植入式广告的盛行背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察：

1、媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，另一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。

央视春晚很不幸的成为了全国人民声讨“植入式广告”的导火索，广电总局在及时出台了一系列的措施之后，植入式广告似乎进入了一个相对平静的时期。作为中国大陆的一件新生事物，植入式广告的兴起固然有它存在的道理，一方面，硬性广告对观众的吸引度越来越弱；另一方面，由于软性广告即植入式广告在剧情当中的植入让观众又不得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果致使广告商对这一形式趋之若鹜。虽然目前国内大部分的植入广告都有着生搬硬套之嫌，但由于广电总局不断对电视台的广告时间进行政策性挤压，植入式广告营销势必会成为电视台取得收入的又一突破口。广告是电视台的经济命脉，没有广告，任何精彩的节目或者影视剧都失去了播出的基础，在硬性广告被压缩的紧要关头，植入式广告也不失为电视台的又一根救命稻草，所以，还请广大观众对电视台的植入式行为给予一定的理解；再站在观众的角度来讲，任何一个观众都不希望在看到自己喜爱的节目时被广告所干扰，尤其是不合理的广告情节，因而，希望媒体在对广告进行植入时务必深思熟虑，还观众一个清净的荧屏。观众与媒体之间只有真正的相互理解，才能为植入式广告的生存提供更多的土壤和空间，才能让中国的媒体营销之路向着良性前进…

据说国产影视剧在植入广告上现在已经到了“令人发指”的地步。找来几个看看，笔者发现其实无外乎还是一些具有中国特色的常规问题：古装剧被现代产品“穿越”了，演员念台词不忘口播广告，植入产品乱入剧情等，只是数量更多了。这种“更多”的背后体现的是在硬广告的接触效果越来越差的背景下，各方对植入式广告的探索和倚重，只是在急切的心理下，误把植入式广告当成了硬广告进行强塞。在全新的广告发展大潮中，科学地对待植入式广告无论是对广告主还是对内容生产方来讲，都是一个基本的生意素养。

植入式广告是指将商品、服务或者品牌信息植入到媒介内容中的营销传播行为，“隐匿”是其基本特性，也就是要将广告信息和谐地植入内容而获取消费者的广泛注意。当然，隐匿只是手段不是目的，其目的并不是让消费者注意不到，而是要在不知不觉中影响消费者。正如有研究指出的：“如果你发现了它（植入式广告），它就不是一个好广告；但如果你没发现它，它就毫无价值。”这也是植入式广告的妙处所在，即其价值在于阈下刺激，受众在阈下水平对产品/品牌信息进行加工，态度和行为在潜移默化中发生变化。这也是植入式广告与硬广告的根本区分。

根据隐藏程度的不同，分为显性植入式广告与隐性植入式广告。显隐性描述的是植入式广告在植入的内容中是否被明确地提及过。显性植入式广告的受众接受度明显不如隐性，受众对于明显的植入式广告态度消极，并且其重复次数越多，受众越发反感，认为它已经破坏了内容的连贯性。目前，国产影视剧中植入式广告被大家广泛吐槽的原因就在于其超出了“显性”范畴——虽然广告与剧情具有关联度，但是严重不和谐。这样的植入虽然能强化受众认知，甚至引起话题，但是对于受众态度的影响是负面的。因此，这种植入对于品牌形象的建立和促成销售是不利的，它只是引起了传播层面的行为变化，并未引起消费层面的行为变化。所以植入式广告太“硬”，只能享一时之欢，并不能在品牌偏好建立及促进销售上起到积极的作用。

根据表现形式的差异，分为视觉型植入式广告与语言型植入式广告。前者较易于被受众接受，而出现在台词与人物对白中的语言型植入式广告对于剧情的干扰以及强加于人的方式容易引发受众的抵触心理。

根据与影视内容中人物角色结合的紧密程度，分为背景型植入式广告、浅植入型植入式广告、深植入型植入式广告。背景型植入对于剧情的发展和剧中人物性格塑造的重要程度不如后两种，受众从影视剧角色身上所获得的身份认同也很难与背景型植入式广告产生联系。浅植入在影视内容中应用得最广泛。深植入需要产品或品牌特性与剧情产生密切的关联，如果既符合逻辑又具有创意，则效果斐然。例如，《阿甘正传》中阿甘穿的那双耐克鞋贯穿了整个影片主题。

根据展示程度，分为演示型植入式广告和非演示型植入式广告。在与内容关联、契合的前提下，演示型植入可以让商品信息得以深度认知。

根据时间长短，分为一般时间长度的植入式广告和超长时间的植入式广告。超长植入并不意味着效果就好，仍须以潜移默化为前提，又长又不和谐的植入只会毁了广告和影视剧。

根据整合性的不同，分为整合植入式广告与非整合植入式广告。整合植入需要从全剧布局，在多种植入类型的合理搭配下实现复合化效果，这无疑比非整合植入更具效果。

根据产生模式，分为偶然式植入式广告、机会式植入式广告和计划式植入式广告。偶然式指植入式广告的产生很偶然，一般由初级工作人员决定，与剧本无关。机会式通常由影视剧制作公司发起，由广告公司代理，将剧本中合适的出现机会售卖给广告主，由高层管理者决定，这种植入需要建立在多次成功合作的基础上。计划式为广告主独立享有在剧中植入广告的权利。不同的产生模式意味着不同的规划程度，当然，有时偶然式的 *** 作也能有出彩的作品。

回顾欧美植入式广告的管理历史，其规制的变化可以看到两种不同的思路：美国基于一直秉承的较为自由和宽松的法律精神，对植入式广告持一种较为宽松的事后管制方式，主要依赖行业自律，但在渐渐发现植入式广告的一些潜在危害后，开始对此进行规范。英国对广告一直持有怀疑和不信任的态度，尤其在植入式广告出现后，害怕对节目内容和观众造成损害，但在经济因素的驱动下，其有限度地放松了对植入式广告的监管。这两种规制思路的演变表面上看是两种不同的路径，但究其本质，都是在放宽与缩紧中寻求最佳的平衡。这种平衡就是消费者合法权益、媒体合法权益、广告主合法权益之间的平衡，而植入式广告规制的演变路径就是这三者博弈的过程。

想了解更多工商动态、便民政策、消费维权预警、企业服务资讯，欢迎关注【宁德工商】（fjndaic）微信公众号，图文并茂，给您不一样的阅读体验。

植入型广告带动了经济的进一步创新发展

随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。

植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：其一是媒体环境的变化，有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化；传播渠道变得多而繁杂；其次是新技术的发展，因特网、VCD、DVD，尤其是个人视频刻录机的流行；促使受众的信息选择能力不断加强；再次是社会对广告宣传的种种限制，比如对烟草、酒类广告的限制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等。越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入，比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

---