养老院应该怎样做市场营销?

中国的养老产业面对巨大的市场需求，但养老市场却始终没有得到良好发展。整合数据分析，我们对养老产业发展提出以下建议：

1. 服务类型多元化；

2. 提高工作人员水平；

3. 增加上门服务；

4. 舆论引导。

百度大数据综合结论：现阶段关注养老院人群仍以年轻儿女为主，儿女是最终老人选择养老机构的唯一决策者。后续针对养老院品牌和内容的传播也应以年轻儿女的偏好为切入点进行，只有走进决策者内心、深度影响决策者的广告传播才是一次成功的营销动作。

关注养老的人群画像：

品牌竞争局势正在变化，消费者更愿意为有价值的产品和服务付出额外费用。消费者的购买决策开始变得更加复杂，他们更青睐能够吸引注意力的品牌，寻找既能满足自己的需求又与众不同的创新产品与服务，且更愿意为自己喜欢的品牌付出更多。

通过社区公益老人护理基础知识巡讲，社区节日、主题日活动体验活动，退休老党员、空巢老人慰问等各种活动，让更多人了解品牌，了解养老院的真实生活，愿意为养老生活买单。

线下是流量的抢夺阵地，线上是流量的收口，很多人对品牌有了认知后，会习惯在百度上搜索“XX养老院”、“XX养老院怎么样”等关键词和长尾词，进行行业了解及口碑对比，这时线上的宣传就格外重要了。

如果在意向客户检索时，看不到对应的品牌，会被其他竞品抢夺流量，转化成自己的用户，所以线上是兵家必争之地。

网民行为全链路：

综上所述，养老行业的引流获客需要线上、线下相互配合的一体化营销，深度挖掘线下流量，布局线上进行收口，打好这一套组合拳，线上线下整合营销才是最佳的营销策略。

要对一所养老院进行营销，可以从市场、项目规划、营销、竞争方面入手。

一、市场方面营销分析。

1、养老院市场需求人群分布。当事人对养老院的营销，首先要对养老院的人群进行调查，以定位养老院目标，以下是养老院的需求人群，：

第一类：有一定经济基础，家境殷实，注重养生的老人。

第二类：喜欢群居生活，向往社会温暖，注重个人品味的老人。

第三类：不愿给子女增添麻烦，向往晚年自由的老人。

2、确定养老院周边的市场需求量，统计相关数据以供营销方案策划。

二、通过前期市场分析，确定养老院的定位与项目的规划。

1、制定养老院管理体制，明确政府和企业对养老院的帮助、扶持与责任；

2、规范养老院的服务标准，提高服务质量；

3、加强养老院从业人员的培训，提高管理和服务水平；

4、创新养生养老院的经营方式，鼓励吸收社会资本投入；

5、加强财务监管，实行成本核算，为盈利提供保障。

6、多措并举，创新经营方式，鼓励吸收社会资本投入，解决项目资金。

7、加强从业人员的培训，提高管理和服务水平。

三、养老院的竞争现状。

近年来，在政府政策的鼓励下，养老机构得到了快速发展，因此无论是养老服务机构还是人均床位数、收留抚养的老年人数都呈现快速增长的态势。但是，养老服务机构的床位使用率却在下降，据不完全统计，超过三分之一的床位是空置的。尤其是经济欠发达地区、地处偏远的农村养老机构以及设施条件较差的民办养老机构，其入住率远低于平均水平。而且各类养老机构的床位使用率并不平均，通常社会福利医院、复退军人精神病院、农村五保供养福利机构的床位利用率要高于一般性养老机构。因此，养老机构面临将面临更大的竞争压力。

因此，养老院的营销，对于目前在养老院越来越激烈的竞争中显得尤其重要。

四、根据项目规划，确定多种营销模式，保证养老院的有序发展，从而在激烈的养老院竞争中脱颖而出。

1、通过开展各种活动进行营销

根据当地实际情况，举办麻将、书法赛、个人选秀赛、歌咏戏曲大赛，等等老年人喜闻乐见的活动吸引老年人参加，或者聘请专业养生老师及技能老师，向周围居住的老人传授养生常识，同时争取媒体的报道，通过举办这些比赛，可以让未入院的老人也看到入院老人的天伦之乐的晚年生活，同时提高贵养老院在老百姓心中的形象，树立养老院的品牌。

2、大力推广公益营销

考虑组织养老院的护理医疗人员或者社工，免费为当地老人测血压、拍背、翻身或者教他们如何做晨练等。通过这种公益，取得大家的赞赏，可以获得更多的轰动效应。

3、广告营销

通过广告展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动的广告营销，随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分，养老院也不例外，因此可以通过当地广告媒体进行营销。

大学生社会实践者和青年自愿者慰问养老院，也是养老院进行宣传的好机会，比如大学生帮爷爷奶奶的搞卫生等。大学生的口碑比一般的推销员更让人信服，大学生敬老宣扬传统美德，没有金钱的味道，纯纯的人性美，以亲和力感动其他人。

4、线上营销，即利用互联网进行营销。

1）、 建立养老院主站链接或者有一些知名网站的友情链接。很多老年人懂上网，可在相关的老年人网站获得相关内容。

2）、 到当地及周边地区的人气网站和论坛做广告。由于老人住敬养老院的费用通常是由子女负担，因此子女也养老院营销的人群。

3）、登陆各大搜索引擎进行营销。

4）、 建立网站用户网络交友群。

通过建立网站用户网络交友群，让用户免费为养老院推广，可以保留原有的顾客，还可以推广来吸引新的顾客。

5）、 电子邮件推广

电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email发送到相应人群邮箱，以期达到宣传推广的目的。

湖南省益阳市一位62岁的老人跳桥身亡。据老人家属介绍，其死因与所投资的养老机构益阳纳诺老年公寓爆雷有关。

这并非当地首例因养老机构爆雷造成老人身亡的事件。在2020年8月13日，一位70岁的老人在接到一通电话后倒在家中，不幸逝世，这通电话告诉她存进益阳衡福海养老服务中心的钱已无法兑付。

在益阳当地，除纳诺、衡福海外，还有多家养老机构爆雷，造成许多老人血本无归。据调查，这些养老机构多为民营机构，其经营时间多为5到6年。

资料图片：图为益阳一家已爆雷的养老机构。

这些养老机构到底通过什么方式吸引老人投资？遭遇爆雷的老人们又将如何应对？记者进入了益阳当地一受害老人维权群，在群中有近200位老人急切地希望尽快拿回“预订养老床位”的本金。

两年“投资教育”，老人被“洗脑”

萧国平（化名）今年70岁，是一位国企退休工人，每月有2400元的退休金。她有两个孩子，一个身患癌症，另一个因车祸导致身体严重残疾。家境并不宽裕的萧国平，如今又因所投资的养老机构爆雷，多年积蓄打了水漂。“我把仅有的8万元存款全放进去了。自从得知钱取不出来，我的头发全白了，整夜整夜睡不着觉。”萧国平告诉记者。

2018年10月，萧国平在益阳当地一家民营养老机构存入1万元用于预订床位，这是萧国平第一次向养老机构投资。而在此之前，该家机构为做成这笔生意，已进行了持续两年的“投资教育”。

据萧国平回忆：“2016年，我去参加一位朋友的70岁生日会。生日会结束后，养老机构的业务员就跟上了我们这群老人。”业务员先向萧国平推荐入住该家养老机构，但萧国平表示自己目前生活还能自理，不想入住。业务员见状，又向萧国平推荐预订床位服务，称不用入住就可坐享高利息、高福利。当天，萧国平和同行的几位老人还被业务员带至养老院参观。

此后，业务员多次给萧国平打电话让她前去养老机构“开会”，“业务员的嘴都很甜，把我们当爷爷奶奶一样。”萧国平说，她的家距离这家养老机构有7公里距离，每次“开会”都有该机构的大巴车负责接送。每月召开一次会议，每次会议有上百位老人参加。“开会”内容主要是宣讲“养老政策”及该机构所提供的优惠服务，“养老机构领导谎称有国家支持，同时还为我们提供较高的利息。”每次“开会”结束后，这家养老机构会向老人发放面条、红枣、卫生纸等生活用品，吸引老人下次再去。

与萧国平遭遇如出一辙的张建军（化名），今年58岁，是一位国企在职员工，他在益阳两家养老机构共投入了14万元，如今全部无法取回本金。据了解，张建军是在菜市场买菜时接到了一家老年机构的宣传单，当天被带到机构参观后，又被请到星级酒店吃了午饭。此后，张建军连续数月被请至该机构“开会”，大约5个月后他与该家养老机构签订了预订床位的合同。

多种“消费福利”，诱惑老人上钩

萧国平与张建军的投资过程均是先以小额资金试水，之后再加大投资额度。“一开始比较谨慎，过段时间后发现没有出现风险，胆子就大了。” 萧国平说道。萧国平一共向养老机构投资了8万元，分三次投入，在第一次投入1万元后，又陆续投入4万元、3万元。

萧国平前两次所投入的5万元被签在同一份名为“预订养老服务合同书”上。该合同第二条写明了萧国平的付款内容：“以5万元预订养老院的一张白金卡；合同期限为两年；付款方式为一次性付清。”

按照合同规定，这张价值5万元的白金卡可让萧国平在两年合同期内获得养老机构提供的每月333元福利消费券，该消费券可在该养老机构消费。但萧国平称，她并未仔细看过合同，“业务员告诉我是每月7厘的月息。”在实际交易中，养老机构每月向萧国平支付约350元替代消费券。“这个月息比银行的高，当时觉得很划算。”萧国平说道。记者致电益阳当地中国工商银行获悉，存入5万元本金，两年定期利率为2.625%。

图为老人与养老机构签订的《预订养老服务合同书》

在另一位老人马庆忠（化名）与益阳纳诺老年公寓签订的合同中，也出现了类似的消费券。合同中写道，马庆忠以10万元购买了该机构一张至尊卡，在两年合同期内，每年还可获得价值1万元的福利消费卡，但该消费卡仅支持在养老院内消费。去年8月去世的赵淑碧（化名）老人，在她与衡福海签订的合同中显示，赵淑碧老人向养老机构一次性缴纳3万元，两年后合同到期时，养老机构可赠送老人4800元的消费额，该消费额不仅支持在养老机构内消费，还可用于直接购物。

除了高额的消费福利券（卡）外，合同还规定到期后本金包退。多家益阳养老机构的合同中均规定，在合同期内，若老人未到养老机构居住，合同期满后可全额退回本金。但若合同期未满时，老人要求养老机构退还本金，则需缴纳8%-10%的违约金。

同时，合同中还设置了一项从长远角度来看对老人更具吸引力的条款，即养老机构房价优惠。房价优惠力度按其一次性缴纳的费用多少而定，缴纳金额越大优惠力度越大，从而吸引老人投入大额资金。马庆忠、萧国平和赵淑碧三人的合同中均写明，他们分别终身享有7折、8折和8.5折的养老机构房价优惠。根据赵淑碧合同显示，养老机构房间分为三种，豪华单人间1800元/月、舒适双人间1200元/床位、4-6人间900元/床位。

虽然合同中的优惠条款具有吸引力，但张建军投资前也进行过理性思考。他所签约的纳诺老年公寓，环境优美，相关配套设施齐全。据该公司宣传资料显示，益阳纳诺老年公寓是集养老、医疗、康复、度假、旅游于一体的星级酒店式医养机构，也是湖南省规模最大、配套设施最全的新型健康养老基地之一。“纳诺背靠水库，环境优美。各个房间很大，一共约有一千多张床位。内部还配有医疗护理中心。”张建军认为纳诺的环境设施足以吸引更多老人入住，可保障养老院收益，更增强了投资信心。即使他每次去参观时，该养老机构的入住人数一直维持在200-300人，也并未引起他的怀疑。

投资有去无回，深陷维权旋涡

“我到那家养老机构要钱要了10多次了，每次都要不到钱。打电话给业务员也无人接听。”从去年7月开始，萧国平无法领取相关利息，部分本金到期后也无法取出，于是多次前往所投资的养老机构申请相关利息及应退还的本金，但均被对方以各种理由推脱，至今还余6万元本金未要回。“一直在推脱，之前说1月21日给我们，21日我去了又说让再等通知。”

记者致电萧国平所投资的养老机构的董事长，对方表示尽力在年前退还部分本金，具体退还金额以融资额度为准，“下周会有部分资金进来，来得多就多还一些，来得少就少还一些。”当记者追问养老机构爆雷原因，对方未做详细解释。

益阳老人维权群群主刘一木认为，养老机构爆雷背后实质是一场以资本募集为导向的集资活动，养老机构经营者具备极强的诱骗手段，加之老年人群体自身对金融理财缺乏辨别能力是导致当地多家养老机构爆雷的主要原因。这些养老机构在目标客户定位、引导投资流程及投资收益上均进行了精心设计。购买“预订养老床位”服务的老人几乎全为短期内无照护需求，不会选择入住的老人，养老机构在募集大量资金的同时不必支出照护成本。在引导投资流程上，养老机构精心设置了寿宴拉客、包车接送、开会宣教、酒店用餐、小礼品等环节，引导老人一步步放松警惕。而在收益上，养老机构利用远高于银行存款利率的利息吸引老人投资，却并未告知老人投资背后的风险。同时，记者在采访中发现，许多老人在“预订养老床位”时并未咨询家人意见，本人对金融理财也缺乏足够认知，在“连环套”诱导下极易上当受骗。

近年，此类打着养老服务名义，承诺高额回报，以向老年人收取会员费、床位费等手段侵害老年人合法权益的非法集资案件频发。2019年12月，民政部官网发布的《关于以养老服务名义非法集资、欺诈销售“保健品”的风险提示》显示，此类活动所宣称的高额返利是欺诈噱头。返利资金主要来源于老年人缴纳的费用，属于拆东墙补西墙。多数养老服务机构、企业不存在与其承诺回报相匹配的正当服务实体和收益，资金运转难以持续维系。同时，由于对这些养老服务机构吸收的大额资金未实施有效监管，存在转移资金、卷款跑路的风险。

记者了解到，根据湖南当地行政规定，民营养老机构以“预订床位费”方式收取费用的做法明显违规。2015年颁发的《湖南省民政厅关于进一步加强民办养老服务机构监督和管理的意见》指出，民办养老服务机构的收费一般按月收取，不得实行超过一年以上乃至终生一次性收费或者其他形式的变相集资等行为。上述爆雷的养老机构长期违背该规定，但却并未被规范和查处，直至养老机构出现爆雷后才受到监管关注，当地有关部门存在明显的监管缺失、缺位问题。

2020年7月，张建军所投资的纳诺老年公寓被以涉嫌非法吸收公众存款案被益阳市公安局资阳分局立案侦查，其法定代表人鲁光辉等人被抓获。张建军介绍，纳诺老年公寓非法集资案涉及4000多位老人，共3亿多元合同款。截至1月25日下午4时记者发稿时，老人们仍未追回本金。

近期，国家陆续加强对养老机构非法集资问题的监管，相继出台一系列政策法规。自2020年11月1日起开始施行的《养老机构管理办法》第四十条规定，民政部门应当加强对养老机构非法集资的防范、监测和预警工作，发现养老机构涉嫌非法集资的，按照有关规定及时移交相关部门。2020年12月，国务院办公厅发布《关于建立健全养老服务综合监管制度促进养老服务高质量发展的意见》，明确指出应加强资金监管，引导养老服务机构以合法合规方式筹集和使用养老服务涉及资金。

政策法规出台的同时，相关监管机构应予以落实，防止出现监管真空。在人口老龄化背景下，保障老年人的权益，是全社会共同的责任。

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