单支爆品破千万+，MISTINE凭实力成为防晒TOP1

泰国国民美妆品牌，34年专研热带防晒

MISTINE创立于1988年，隶属于泰国顶尖集团之一的SAHA集团，集团专注于消费品类生产和代理，旗下坐拥300多家分公司、1000多个品牌、3万多种产品，拥有超强的品牌运营能力和产品研发实力，是亚洲最大的消费品集团之一。作为拥有34年 历史 的泰国国民美妆品牌，MISTINE不仅在泰国市场屡居销量第一，并畅销20多个国家，深受全球消费者的青睐，享有“有泰国人的地方，就有MISTINE化妆品”的美誉，同时还获得极具分量的泰国皇室认证。

尽管深耕泰国市场多年，取得了诸多卓越的成绩，但MISTINE从未停止过在防晒领域的 探索 。不断致力于研发更高倍更养肤的产品，亦为进入中国市场做足了准备。成立以泰国国家药剂师、哈佛大学微生物学博士马林教授领衔的中泰联合实验室，组建百人顶尖专家团队，并邀请中日韩多国多位皮肤科知名专家博士组建顾问团，不断深耕皮肤学、成分学领域，融合泰式古方和尖端创新 科技 ，形成独家防晒体系。

MISTINE 34年致力防晒配方美学研究，将高倍持久防晒、极致清爽肤感、安全温和配方、高性价比等多维度结合研究到极致，并不断突破创新。2022年防晒配方精选麦色隔离防晒技术，结合UVB UVA防晒剂黄金比例的协同增强作用成就高倍耐晒力；双重 科技 加持，遇水则强、智能补水，防水防汗晒不干；甄选多种热带天然植物提取物，深层滋养，抵御蓝光。

MISTINE凭借颇具市场竞争力的产品线，获得了良好的口碑。曾获得凯度指数中国区消费者十大首选品牌、天猫金妆奖国际风尚品牌奖、ELLE 杂志“THAILAND BEAUTY AWARDS”大奖、上海美博会美伊奖、瑞丽伊人风尚美容榜样人气口碑防晒大奖、天猫金妆奖国际风尚品牌等。2021年双11“MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒”荣获天猫进口防晒热卖榜TOP1、天猫进口防晒加购榜、回购榜、好评榜TOP1。

除了专业的团队与匠心的产品，MISTINE始终推行具有前瞻性的防晒理念，引领着行业的发展。今年2月，MISTINE联合专业美妆数据平台美丽修行，共同发布《2022年防晒行业趋势指南》，基于大数据，深入洞察防晒行业新风向，引领行业新发展；并将邀请同济大学皮肤科博士冰寒老师，从学术研究层面，给消费者带来防晒的专业引导，传递更科学的防晒解决方案。

在 社会 责任方面，MISTINE 一直致力于可持续性发展目标。全新升级的MISTINE热带专研防晒家族将配方进一步优化，坚持不添加尼泊金酯类防腐剂，及危害珊瑚白化的防晒剂，保护海洋环境及生物多样性，呼吁与海洋彼此守护、同体共生。MISTINE 也得到泰国多家环保机构认证，并特别为泰国海洋工作人员研发超长时间防水的防晒霜。

除此之外，MISTINE甄选越南及泰国有机农场的自然植物如红毛丹果皮等，既能保证植萃成分来源纯粹，还能提倡公平交易，提升农民专业技能，并改善当地农民就业问题，实现公益助农，促进绿色防晒行业可持续发展。

此外，MISTINE以卓越的产品品质，深受明星、红人的喜爱。众多明星都在片场使用过MISTINE防晒喷雾，其中不乏王一博和肖战。景甜、徐璐、关晓彤、宁静等也都是MISTINE产品的忠粉；也获得了头部主播李佳琦多次热荐，同时获得300+红人主播的青睐，多平台发布种草内容，使品牌热度居高不下。

多维升级营销出圈，年轻人最爱防晒认证

在防晒品牌百花齐放的当下，MISTINE一直受到年轻消费者的青睐。2021年MISTINE品牌防晒消费人群Z世代占比高达33.1%，远超行业均值。2022年MISTINE更进一步，通过全新品牌定位，建立品牌与年轻消费者的深度链接，成为防晒品类最受年轻人欢迎的品牌。

MISTINE作为专业防晒品牌，始终注重产品的研发与创新。2022年深耕防晒领域34年的MISTINE，依托其前沿的防晒配方与技术，构建出热带专研级防晒产品矩阵。从面部到身体，多方面满足不同的防晒需求，除了小黄帽、小蓝帽、小黄喷等一系列爆款产品，MISTINE还进阶挖掘不同场景、人群需要，即将推出便于户外携带的美白防晒双效小黄喷，防晒同时更有效防止晒黑；针对于易敏肌的敏感肌防晒、养肤抗衰的精华防晒，以及按照性别年龄区别的儿童防晒、男士防晒等。全新产品矩阵更有助于满足消费者精细化的防晒需求，为肌肤保驾护航。

以产品为基础，MISTINE通过多维营销，增加品牌与消费者的触达面。MISTINE官宣新生代实力派演员吴磊成为品牌防晒代言人，期望将吴磊的实力与活力传递给更多年轻的消费群体。代言人官宣内容获得颇高声量，微博官宣当天话题#不惧晒 敢追光#、#吴磊MISTINE防晒代言人#24小时总阅读3.5亿+，成为当天同时间段话题TOP1。不仅如此，MISTINE在线下四城地铁广告屏打入消费者视野，七城核心商圈大屏轮播展示，五城万块电梯智能屏同步投放代言人广告，线上线下24小时全平台总曝光量破8亿+次，用防晒爆品领路，借势代言人官宣，推动了品牌防晒营销的火爆出圈。

MISTINE联合天猫最强IP超级品牌日，打造专属于品牌的Big Day，释放品牌势能。与Z世代年轻群体紧密互动，将颇具热带风情的追光应援车，开进上海、杭州、武汉、广州4大热门城市。通过百大校园官方双微、天猫CLUB社群联动助推，联合全国百大高校学生领袖发声，组织全国20+超头部Z世代KOL及100+校园意见领袖传播，深度和Z世代大学生玩在一起，应援每一个Z世代追光梦想。

不仅如此，MISTINE还与国民饮品“茶百道”跨界联名，推出“果感追光套餐”，将果茶与防晒打造成最佳CP，受到一众消费者的追捧。小红书、抖音、微博KOC自发笔记超2000+篇，自然流量持续爆发，在社交平台助力品牌声量。

筑起产品营销渠道护城河，MISTINE未来可期

MISTINE自2016年进入中国市场以来，始终引领行业不断向前。2022年品牌焕新升级，以“热带青春能量美妆”为全新品牌定位，传递来自赤道城市的热情、青春、活力，启发消费者不断向外 探索 。

我了解到，MISTINE是行业内较早线上线下同时布局的品牌。线上渠道主要围绕阿里、京东、抖音、唯品、拼多多等主流电商平台，实行分销和旗舰店并行的策略。线下渠道以集合店与大型KA渠道为主，全面布局零售网络，入驻KK、调色师、盒马、罗森、711、等知名渠道。MISTINE未来将强化前端供应链，在国内搭建自有研发供应链，快速应对市场需求。同时扩大和深化与分销伙伴的合作。在通过零售商获得一手消费者反馈加以调整的同时，也为合作伙伴提供完整的品牌授权、品牌资料和样品、品牌培训等，并持续不断进行品牌推广营销保证品牌热度和流量，以更好地赋能店铺，实现互利共赢。

2022年开局，MISTINE在品牌、产品、营销上的发力，获得了声量、口碑及销量的多赢局面。而对于今后在产品的布局上，MISTINE表示将在防晒品类中大步阔行，专注产品未来研发和创新，助力MISTINE成为最受年轻人欢迎的防晒。

我认为，一个企业一年中有一个新品能获得成功也就不错了。如果一股脑地推出一系列的新品，市场根本消化不了。

怎么办？很简单：聚焦，聚焦，再聚焦，必须要走超级单品之路。

什么是超级单品？

超级单品就是一个单品可以承担一个企业全年全部销量的50%以上。超级单品就是企业的 销量担当、品牌形象担当，品牌就是它，它就代表品牌 。

超级单品就是企业“富养”的产品王子或者产品公主，是企业用“富养”的战略、广告、渠道养育的超级宝贝。

娃哈哈营养快线，一个超级单品一年销售200亿元；加多宝凉茶，一个超级单品一年销售200亿元；农夫山泉，一个单品一年就卖100多个亿。可以说，没有超级单品的企业就不能算有真正的超级品牌。

没有方法找出一个超级单品，没有办法培育一个超级单品，没有措施营销一个超级单品，这才是中国部分企业营销的痛点之一。

产品很多，没有明星；有了明星，不会造星。这就是中国企业、中国品牌、中国营销要思考的问题。

我们回到伟大之前，看看菠萝斑马我的老乡宋冰是怎么把一个烂熟的产品做成一个超级爆款？她是如何把吸管枕头销售100万个后爆红，让消费者 懂了、信了、爱了？

第一，挖掘消费者真实需求-有些市场看着巨大，更多的是幻觉。比如大健康，有些企业深陷其中。

我们普遍认知：上一代家居需求场景是厨房和客厅，到了现在年轻人吃饭有各种速食预制品还有大量的外卖市场，厨房的使用频率下降，需要办公可以去楼下的星巴克，但是有一个场景没有变就是卧室， 你有没有想过你一天会在床上待多久？

一个年轻的单身租房用户回家后会在床上待八九个小时，甚至十个小时，会遇到失眠、腰疼、睡眠质量差等等问题，甚至要解决一天的所有不如意、疲惫，抚慰创伤的地方。但很少有人意识到，当我们像剥笋一样一层一层剥开，剩下最基本的就是 睡眠需求，而且是一种非常强的隐性需求 ，创业方向聚焦到“失眠黑科技”上。

第二、爆品出圈-让消费者在什么时候想起你？

互联网时代出圈靠什么？爆品，爆品意味着被记住。

做品牌有一个法则： 一个品类7个品牌。也就是说在一个品类用户可以最多记住7个品牌，而这7个品牌里前两位会占据一半以上的市场份额。

所以让消费者记住你是第一，也是最重要的一步。

2018年颈乐枕一下卖出100万个。是怎么做的，“把吸管做进枕头里”够黑科技，好，记住了。强记忆点只是打开了口子，想要走得久，睡眠产品的内核必须舒适，在设计上，菠萝斑马沿用了日本设计师“分区睡眠”的理念，品牌战略也罢，产品策略也罢，一定要在理念上有一个全新的突破。把颈乐枕分成了5大区域，区分出仰睡区和侧睡区不管是仰着睡，还是往左侧往右侧颈椎都能被承托住，处于放松状态。

有了爆品，消费型创业公司才有可能走过从0到1的破局期。如果说单个爆品只能用于出圈， 那么真正让品牌立住的是什么？

 

第三、给用户提供情绪性附加值-更多的是在调动消费者的能量，理性的、非理性的、情绪的、情感的、价值观的，把这些当做已知条件带入产品的策划中。

生活节奏加快，忙碌、焦虑、浮躁一系列的情绪充斥而来， 集体情绪像潮水般改变市场。 如果说哪件事可以说让你暂时放松得到片刻安宁，你会想到哪？一把惬意的躺椅，一张舒适的大床，想想都满心的愉悦，愉悦真是我们希望提供给用户的附加值。所以要求产品质地柔软，颜色温暖，使用感好。一遍一遍打磨，也正是这种做产品的态度，圈粉了不少投资者。你的梦想和价值观，可以让有实力的人向你靠近。

如果你要做一件事一定不是站在路边吆喝，大家就会围过来。

要成事就只有一条路， 你必须走在路中央，坚持往前走，一定会被看到。

超级单品就是超级品牌。

我们在哪，市场的中心就在哪。

我们在哪，市场的红利区就在哪。

爆品=真需求+大爆品+情绪附加值

 

关于新消费，互联网上一度流行一句话：所有品牌都值得重新做一遍。

品牌怎么做，也被总结出一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

凭借类似的流量打法，近年来，中国迎来一波本土新消费品牌崛起的红利期，茶颜悦色、拉面说、完美日记、三顿半、元气森林…… 这些新消费品牌都以非常快的速度完成了从0到1的过程。

亮眼成绩之外，更值得被关注的，是新消费品牌们在社媒平台圈住消费者的营销策略。

公众号、微博、抖音、快手、小红书、淘宝等数亿流量聚集的平台，成为品牌的营销新阵地；KOL达人带货、内容种草、联名推广等，成为品牌的营销新形式。

在当前新消费发展迅猛的时代，看似是最好的时代，但是繁荣之下，新消费品牌不仅面临着“流量贵、流量难、为流量打工”的困境，更是深陷“用户忠诚度低”的囹圄。

在新消费时代下，想要破解流量困局，品牌又该如何突出重围，在市场占据一席之地？

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精准切入短视频赛道

得流量者得天下，现在聚集海量潜在消费者的短视频平台，已然成为新的导购端口。

首先，短视频社交消费场景正在重塑品牌市场的格局，改变以往消费者从人找货的传统路径，通过内容影响力以及电商通路打通，让货找人更加精准高效。

一个充满创意和干货的种草视频，插入购物车链接，就能达成品效合一的引流效果。

其次，短视频平台的视频推荐机制，能更精准集中目标兴趣圈层。 以抖音为例，依托兴趣+社交关系的智能推送机制，能让内容精准触达、触动目标圈层，高效引爆。 

抓住消费者的注意力，是品牌赢得市场的第一步。但新媒体时代，用户的注意力不再单独存在，而是依附在更多的媒介与渠道中。

随着媒介形态的更迭，流量结构的变形，从数字广告红利到电商红利，再到如今的短视频红利， 唯有精准切入短视频赛道赛道，抓住渠道红利，品牌才能长期地展现出新的营销生命力。

2

品牌借力视频号破圈

01

搭建矩阵账号，全面展示品牌

矩阵打法在公众号时期就已被验证是可行的，在视频号上同样也可以。

张小龙说视频号将是每个机构的官网，通过矩阵账号，打造差异化、精细化的运营，能够更全面地展示这个“官网”。

通过视频内容展示，再通过底部的公众号挂链，对产品、或者活动内容进行详细的说明，能够对品牌的展示更加全面。 加上公众号与视频号简介的相互关联，这一“官网”会越织越大、越来越完善。

02

公域流量+私域流量

移动互联网发展到现在，已是存量的博弈，通过存量来带动增量。微信有12亿的日活，如何盘活这巨大的流量，如何利用这流量，也成为了大家关注的焦点。

通过视频号，从微信这个巨大的流量中过滤筛选出优质流量。 通过企业微信进一步链接，高效传递，企业品牌与用户之间的关系会更加紧密，为日后的品牌营销奠定良好的用户基础。

3

微博助力品牌出圈

新消费品牌崛起的背后，除了主力消费人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精准圈层营销，以及过硬的产品质量。 纵观当下的新消费品牌，无一不是借助微博等新平台、新渠道的红利，通过精准的圈层营销获得爆发式增长。

01

借势热点发酵，实现品牌破圈

对于品牌来说，抓住稍纵即逝的热点、及时跟踪打造爆款并不是一件容易的事。由于微博上聚集着大量的年轻人，并且集信息获取、知识传递、观点交流于一体， 所以无论热点在哪里被触发，最终都会回到微博上平台上被讨论，通过热搜的形式被再次发酵。

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多场景种草，沉淀品牌资产

微博已形成从0→1→N的完整营销链路闭环，通过明星、热点、KOL为品牌造势，迅速破圈，引爆产品卖点。微博联动品牌蓝V、KOC进行产品官方解读、大量分享式的日常场景种草，让品牌或产品的实用性渗透到消费者心中，沉淀品牌资产。

微博在引领新消费方面，本身就形成了一个圈层效应，当几百个不同的圈层形成了一个矩阵时，就可以随时进行跨圈层传播。

因此品牌可以在微博上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程。

4

品牌破圈才是突围之路

流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。

大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是现在大多数品牌所需要的。

在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。而当一类品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。

此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，让平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。

品牌要跳出流量困局，不是要寻找更好的流量广告，而是要打造深入人心的品牌。

无论是精准切入短视频赛道，还是借助视频号和微博破圈，都是以打造社交口碑为重点 ，以打透核心圈层为切入口，以效果转化为核心目标，在实现品牌从0到1的过程中，营销策略的每一步都至关重要。

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