康师傅成功的营销案例

作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之壹。以下是为大家整理的关于康师傅成功的营销案例，欢迎阅读! 康师傅成功的营销案例：

康师傅在营销管理和市场运作上的确高人壹筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。

8月骄阳似火，我与两位朋友壹一同在外，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，壹口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”!

20XX年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下：

促销主题：开瓶见喜

促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶

促销方式：即开即中式抽奖策略

促销品种及规格：

1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味

2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。

活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品(鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁)，打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。

兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多!

延伸阅读：市场营销环境分析

一、营销环境的种类

市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。

所有的营销活动都有可能涉及到微观环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：

1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。

2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的`产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。

二、营销环境的特征

(一)客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

三、如何适应并有效利用市场营销环境

虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。“店多拢市”就是把竞争者变为合作者的一种有效机制。

编辑 丨 十八

文 丨 科技 点子王

10来年前，喝饮料可以“再来一瓶”，引得无数人购买。

不过来到二十一世纪的第三个十年，人们却发现这种“再来一瓶”的活动似乎已经不再流行了； 取而代之的是各种 旅游 大奖或者扫码抽奖的活动。

要知道当年的“再来一瓶”营销方案，可是帮助康师傅成了饮料界的老大，为何如今这种营销模式却不再受到企业主的青睐呢？

据说 红牛照搬康师傅的“再来一瓶”套路，结果却亏了2,000万。 它和康师傅相比，又是输在了哪一步呢？

康师傅作为一家台湾和日本合资控股的外资公司，却很早就进入了中国内地市场。

1978年大陆实行改革开放的政策，康师傅的掌舵人魏氏兄弟看到了大陆前景广阔的市场，毅然决然地踏上了来大陆的创业之路。

1992年，康师傅在天津研发出了第一包 “康师傅方便面” ，凭借着这一王牌产品， 康师傅迅速占领了大陆的市场。

1995年，康师傅的经营范围陆续扩大到蛋糕及饮品行业， 等到1998年的时候，康师傅旗下的相关产品，在大陆的茶饮料市场中，已经占据了很大一部分的份额。

但随着我国经济水平的不断提高，中国市场越来越受到企业的重视，一些知名的国外品牌开始进驻大陆市场。

而大陆的一些本土品牌也开始崛起， 其中就包括红牛、娃哈哈这样的企业。 一时间，康师傅的市场份额被分走了很大一部分，行业龙头的地位有些不保。

就在这关键时刻， 康师傅却从啤酒市场中的“青岛啤酒”那里学习到了一招新的营销策略。

青岛啤酒作为北方的外来汉，为了打入南方市场，下了很大的功夫，其中就包括 “再来一瓶” 这样的营销手段。

青岛啤酒刚刚进入南方市场的时候，一没名气，二没人脉，可谓是要啥没啥，南方人已经习惯了选择本土品牌的啤酒，那么 青岛啤酒是如何想到用“再来一瓶”的营销手段 将自己的产品推销出去的呢？

说起来，青岛啤酒能想到“再来一瓶”的推销策略，可能还要感谢 “傻子瓜子” 。

一次，负责开拓南方市场的青岛啤酒负责人，在一个小卖部买瓜子的时候，发现大家都在买一种名叫 “傻子瓜子”的瓜子。

傻子瓜子的包装十分简陋，但他却看到顾客都兴致冲冲地打开了包着瓜子的包装袋，并从里面拿出了一张刮刮卡。还有人嘴里念叨着“这次能中多少呢？”

原来“傻子瓜子”在他们的产品里，放了一些可以抽奖的刮刮卡，虽然可以获得的奖金不多，却 给人一种会“幸运一整天”的感觉。

青岛啤酒的负责人从这件事中受到了启发，选择在青岛啤酒瓶盖内部，按照一定的比例印上 “再来一瓶”和“谢谢惠顾”的字样。 凭借着这一招，青岛啤酒成功打入南方市场，成了南方老百姓酒桌上常见的啤酒。

康师傅在看到青岛啤酒的成功后，可谓是豁然开朗，立刻学以致用。

2010年，康师傅做出了一个大胆的决定。它发起了一项名为 “15亿瓶大赠送，再来一瓶” 的促销活动。

在该项促销活动下，消费者们激起了购买热情。消费者们想着要是能成功中奖，就能用同样的价格买到双倍的商品，还不需要增加成本，并获得一定的收益。

这种“捡漏”的心理，让“再来一瓶”的活动相当火爆。 毕竟“再来一瓶”可谓与彩票有着异曲同工的效果。

当消费者抱着“再来一瓶”的这种想法时，康师傅的饮料销量增长迅速。因为中奖的人，不仅本身带动了销量，他们在中奖之后，还会把喜悦分享给身边的人。

其他人看着亲身例子就发生在身边的时候，也会抱着“试一试”的想法，去买上一瓶康师傅饮料。

在消费者的积极购买下， 康师傅当年饮料营收占比达到32%以上，一举夺回了内地饮料老大的位置。

有些人即使在超市里面打折，他也不会去买东西，可一听说有“再来一瓶”的活动，却会踊跃参与，这是为什么呢？

首先第一个原因就是 人们的心里其实比较信奉“运气”这一说法 。能够中奖，就证明这个人很幸运。

无论这个好运是大还是小，即使“再来一瓶”本身也不值几块钱。但是人们知道自己“幸运”后，心情往往能够好上一整天。

另一方面，“再来一瓶”多多少少地带了一点赌的性质，它就像 体育 彩票的刮刮乐。

只要是个人，多少都是有好奇心的， 在这种好奇心的驱使下，人会持续不断地想去参加这种“再来一瓶”的活动。

通常情况下，一瓶6元的饮料中含有“再来一瓶”的活动，很多人就会认为：

但是实际上这瓶水本身的价值，可能还不到几毛钱。

红牛作为康师傅的竞争对手之一，一看对康师傅靠着一招朴实无华地“再来一瓶”，抢回了不少的市场份额，它自然对这种营销方式心动了，有样学样，也做起了“再来一瓶”的活动。

可惜红牛没有康师傅的好运气， 红牛在发起“再来一瓶”的活动后，不仅没有打开市场，反而倒亏了2,000万， 这又是怎么回事呢？

红牛厂家为了做“再来一瓶”的活动， 特意定制了1,000万瓶带有“再来一瓶”的红牛罐子，希望可以扩大红牛的知名度。

可到了年底统计的时候， 红牛厂家却发现自己的销量没有增加多少，反而是收到了2,000万个带着“再来一瓶”的罐子， 一次性亏损起码超过了2,000万。

难道说这些红牛罐子还会下崽不成？要不然怎么会凭空多出一倍的罐子来呢？红牛厂家百思不得其解，恨不得像红牛罐子一样裂开来，多出一倍。

那么红牛到底是输在了哪里呢？为何“再来一瓶”的罐子数要远多于投放数呢？

其实是因为随着“再来一瓶”的营销手段普及，有人有了别样的小心思。 这些人制造了许多的假瓶盖来以假乱真，占厂家的便宜，可谓是逮着厂家狠狠薅了一次。

“再来一瓶”的兑换流程比较复杂。一般的消费者在中奖后，不会特意拿着产品去厂家兑换饮料，而是会直接在产品的购买处进行兑换。

这些小商家在收集到这些兑奖瓶盖后，也不会直接去厂家兑换，而是去经销商那里进行兑换，最后由经销商和厂家兑换。

而问题就出在这层层兑换上。

当红牛决定投放1000万瓶带有“再来一瓶”的红牛罐子时， 有人通过红牛的内部消息，提前知道了红牛官方投放的瓶子个数和瓶子样式。

这些不法分子提前联系生产瓶盖的厂商，定制一批和红牛官方生产的“再来一瓶”一模一样的中奖瓶盖，然后这些人再用比较低廉的价格将这些瓶盖卖给经销商， 经销商就可以直接用这些 假瓶盖去红牛厂家手里兑换出真饮料来。

在这一整个流程中，无论是伪造瓶盖的人，还是瓶盖的制造商或者是收瓶盖的经销商，都能从中获得高额利润。

马克思说过：如果有100％的利润,资本家们会铤而走险；如果有200％的利润,资本家们会藐视法律；如果有300％的利润,那么资本家们便会践踏世间的一切!

面对这种躺着赚钱的机会，大家自然是开足动力，联手狠狠坑了饮料生产商一把。

“再来一瓶”的活动发展到最后，只有“红牛”受伤的世界达成了。

其他生产厂家看到了红牛的败局后，对于“再来一瓶”也没有那么热衷了。这些生产厂家们也不是傻子，自己亏本让经销商赚钱的事，又怎么会热衷去做呢？

另一方面，随着人们消费水平生活的进一步提高，“再来一瓶”的优惠力度对于消费者的吸引力已经没有那么大了。

许多年前，商品的种类还不是很多，人们为了体验一下新鲜顺便赚点小钱，对于“再来一瓶”的活动，自然是趋之若鹜。

但是现在市场上的各种饮料已经是数不胜数，相比于多得到一瓶饮料，走到兑换处所花费的时间和精力都要高于商品本身的价值，人们对于“再来一瓶”自然是没有那么热衷了。

另一方面相对于“再来一瓶”造假的门槛之低，二维码的出现，也给生产厂家提供了另一种思路。

和“再来一瓶”不一样，扫二维码式的抽奖，只要拿出手机随便扫个码就能看到自己的中奖信息，简单又方便，消费者自然选择更加便捷的兑奖方式。

而且在数字支付如此便捷的情况下，奖品的选择当然也不再局限于“再来一瓶”，更具诱惑力、金额更大的实物或者现金奖励能吸引消费者们的目光。

除此之外，如今的饮料行业普遍认为与消费者产生 情感 共鸣更能推动产品的销量，也更能保持用户的忠诚度。

比如说，像茶颜悦色、奈雪的茶等网红茶饮料，就形成了独特的粉丝文化，拥有一大批的簇拥者。

这些“粉丝”根本就不在意饮料的价钱是多少，而是把它当成了和奢侈品一样的东西，赋予了这些企业独特的文化和意义。

相较于这种营销套路，“再来一瓶”这种要付出真金白银的促销手段自然是不吃香了。

“再来一瓶”也因为以上种种的原因，彻底失去了往日的光辉。

时代在发展， 社会 也在进步，营销的方式也变得五花八门，但有一点却永远都不会改变，那就是--人性。

如果说以前“再来一瓶”是抓住了用户们贪图便宜、好奇的心理，那么现在的网红品牌则是卖给了用户一些“炫耀感”。

要想真正地将自己的产品推销出去，就要抓住用户们的心理，并在上面狠下功夫。 以人为本，才能打出品牌的知名度。

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康师傅整合营销基本思路运用工具如下：

1、推广员。

所谓推广员，简单说就是帮助机构推课获得奖励：用户A觉得机构的线上课程不错，把知识商品海报或链接分享给用户B，邀请用户B也来购买和分享。用户A和B之间存在绑定关系，用户B购买后，用户A可获得相应的奖励。

2、限时折扣。

限时折扣由于有时间限制+低价刺激，可以很好地聚焦关注，机构可以用来做引流产品，吸引目标学员关注。也可以定时投放到推广员社群中，帮助推广员去吸引新用户。

3、优惠券。

优惠券可以很好地刺激消费，提升用户粘性，包括满减券、无门槛券、抵价券、兑换券等等，既可以是指定商品使用，也可以全店铺通用，玩法多样。既可以让学员在知识店铺直接领取，也可以生成链接后发放到推广员社群，帮助推广员打开局面。

4、涨粉神器。

涨粉神器即针对公众号设置海报营销，通过免费课程的奖励，刺激老用户邀请新用户，通过粉丝裂变式邀请，提高公众号粉丝数量。

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