营销高手小罐茶，有点难

曾创造年销20亿的奇迹，引发现象级热潮的小罐茶，自虚假宣传事件曝光后，昔日高光仿佛一落千丈，如同被打开的潘多拉魔盒：业绩暴降、门店倒闭、消费者不买账……小罐茶为何不香了？

01，小罐茶“神坛跌落”！

小罐茶最近一次映入大众视野，还是去年的热播剧《三十而已》之后，当顾佳的扮演者童瑶成了小罐茶C系列的首席教育官之时，那一刻，人们才蓦然感慨，小罐茶还有钱签明星代言？

小罐茶曾有过无比辉煌的岁月：

2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高端茶市场，以“小罐茶，大制作”和“八位大师敬你一杯中国好茶”为卖点，凭借创始人杜国楹出色的炒作能力，让部分人记住了小罐茶的名字。

2016年，小罐茶产品正式上线，定价高昂，每斤均价达6000元，并以狂风骤雨的广告攻势席卷央视，彻底打响了知名度，全国百姓都认识了小罐茶，而销售额也是水涨船高，当年营收已达4亿。

2017年，小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额，再次震惊整个行业。

2018年，是小罐茶真正意义上的巅峰，以年销20亿的成绩创造了中国茶市场 历史 纪录，堪称行业奇迹。

然而，短暂的高光之后，小罐茶迎来了 “至暗时刻” ：

因小罐茶宣称2018年销售额突破了二十亿，于是，便迎来了较真网友的质疑：想实现这个目标，除非八个大师每人每年炒了2.5亿的茶。换算下来便是一天要炒1466斤新茶叶，而顶级的茶娘一天才能炒40斤，这显然不合逻辑，更有违常理。

到此，“经不起一算”的小罐茶被彻底扣上了虚假宣传的帽子，引发了排山倒海的质疑，小罐茶创始人杜国楹做梦都没想到，要不是公司公布2018年销售数据，也不会引发海啸般的舆情危机，尽管小罐茶进行了“强行解释”，但消费者表示再难买账，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是从这一年开始，小罐茶不再对外公布销量数据。

不过，我们仍可以从大电商平台的销量数据上窥见一个残酷的讯号，小罐茶确实在走下坡路了！

据名茶网统计数据显示，2014年到2020年的双11期间，天猫和淘宝茶叶销售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次为2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。

从2020年的双11销售数据来看，小罐茶旗舰店以1543万成交额排在前十榜单的最后一名，与第一名大益茶叶的近2亿元差距甚远，387元的客单价差不多只有大益的1/6，澜沧的1/13，小罐茶高端之名已然形同虚设，不晓得今年的双11，会不会跌出前10？

从年销20亿的网红高端茶品牌，到如今的“无人问津”，小罐茶的没落背后，折射出的是怎样的发展焦虑？

02，杜国楹侧身让过时代巨轮！

品牌形象就像信任的纸，皱了便再难抚平，复盘小罐茶的神坛跌落，我们发现了，这个野心勃勃的品牌，一路走来，伴随着杜国楹的投机与逐利，最后走向衰落，有其偶然中的必然：

虚假宣传惯犯？

我们发现，在小罐茶亲口承认非大师手工制茶背后，还有槽点。回到小罐茶极力宣传的八位大师身上，，除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要逊色很多，被称为泰斗级显然包装过头了。而且，传统茶业大师如何给小罐茶的现代化全机械炒茶贡献智慧成果？也是值得深思的。

更出乎意料的是，经过媒体的深扒，这八位大师，真不简单，有的是云南海湾茶叶创始人和董事长兼大股东，有的是西湖龙井的董事长兼大股东，还有的是黄山光明茶味董事长，并100%全资控股的实控人……

指望这些身居要职的企业高管来帮你把脉？传统手艺？现实一点看，更像是一场纯商业利益的联合包装炒作而已，这种营销策略，恐怕比利用人们想喝手工炒茶的心理虚假宣传更难以令人接受吧？

再回到小罐茶创始人杜国楹身上，这位在业内大名鼎鼎靠的不是人品，而是营销炒作，堪称“虚假营销”教父：

1988年，背背佳横空出世，凭着铺天盖地的广告和初代青春美少女组合的代言，一年狂卖4.5亿元，后来，背背佳就被曝出虚假宣传事件，业绩一落千丈，赚了一大笔钱的杜国楹转手就给它卖了。

2003年，杜国楹二次创业，这次，他做出了好记星，又是一款爆品，还请了大山和李敏镐代言，火爆异常。据统计，好记星累计销量突破10亿台，然而，好记星后来又因虚假营销而翻车，杜国楹再次抽身。

2007年，杜国楹又推出了E人E本，还邀请彼时最当红的冯小刚和葛优代言，并在央视等多家电视台轮番广告轰炸，一个4000块的产品，截至2009年，愣是突破了16亿元的销售额，后来，虚假宣传事件又被曝光，杜国楹转手以14亿元卖给了清华同方，净赚超7亿元。

2015年，杜国楹开始第四次创业，推出了8848手机，专攻“土豪”人群，售价9998到3万不等，要性能没性能，要配置没配置的手机，在杜国楹的老营销套路包装（包括签下王石代言）加持下，两年间愣是卖出了24.8万台，销售额近25亿元。然后，又是熟悉的一幕重演，8848手机因虚假宣传又双叕被多个媒体曝光，腰包塞满的杜国楹，再次金蝉脱壳。

再就到了杜国楹的第5次创业，即2016年上线的小罐茶了，同样大赚了一笔，只不过这次跟前4次不同，虽然因虚假营销被锤，杜国楹并没有放弃小罐茶，搞得我都开始相信，他这一次，“炒茶”是炒出真感情了。

二十年商海浮沉，五次创业，杜国楹赚得盆满钵满的同时，也积累了厚重的黑 历史 ，营销大师在他这里俨然成了虚假功利的贬义词，也正是这数十年如一日的骚 *** 作，令当下的小罐茶公众信任濒临破产边缘。

舍本逐末，收割末途！

小罐茶包装精美，干净卫生，这些都算得上优点，但是卖得不是茶罐和茶叶本身的品质，风评素来不硬，在《如何评价小罐茶在茶行业的表现》的热贴中，某高端商场招商部人士直言不讳：“就是拿中档的茶叶包装一下卖顶级的价格”。

小罐茶的营销宣传上，也是着力在除茶味品质与口感外的外显元素上，比如铝罐包装，充氮技术锁鲜，这个还真能忽悠到一些人傻钱多的，但是，细想起来，抽真空充氮气，几块钱一盒的薯片用的保存工艺，能要多少成本？铝罐就高级？可口可乐，百事可乐哪个不是铝罐？

最本质的问题上，小罐茶的白茶与普洱品类，充氮就无法陈化。铁观音和乌龙一类，也不太需要保鲜技术，除非你买回家一年都不喝，那买的意义又是什么？送礼另说。

当茶味本身的品质无法达到最顶级的档次， 却还要卖出大几千一斤的天价，时就格外需要花里胡哨的包装与营销话术，搭配狂轰乱炸的广告攻势，能忽悠一茬是一茬，当70后80后觉醒以后，小罐茶的忽悠功力就已无想象空间了。再靠将普通产品包装成牛逼单品辅以洗脑广告的三板斧，已然行不通了。

指望90后?Z时代？呵呵，人家宁愿花20多块钱去拥抱新茶饮，也不愿交这“智商税”，时代的巨轮碾过，还有谁会记得，小罐茶们留下的眼泪？

后记：

2019年4月获得C轮融资后，小罐茶到今天再无任何动静，似有被资本抛弃之象，眼看杜国楹的千亿帝国梦要落空了，当然，小罐茶也不是一无是处，今年的河南暴雨洪灾，杜老板也捐了200万款项和300万物资，也算是尽了企业的 社会 责任感，只是，要立足茶饮江湖，光靠营销，远远不够！

参考资料：

1，2020年茶叶电商成交额280亿元—名茶网

营销大师路长全的经典语录介绍1

1、营销，首先要学会竞争，不争不足以立世，不退不足以达成。

2、什么是高手？高手就是忍辱负重。

3、抱怨社会是没有用的，我们要学会跟它合作。

4、大部分人不能成功，是因为把有限的时光用在了毫无意义的事情上。

5、品牌是产品海洋中的灯塔，给消费者指明选择产品的方向。

6、营销的本质：将同样的产品卖出不同来。

7、本质的东西一定是简朴的，因为简单所以常用，因为常用所以重要。

8、聪明者首先抓本质。

9、市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。

10、必须常常思索：10年以后你和你的财富是什么样？

11、真实的才是有益的。

12、很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。

13、女人买化妆品，买的是瓶子里的梦想。

14、真理的背面还是真理。

15、一颗草莓等于27种农药勾兑的鸡尾酒。

16、成功取决于：一是所站的高度；二是所朝的方向。

17、有钱而不花，叫犯罪。

18、我们是在培养孩子，而不是在培养花。

17、看问题一定要有高度。

18、人生的结果是一样的，只是过程的感受不同。

19、快乐的活着是活两辈子；痛苦的活着只活半辈子。

20、不要在对与错里纠缠。

21、为世界改变我们自己。

22、人生需做两件事：做有价值的事；交有价值的人。

23、改变不了人生的长度，就建立人生的高度，构建人生的角度。

24、明星是包装出来的，品牌是营销出来的。

25、信己者，高于一切。

26、每个人都是独一无二的我，世界上没有任何两片树叶是一样的。

27、品牌运作的机理：将某一差异放大！放大！再放大！重复！重复！再重复！

28、男人的终极梦想：拥有全世界所有的美女；女人的终极梦想：百分之百拥有一个自认为最优秀的男人。这就是男人与女人思维方式的差异。

29、不是爬到已经存在的事物的顶端，而是创造一个事物从而站在顶尖。

30、成功由差异造就，而非完美造就。

31、感性产生行动，理性产生推导。

营销大师路长全的经典语录介绍2

1、今天的市场已经不存在空白，所谓的“蓝海”也只是空想的“市场乌托邦”，竞争只能愈演愈烈。

2、顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人们都喜欢占便宜，当顾客觉得占了便宜，就会爽快的掏腰包。

3、在消费者身上有两个明显的特征：一是言行不一，二是感性驱使理性。

4、你想管理什么，你就考核什么，你想考核什么，你就量化什么。

5、在市场扎根最有效的方法是：高密度做市场，实现对市场的'无缝隙覆盖。

6、销量首先是想出来的，然后才是做出来的。要想做出销量，首先必须想明白两个问题：一是未来的销量增长空间在哪里？二是哪些工作能产生销量，特别是能够持续的产生销量。

7、营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。负向思维产生问题，正向思维创造机会，抓住了机会，问题就迎刃而解了。

8、发现没有竞争或弱竞争的营销战场就成功了，营销捷径不是在过度竞争市场比对手做的更好，而是发现没有竞争或弱竞争的市场。

9、终端不只指售点，更是指顾客，顾客也是终端。终端工作的最高境界是：培养一批愿意到终端购买你产品的顾客。

10、真正的销售始于售后。

11、价格战只会对中间商有利，对扩大市场容量和提高销售业绩意义不大。

营销大师路长全的经典语录介绍3

1、定位决定成败，模式决定速度，品牌决定生命。当你手持定位的倚天宝剑和模式的屠龙宝刀时，你将成为不可替代的唯一，你将纵横江湖，天下无敌！

2、比资金更重要是资源，比资源更重要的思想，比思想更重要的是创意。

3、不当第一，只当唯一。“唯一”是让你的品牌从千军万马中脱颖而出的唯一方式。

4、做销量不等于做品牌。做销量是十年企业的做法，做品牌是百年企业的做法。大品牌都是既注重短期的做销量，又注重长期的做品牌。

5、品牌管理不仅仅是高知名度，还包括美誉度，顾客的忠诚度。呵护品牌，从某种意义上说其实就是呵护你的顾客及潜在顾客。

6、企业文化就是老板文化，有什么样的老板，就会有什么样的人才，也就会有什么样的企业文化。当企业出现某些问题，时，老板们首先反思自身所犯的错误在那里。

7、当一个老板学会“礼贤下士”时，就是他升级当企业家的时候。

8、经营品牌，说穿了就是解决定位、企业战略、营销渠道建设、品牌传播体系建设等问题。

9、所有的老板都有一个共同之处，白天，春光满面；夜晚，愁眉苦脸。

10、所谓的创意，就是点燃一长挂鞭炮的那根火柴。看似微不足道，但，没有它还真是点不着。

11、当《赢在执行力》、《细节决定命运》这类书在老板间广为流传的时候，我却很痛苦：因为，当前我国的中小企业，普遍还没解决好定位和企业战略的问题，而不合适宜地把学执行力、细节视之为企业成败的重要原因时，可以说纯属本末颠倒。

12、打造一个知名企业，至少需要十年。而倒掉一个知名企业，只需要一天，甚至是一个小时。所以，如果某个老板不思进取时，他的企业也许随时就会倒闭。

13、消费者是伟大的品牌大师，他们能一眼从千千万万个商品中挑选出最棒的品牌。

14、当前，中小企业普遍需要解决的一堂课是：品牌传播体系的建设。营销的本质就是传播，就是把你的品牌飞向消费者的习中。

15、在产品同质化大背景中，谁挥舞差异化的大旗，谁就能脱颖而出，谁就是品牌。

16、做企业是先做强再做大，做媒体是先做大再做强。也就是说，对于一个企业而言，不打广告则已，一打广告，就要高调行呈，就要把自己摆在“王者”、“至尊”的位置。

17、好马配好鞍。一流的产品应选择一流的媒体投放。否则，就会对你的品牌形象带来负面影响。

18、当老板的内心充满爱时，那么，他的品牌就会闪烁爱的光芒；当老板的内心充满奸诈时，那么，他的品牌不能怎么样的包装精美，也会流露出丑恶的气息。

19、实干加巧干，永远是干事业成功的法则。打广告也是如此，你必须要学会巧打广告，如软文、新闻、品牌故事、事件等。

20、史玉柱的成功，是中国软文的一次成功案例。史玉柱的软文实则是在太棒了，每一篇软文，都像是一把小李飞刀，精准无比地射进了消费者的心中。

01、中国十大营销专家 叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长02、 营销专家 路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长03、营销专家 余明阳：上海交通大学品牌战略研究所所长04、营销专家 袁岳：北京零点研究集团董事长05、营销专家 高建华：汇智咨询公司董事长06、营销专家 朱玉童：深圳采纳营销策划公司总经理07、营销专家 丁邦清：广东省广告公司副董事长08、营销专家 孔繁任：中国奇正企业咨询机构总裁09、营销专家 孙路弘：路可（中国）商务顾问有限公司首席顾问10、营销专家 罗振宇：原中央电视台《对话》制片人(*^__^*)如果我的回答可以给您带来帮助，本人将倍感荣幸！

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