，借势平台的破圈红利。冠名B站跨年晚会，推出一支致敬伟人、不甘挫败的跨年预热TVC和一首腾格尔主唱的说唱“广告曲”。再次扩大了品牌的传播度，同时也通过短片和歌曲的形式深入阐述了产品的特性和理念。

从去年开始，元气森林的投放策略逐渐转移到主流平台上，聚焦于 美食 、音乐、运动三大方向，不断拓展用户群。冠名多个综艺节目，多样化的植入方式为品牌带来充足的曝光。

在与节目的合作中，元气森林采用与节目嘉宾捆绑的方式，官宣《我们的歌》嘉宾之一刘宇宁成为“元气青春伙伴”；请人气乐队EzGoin表演元気森林主题曲《元气畅想》；宣布《元气满满的哥哥》主MC之一的王鹤棣成为苏打气泡水推荐官……充分调动网友积极性，利用粉丝经济来拉动销量。

而从品牌建立至今，元气森林在营销上一直是大手笔，创始人唐彬森曾言：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

在拥有大量女性的小红书上，“低糖”“热量”“卡路里”等词条原本就有着很高的访问量，对于主打“0糖0脂0卡”的元气森林简直是天然的发酵土壤。博主们通过测评解读产品概念、减肥、 健康 生活等信息，与元气森林的产品达成关联，让其在小红书上实现刷屏。现在在小红书上搜索“元气森林”，5w+的笔记就是很好的证明。

与此同时，元气森林一直采用“种草+直播”的方式触达年轻人。抖音上的体验式种草，用各种小剧场、 美食 博主推荐、广告软性植入等方式，不断出现在观众面前。在直播间，元气森林在李佳琦的带货之下，营造出“买它”的氛围。元气森林的每一个点，都准确地踩在了年轻人的节奏上。

元气森林已经成为时下年轻人口中“口碑”与“销量”双丰收的新消费品牌，无糖饮品这个赛道也已经成为了风口，老巨头蜂拥而入，新竞争者同样迫不及待的加入。

喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水……现在市面上主打“0糖0只0卡”的产品已经多达三十多种，元气森林面对蓝海到红海的市场，它的传奇还能否一直延续下去？

元气森林作为先行者，2020年年销售额近30亿元人民币，元气森林在产品、市场定位、推广、渠道上都走出了一条自己的道路，已经具备了先发优势。

在这个时候，就更要在产品层面下足功夫，在细节上追求极致。

这两天让元气森林再次火爆网络的就是一则道歉公告。公告称在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

对此，中新网点评：“奶茶控”怕长胖，但更怕买到又长胖又欺骗人的产品。配料表上写得清清楚楚，宣传却玩文字 游戏 打擦边球。不是每个消费者都会细看配料表，但一个企业端正做事的态度，消费者们都能看得到。想做消费者信赖的国货新品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。

然而，这也并不是元气森林第一次被质疑。在消费社交化的时代，无限种草可以让新品牌快速扩张，一个方面的失误也会迅速瓦解大众的信任。尤其是依靠短期口碑树立的品牌，在 社会 化媒体面前更容易成为大众情绪的靶点。

当外界的挑战不足以构成威胁，那自己就成了最大的敌人。元气森林重新定义和再造了一个无糖的新细分领域，为中国的新消费品牌崛起，树立了一个很好的标杆，成为新消费的现象级品牌。

这就要求元气森林应该用更高的标准督促自己，坚守追求 健康 的理念，在产品层面上不断升级创新，用产品征服消费者。元气森林才能一直“元气满满”

在去年6月夏季刚刚开始的时候，元气森林就曾遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。

在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前，这些质疑在品牌方的眼中，可能真的无关痛痒，也算不上什么了不起的问题。

但在筷玩思维看来，也有另外一种可能，就是真的不敢回应，也没有好的回应方式，更没有办法在回应之后采取实际的改变。

作为近三四年迅速走红的软饮新品牌，元气森林可以说是新一代的国货之光了，不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”，也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品，甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。

但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道，从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林，并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签，因为一旦没有这个标签，它就会找不到自己的立足点，并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。

那么，看似毫不在乎实则进退两难的元气森林，究竟面临着怎样的危机？让元气森林引以为傲的营销“三把刀”，或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”？

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之一：日系

无论是在天猫商城还是在超市货架，如果不去仔细辨别，消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。

元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置，背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样， 这些文字和字体都设计精巧，稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。

去年至今频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶，同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖，酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。

有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”，还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道，而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者，在这样的文字和形象的攻势下，难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实，这个品牌是土生土长的纯国货。

据企查查信息显示，元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京朝阳区，北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。

但实际上，元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司，以此来给身份“漂白”。

如果说，这还只是商业上的小心机使然，因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限，对于市场来说是一个缺口，元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么，在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿，就明显有一些问题了。

据消费者反映，元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。

元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”，有细心的网友发现，这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装，其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。

这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业 *** 作了，已经赤裸裸的涉嫌侵权，一旦被大众认定为抄袭，元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。

熟悉行业的人都知道，日本的食品工业是顶尖的，他们发明了方便面、味精，对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列，罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟，茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国，但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高，仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好，这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。

但是，风险就是在“模仿日系风格”上走得太远，最终栽跟头。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念

在抢占市场的营销策略上，元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫，也就是去设定一个全新的概念，以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。

因为有健康元素加持，再加上“气泡水”新概念的耳目一新，在便利店渠道，元气森林的零售价高达5元，这个价格并不影响销量，在烧钱布局渠道和营销之后，元气森林销量暴增。在去年的天猫618，元气森林的销量超过可口可乐，成为水饮品类榜单第一名，上半年销售额超8亿元人民币。

元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂，在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置，但它并不是当下最主流的甜味剂，相对其它代糖糖醇，价格和产量都更低。

实际上，无糖、低糖早已有之，可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国，除了蔗糖，果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。

赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种，属于功能性糖醇，低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是，甜味剂相对于天然糖类，在人的舌头上传输有延迟，所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。

相比之下，果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用，与蔗糖一样，过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

根据相关测评，元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章，但同时却添加热量不低的果糖，这一玩法非常有误导性。

当然，现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中，“赤藓糖醇”在配料列表都很突出，已经成为代糖界的新贵，但是，虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全，但也有部分研究发现，在过量食用时，它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时，腹泻的可能性似乎更大。

我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果，关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处，但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。

筷玩思维认为，健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”，但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。

谎言终究是盖不住的。4月10日，元气森林发布致歉声明称，在其乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。元气森林从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之三：线上洗脑式推广

据筷玩思维了解，元气森林成立这4年多时间里共经历了好几轮融资，分别为天使轮、A轮和B轮等，其在近期刚刚宣布一笔约5亿美元的战略融资，估值约合60亿美元，发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”，其所称的营销以线上为主，用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL，这确实是耗费资金的。

元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。

这也归因于创始人本身，据了解，元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO，曾研发开心农场游戏，元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民，对于线上推广的“痒处”很了解。

所以，在渠道为王的饮料界，元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、 京东 、小红书等平台，开设官方店铺，其次是在各大社交平台展开密集营销。

因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词，可以看到有超10万条笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记，可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群，每天在持续搜索关于控糖的内容和产品，自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。

除了小红书，元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖，也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草，元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。

但是，这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题，因为，软饮市场有两个特点：1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场；2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧，随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。

可口可乐去年推出气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景；以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。

去年4月，曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”，主打0糖0脂的健康属性，并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。

其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。

线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺，在去年7月12日上线“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包装设计上的讨巧，加之线上的密集广告营销轰炸，元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马，但洗脑式的营销需要大量资金支持，同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车，元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。

✔结语

和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比，元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年，而中国在1993年才有第一款茶饮料。

日本的食品工业相当强大，仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且，在产品研发及品牌营销上，这些品牌都是世界领先，而在市场细分中，这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求，把产品研发做到了丝丝入扣，甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。

作为一个新晋软饮品牌，元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究，在产品研发、包装设计等层面真正做出创新，而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销，元气森林也需要找到平衡点，以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。

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