爆款文案拆解：啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒

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【标题】啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒

需求：

1.啤酒不是刚需，一般买啤酒有种“场景触发”和“情绪购买”的特质

2.很多用户对精酿啤酒的了解并不多，不了解精酿的好（即一开始可能并没有喝精酿的需求）

行动成本：

精酿啤酒是不是真的这么好喝

斑马的精酿是不是真的这么好喝

解决方案：

12瓶装：和好友一起共享精致好酒

6瓶装：一个人小酌，买来试一试，还可以送人（瓶身可以印照片）

综上，

1.用户的初始状态是 对精酿啤酒了解不多 的，或者对精酿有了解，但 对斑马的精酿没什么了解 ，文案策略着重在描述这种啤酒的 好喝 ，并说服是真的好喝，激发 情绪购买（想尝一尝）

2.因为斑马是一个新的品牌， 用户比较陌生 ，所以文案上用了 “新闻式” 的写法，就像在客观报道一个正在风靡的事物，并且对标纯正的德国啤酒

开头：引发好奇

以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一样谈论，然后引出奥巴马热爱精酿，几个欧洲国家间精酿啤酒风靡，这个开头有一定的新闻特质，看起来好像在讲述一种当下发生的风尚，引发用户对“这种好喝的啤酒”的好奇

建立信任：真的有这么好喝吗？

1. 啤酒行业的所谓传统 ：工业啤酒和精酿啤酒的区别，不使用廉价物料，充分发酵

2. 精酿里的“大众情人”： 和市面上3种精酿啤酒口感进行对比，说明是“大众情人”口感

3. 中国人最爱喝哪种精酿： 路人盲测好评，吉克隽逸，黄磊，驻华大使馆总务背书

促使下单：4种策略

正当理由 ：和好友共享或者是自己小酌，送人

价值塑造 ：同种团队和工艺，在市面上要16元以上

价格锚点 ：“粉丝专享价”，“一杯咖啡的1/2”等促使用户下单

场景使用 ：啤酒杯“腰”很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔，你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了”

逻辑总结 ：现在有款好喝的啤酒正在风靡 + 这块啤酒为什么这么好喝 + 你必须得尝尝，也不贵

1.这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤” （淡得像水） ，还有股 煮熟大米味 ， 让人扫兴 。含有一些不良物质， 喝多了容易头痛 。

点评： 水啤及时作出解释，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生动，且“让人扫兴”增强了这件事的厌恶感；不良物质后面，点出“喝多头痛”点出对用户的具体伤害

2.精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！ 喝醉了不上头，醒来一点事没有，想干啥干啥。

点评： 讲纯麦芽酿造，把用户的利益点讲清楚“喝醉了不上头，醒来一点事没有”

3.前面两种酒属于 个性选手 ，有人爱，也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的” 大众情人 “，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。

点评： 把不同的喜好比喻成“个性选手”和“大众情人”，非常具体生动

4.德式小麦的主食材100%是麦芽汁，不能掺大米、玉米，也不能掺任何水果或香料，一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液—— 德国人心中的纯正好味道 。

点评： 单纯讲100%纯麦汁酒液还不太有感觉，后面补一句“德国人心中的纯正好味道”就让人觉得这味道不明觉厉...

5.斑马精酿倒进杯子里时， 酒液呈特别鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不淡也不浓，有一种恰到好处的平衡 。

点评： 酒液颜色和口感相互映衬，调动多种感官

6.第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会突然发现，原来麦芽可以这么香！它比工业啤酒、果香味精酿都更浓， 更苦，但又不会太苦，苦味会在你的舌根一闪而过 ，紧接着 渗出一种类似蜂蜜的甘甜 ，鼻腔里弥漫着麦香味，久久不散。

点评： 这里，苦是一个有过程的感觉，一闪而过，紧接渗透...让人跟着这个过程，感官被调动起来。而甘甜也用了“类似蜂蜜”这种比喻，形象生动

7.工业啤酒喝起来有种 煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感 ，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒特别透凉，特别生鲜， 像刚榨好的果蔬汁还加了冰块 ，喝起来很柔和，很顺滑， ”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力 。

点评： 工业啤酒的涩用了“煮熟开水的沉闷感”来形容，酒的透凉用了“刚榨好的果蔬汁还加了冰块”，喝起来的顺滑感则用一个动作场景描写生动呈现“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有顺滑感

8.这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闻时，除了能闻到麦香味之外，还能 闻到淡淡的鲜花香和热带水果香，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来 。

点评 ：闻到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悦”，更加有身临其境感，情绪性更强

这里并没有一个完整的故事，唯一比较有故事性的地方在“测试哪种更好喝”这里，节选如下

不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！“桌上放8杯酒，没有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”

这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款式市面上的进口酒。

“这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，他基本都是前3名。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”，“很香”，“很新鲜”。

斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，获得了不错的顾客反馈。

逻辑：

首先 ，讲明测试的用意，中国人最喜欢的是哪一种，引发对实验的好奇，并帮助后续的理解

然后 ，讲明各种设置，说明实验的客观性（间接证明实验的可信度）。没有瓶标，测试6个月，找了多少人，测了多少款酒等等

最后 ，摆出具体的用户反馈，定性+定量才给出实验结论

这篇文章并没有太多鸡汤式的画龙点睛的句子，但我觉得里面的提问都非常好，堪称金句

1）你喝什么牌子的啤酒？

这里就像是朋友在问你，你喜欢什么，非常亲切，拉进距离

2）中国人最爱喝哪种精酿？

这里“中国人”用的好，有一个群体身份认同感，同时如果实验证明大部分人都倾向于这种精酿，则就会被冠上“中国人爱喝”的名头，引发从众心理

分析人：小天使

微信号：Laomao2018S

前段时间一个朋友拿着行动派Andy姐的项目管理的文案和某保险公司的保险产品讨论，为什么Andy姐的文案让人看了就很舒服，而保险公司的文案看了让人想要屏蔽他？

我们讨论了良久，一致认为Andy姐的文案很走心，看完让人觉得上了这个课程肯定会受益匪浅，而保险公司的保险文案只是在卖产品。我们也十分好奇行动派是怎样写出走心引人注意的文案的？

百思不得其解。直到最近阅读了关键明的《爆款文案》，我发现原来写爆款文案是由章法可寻的。

关健明是前奥美广告人，营销圈人称老关，是营销圈的牛人。他曾帮助一家医疗企业在4年内增长11倍，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。

市面上有很多大而全的文案书，往往比较宽泛。

《爆款文案》只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

在书中，作者剖析文案打动人心的4个秘诀，公开18种文案写法，75篇实战案例，透露出把文案变成“印钞机”的秘密武器，教你写出爆款文案销售力。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议常备书桌边。

下面我们来看看应如何写出走心文案。

一、 标题吸引眼球

你用10个小时写文案，就该拿6个小时起标题。

试想，现在在微信公众号、等平台是什么决定让你打开一篇文章的？是不是标题？

我相信大部分人都是由于标题有吸引力，才点击文章来看看到底说的是什么内容。

由此看来，标题的重要性不亚于一个好产品本身。那我们如何才能起一个好的标题呢？

在书中，作者提到了5个方法帮助你起好标题。

（1）新闻模式。新闻主角+新闻词+即时性词语。比如，硅谷2017年新发明：喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥。

（2）对摸模式。方法：说话对象+口语词+惊叹词。比如，恭喜你，在25岁之前看到了这篇最靠谱的眼霜测评。

（3）使用锦囊。方法：具体问题+圆满结局或解决方案。比如，你和老公总是存不下钱，央视理财专家给你三个建议。

（4）优惠惊喜。方法：产品亮点+明确低价+限时限量。比如，由于本人平时工作比较忙，原价299的生涯咨询规划，现每天前三个免费，活动截止至4月10日。

（5）逆袭成功。方法：糟糕开始+圆满结局。比如，我曾经在高一的时候，英语考试才考了19分，差点因此被学校劝退，现在我是培训机构中最受欢迎的英语老师。

事实上，所有的方法都是建立在人性需求的基础上的，要想起个好的标题。

二、激发购买欲望

  人们购买的根源，都是来自于人们对事物失去的恐惧。

所有的消费，皆来自于人们对未来的恐惧心理，因为我们一直都害怕失去，渴望拥有。比如人们害怕自己生病，所以会买健康食物，会买保健品等等。

如果你研究过20篇以上的爆款文案，你会发现所有的文案都有一个共同点，就是在文章开始的时候，会列出一大堆让人感到恐惧和焦虑的案例，这些案例中存在你的现状，因此你感觉到焦虑，那怎么办呢？自然文章下面会给你答案，这些答案就是你想要到达的状态。在绝大多数文案中会拉大你现实与理想中的距离，用恐惧激发人们购买的欲望。

3、 赢得读者信任

  当读者产生了购买兴趣之后，必然会进行思考和犹豫：“我真的要买吗？”“这东西真有他说的那么好？”这时最需要的就是赢得读者的信任，让读者经过“自己的思考”后选择下单，书中一共有3种方法帮我们赢得读者信任。

（1）权威转嫁：买书前我们不可能把书读完再买，买马桶前我们也不可能深入研究马桶的材质、构造和设计，人们通常只会依靠一种途径进行判断：权威。

（2）事实证明：事实证明往往简单粗暴，但也容易奏效。此类的做法在淘宝上最常见，把人整个装进丝袜来证明丝袜d性、四五个彪形大汉站在货架上证明架子坚固……诸如此类的做法，套用在文案上就是两个步骤：收集真实数据，链接熟悉事物。

你说架子能承重500斤，感受不强烈；你说架子上能同时占四个成年人，大家就能轻易理解；你说车身避震性能好，我们没法体验；你说秋名山飙一圈车上豆腐不碎，大家纷纷点头……当然，前提是你的产品属性货真价实，事实证明容不得半点夸张。

（3）化解疑虑：如果你在淘宝上逛过情趣用品店，一定会发现，销量好的店家一般都会有这么一句话：“本店注重用户隐私，快递包装绝不泄露用品内容。”为什么要说这么一句？因为大部分购买情趣用品的客户都担心自己的包裹上明晃晃地写着十八禁的字眼，万一被熟人看见岂是一个尴尬了得，店家深谙用户心理，所以提前为用户化解焦虑：“我们替你想到了，你尽管放心买。”

4、 引导马上下单

当用户充分信任了产品后，很多软文往往直接跑出购买链接，一句干巴巴的：“心动不如行动”让顾客赶紧购买。然而，读者再冲动，付钱时也会冷静下来，手指停在付款页面，却会忍不住想“要不再看看？”而这时的“再看看”基本约等于“再也不看”。所以，文案的最后一步，引导马上下单，必须帮助读者做出决策，常见的方法有如下四种：

（1）价格锚点：不知道你有没有这样的经历，走进一家服装店后，导购向你推销起了昂贵的流行款，你有些心动，但是有觉得价格太贵，于是导购又向你推荐了差不多款式的促销款，你一看价格比前者便宜大半，很高兴地付了钱。但如果在平时，你连促销款都会觉得有些不值。

先看贵的，再看便宜的，便宜的就会显得格外便宜，这就是最简单的价格锚点。

（2）算账：帐是谁都会算的，但文案要主动替读者算账，而算账的结果只有一个：产品价值>产品价格。以我自己而言，我买了99元/年的会员，因为我看到一年可以获得四本书，价值120元，那么光这一点就让我相信，这个会员买的划算。一份四百元的课程，看上去很贵，但是主办方会告诉你，平均每天只花一元钱，或是少买一件衣服，就能全年获得学习课程的权益，你一琢磨，似乎有道理。相对应的还有省钱策略，购买xx电器每天可省X度电，全年能省XXX元……总之，替读者思考，帮他算账并用严丝合缝的逻辑得出划算的结果，是让读者马上下单的重要方法。

（3）正当消费：我们买东西时，最容易产生的就是负罪感。我买这个是不是太浪费了？我是不是该把钱省下来？旧的似乎也还能用……这时候，我们就需要给读者一个正当理由，帮其消除负罪感。我大三做校园新媒体时手机坏了，在一部3000+的华为和6000+的苹果间犹豫不决，感觉不该为了一点点性能差距多花2000多元。但舍友的一句话促成了我的购买：你做新媒体微信5000个好友每天聊那么多，安卓机肯定很快就会卡。我一想确实如此，于是立马下单了，因为我是为了提升工作效率而花钱，颇为心安理得。

其它商品文案也是一样，买电子产品不是为了享受，是为了效率；买新衣服不是为了虚荣，是社交需要；报课程不是一时冲动，是为了提升自我……总之，帮读者找到正当理由，往往会让读者的下单过程变得不假思索且理直气壮。

（4）限时限量：这一点往往是促成购买的最后一根稻草。饥饿营销也好，商品预购也罢，其实都遵循着这点。当下社会，人们普遍信奉：“稀缺的就是好的”，所以当文案具备足够的吸引力之后，打出限时限量的口号，往往能引起读者的恐惧，从而打消最后一丝犹豫。

一个好产品，若是没有好的文案，就像好酒掉进了深井里，无人知晓。但好产品配上好文案，就等于把好产品变成了印钞机，它能帮你源源不断的创造奇迹和财富。

所以，文案的技能对一个人的意义，不仅仅是一个技能，它有可能会让你得到领导的认可，从而升职加薪，更有可能会改变你的人生。

《爆款文案把文案变成“印钞机”》关健明电子书网盘下载免费在线阅读  

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书名：爆款文案把文案变成“印钞机”

作者名：关健明

豆瓣评分：7.0

出版社：北京联合出版公司

出版年份：2017-12

页数: 272

内容介绍：

爆款10W+文案是怎么写出来的？前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，透露把文案变成“印钞机”的私密武器，手把手教你写出爆款销售力。前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者：关键明，擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：

1.标题抓人眼球

2.激发购买欲望

3.赢得读者信任

4.引导马上下单

本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议常备书桌边。

作者介绍：

关健明

前奥美广告人，营销圈人称老关，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。  

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