基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销—刘轩老师

课程背景：

大多数企业的营销人员在为大客户提供解决方案的过程中，由于缺乏专业的技能和系统的方法，无法发现和满足客户个性化的潜在需求，从而无法高效获得大客户订单。

在大客户的日常服务营销中，常见以下销售难题：

客户说了一堆需求，真的不知道他要解决什么问题；

客户不怎么说具体情况，直接让我提供报价和方案；

客户没什么兴趣和耐心听我提问，就结束了谈话；

有时候不知道该问什么，特别是面对客户高层时，很尴尬；

问了很多问题，客户答不上来，让客户有点难堪了怎么办；

和客户交流，感觉都是被客户带着跑的，很失控，很有挫败感；

我们公司的产品不怎么具备竞争力；

在销售过程的尾声，我对潜在客户失去了控制；

我们介入得太晚了；

我们没有满足某采购委员会成员的需求；

销售人员善于拜访技术人员与终端使用者，却不善于与客户高层对话；

……

因此，如何在大客户销售中树立以客户为中心的服务理念？如何建立以客户需求为核心的解决方案式销售模式？如何不断的拓展新的大客户？如何让大客户持续产生业绩价值？本次的课程分享聚焦于这些关键问题的探讨与解决。

课程收益：

了解大客户的服务营销是一个系统工程、阶段成果、长期价值导向的过程，明确大客户服务优先、营销相辅的工作模式，以服务促销售，以价值共创实现业绩双赢；

了解大客户的采购流程，明晰影响大客户采购的关键要素；

掌握大客户营销的关系策略，绘制详细的客户关系图，为订单破局夯实基础；

掌握获得更多客户真实的、隐含的需求挖掘思路、方法与技巧，针对不同类型的客户采取不同的销售方式；

掌握基于客户需求的解决方案价值呈现的专业销售技巧，从而赢得订单，并与客户建立起长期的战略合作伙伴关系。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：大客户销售、大客户销售管理人员、储备大客户销售管理人员

课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

课程纲要

导入：向华为学习客户服务，一切以客户为中心

讨论：对比华为的客户服务思维与经营准则，我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些？

第一讲：揭开大客户的神秘“面纱”

一、大客户营销的金字塔模型

1. 客户的四大类别

1）销售类：销售额、利润贡献、采购频次

2）财务类：回款额、应收欠款、销售费用

3）特征类：品牌力、企业规模、行业地位

4）服务类：忠诚度、响应次数、口碑转介

2. 客户的七大等级

1）顶端客户2）高端客户3）中端客户4）低端客户

5）不活跃客户6）潜在客户7）观望客户

二、大客户管理必备的认知

1. 客户满意度是客户升级的根本

2. 勉强满意的客户会转向竞争对手

3. 营销的目的会影响客户行为

4. 公司其它部门和人员会影响客户行为

第二讲：明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层

服务营销原则：没有调查就没有发言权

一、大客户采购的基本流程

1. 大客户产品采购的六大步骤

1）发现需求2）内部酝酿3）系统设计

4）评估比较5）购买承诺6）安装实施

2. 影响大客户采购的两大要素

1）主观要素

a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”

b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”

c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”

d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”

2）客观要素

a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值

b价格——投资回报

c宣传——市场占有率

d公司与销售代表——品牌形象

e售后服务——技术支持

二、绘制参与客户采购的人员关系图

1. 推荐者：对购买决定作非正式推荐或建议的人

2. 影响者：意见会得到采购小组的考虑和尊重

3. 决策者：最后作决定的人

三、大客户经理的独特关系视野

1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类

1）“我们”的朋友——有条件支持

2）“我们”的伙伴——无条件支持

3）“我们”的路人——态度不明朗

4）“我们”的敌人——竞争的态势

2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量

1）与决策者个人的内部影响者建立同盟（同级战友、心腹下属、直接上级）

2）与决策者个人的外部影响者建立关系（社会、家族）

3）借力目标客户公司的外部影响者加码（甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商）

4）临聘大客户相关部门的离职骨干助力（管理人员、技术人员、核心人员）

第三讲：探寻目标客户的组织需求和个人需求

一、关注组织需求的三个层次

第一层次：潜在的痛苦——潜在机会（非公开的）

1）客户未明确感知

2）洞察和逐步引导

3）企业需求的探索（最好的切入是从潜在机会开始的）

第二层次：承认的痛苦——活跃机会（公开的）

1）决策人明显

2）业务问题已确认

3）需求被清晰描述

4）采购委员会已就位

第三层次：解决方案的构想

二、关注个人需求的五大层面

层面一：生存需求

层面二：安全需求

层面三：社交需求

层面四：尊重需求

层面五：自我实现需求

需求匹配策略1：投石问路，投其所好

需求匹配策略2：爱屋及乌，雪中送炭

需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力

三、需求挖掘的三大招

第一招：了解客户概况——知己知彼

1）公司概况：发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……

2）产品服务：产品描述、产品品类、独特性……

3）市场分析：市场规模、发展趋势、行业成熟度……

4）财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩……

5）高管背景：工作经历、教育背景、领导风格……

第二招：抛砖引玉——产品出洞

1）技术交流会

2）产品展销会

3）样品测试会

4）客户交流会

第三招：找寻关键人物——深度访谈（挖掘技巧：SPIN）

工具：关键人物表

工具：痛苦表——提炼及汇总

1）探询现状(Situation)——情况性问题

2）困难问题(Problem)——难题性问题

3）引出潜在后果(Implication)——暗示性问题

4）价值问题(Need-payoff)——收益性问题

延展：SPIN技巧的活学活用

1）跳跃式发问：并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序

2）循环式发问：反复交叉的熟练使用四类问题发问

3）启发式发问：你比客户更懂需求，你比客户更懂业务

第四讲：基于客户需求的产品解决方案呈现（两步）

第一步：分析六大方面，得数据

1. 行业分析

1）中短期发展趋势——付费咨询

2）行业新发展机会——公司研判

3）相关政策性影响——智囊顾问

2. 竞争分析

1）大客户主利润产品市场竞争力

2）大客户主销量产品市场竞争力

3）大客户新研发产品市场竞争力

3. 个性化需求分析

1）显性快乐、痛苦需求

2）隐性快乐、痛苦需求

案例：华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)

案例：华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”

案例：传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求

4. 定制化方案分析

1）低成本、高回报

2）高质量、高效能

3）标准化、模块化

4）个性化、专属化

5. 服务能力支撑分析（对涉及的方案进行执行能力的评估，客户支撑能力的评估）

1）专业化精英团队

2）一对一专属服务

3）全天候响应机制

4）不定期功能升级

案例：华为领先——中国移动神州行预付费业务

案例：华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘

6. 客户规划分析

1）短、中期可行性方案制定、推广与实施计划

2）项目负责人、重要里程碑、时间节点

3）内外部项目资源配备

4）阶段性成果验收标准

第二步：方案预演，确保可行性

1. 产品价值逻辑呈现技巧

1）F：特征

2）A：优点

3）B：利益

4）E：证据

2. 产品解决方案预演优化

1）方案成型、内部预演、二次优化

2）邀请伙伴、换位思考、三次优化（推荐者、影响者、决策者）

3）最终优化、反复演练、完美呈现

a设置“闪光点”

b预埋“冲突点”

c设计“留白点”

小组研讨：

对于客户而言，“我们”是不可替代的吗？Why?

对于客户而言，“我”是不可替代的吗？Why?

第五讲：大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务

1. 关注企业客户的战略变革

2. 关注企业客户的组织优化

3. 关注企业客户的业绩变化

4. 关注企业客户的人事变动

5. 关注企业客户的经营效益

6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化

从交易营销到关系营销

传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。

交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。

此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，最近几年，它越来越多地受到质疑。短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代，换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销” （Relationship Marketing）产生的基础。

对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。

关系营销指企业在主要合作伙伴——如供应商、客户、经销商和员工等——之间，构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。传统营销关心如何生产、如何获得客户；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的客户。传统营销把视野局限于最终用户的目标市场上，而关系营销从更加广泛的角度看待市场，所涉及的范围包括“六大市场”：内部市场（公司内部的个人和团体）、推荐市场（口耳相传的推荐渠道）、影响市场（能够积极或消极地影响竞争环境的独立实体、组织与个人）、人才市场（企业人力资源的主要获取场所）、供应商市场（为公司增加更多客户价值而提供物资、产品和服务的组织网络）以及客户市场（所有购买产品或服务的个人或组织）。

关系营销中，“客户”的含义有了全新的改变。员工既服务于企业外部的客户，也服务于企业内部的客户；其服务的水准也必须保持内外一致。关系营销认识到“内部营销”对于外部营销计划的顺利实施有着举足轻重的意义。改善了的企业内部客户服务能够提高生产率并鼓舞士气，从而造就企业外部的更加良好的客户关系。

助客户攀升“忠诚度阶梯”

关系营销能够促使客户更快攀升“忠诚度阶梯”，以此帮助企业在市场上获取竞争优势。忠诚度阶梯要说明的是，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段。

梯子的底部是“可能的客户”，换言之即目标市场。传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但是，在上面的阶梯中，客户只与企业进行一次或者不定期的业务往来。而“主顾”则会同企业进行多次业务往来，但可能对企业持中立甚至否定的态度。比如，银行有自己的主顾，但也许这些主顾对银行的看法谈不上多好，他们没有到其他银行进行交易是因为惰性，而不是出于忠诚。

只有当企业把主顾转化为“支持者”时，关系的力量才开始显现出来。支持者是企业产品和服务的忠诚用户，他们愿意同企业发生联系，企业甚至可以说服他们为其做“宣传”，也即积极向别人推荐企业。在阶梯的最上端，客户成为合作伙伴，与企业一起进一步寻找办法以使双方从关系中获益。

忠诚计划

詹姆斯．范德．普顿是美国运通公司负责信息管理的副总裁，他指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。关系营销有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：

n奖励回头客为目标的常客优惠活动；n 提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；n 能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；

作者：以彼之道 2005-3-4 15:30 回复此发言 2关系营销共同创造价值 n发送商品目录或额外服务的直邮资料；

n培养忠诚客户的客户杂志，等等。

对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣。现在，该俱乐部的活动遍及全球，有27000家组织获得了参与资格；同时，600万迪斯尼乐园优惠卡的持有者能够得到一份特别杂志，在购买门票和商品时可以打折，与迪斯尼的合作伙伴如德尔塔航空公司和全国汽车租赁公司发生交易时，也可以享受特定优惠。迪斯尼与俱乐部会员经常交流，鼓励他们及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩，在其中逗留得更长，并且在需要吃住的时候选择迪斯尼的设施。该俱乐部还令迪斯尼公司获得了宝贵的消费统计数字和消费行为信息。

迪斯尼的俱乐部是把创造和维护良好的客户关系作为重要的战略武器来使用的典型例子。通过识别现有客户，研究他们的购买习惯和爱好，同他们维持积极的关系，企业能够有效地到达其最佳客户。大多数企业发现，他们的利润大半来自于一小部分高度忠诚、频繁光顾的客户。这也就是帕累托定律所说的：80％的生意来自20％的客户。

詹姆斯．范德．普顿是美国运通公司负责信息管理的副总裁，他指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。

航空公司的里程累计优惠，就是为了将较好的顾客与其他顾客区分开来。它们最想拉拢的无非是最常光顾机场的旅客，里程累计活动的设计，旨在找出最常搭飞机的人、最有价值的顾客。

而帕累托定律的反向 *** 作就是：为20％的顾客花去80％的精力。把资源投在不会带来利润的顾客身上绝对划不来。专栏作家迈克尔．施瑞吉甚至说：找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。

关系营销的经营哲学是，采取不同的方式对待不同的客户。而了解企业的“金牌客户”是哪些人，他们有什么特点，如何能够得到激励，这些对关系营销的成功至关重要。

关系营销的工具

有效的关系营销十分依赖诸如计算机数据库等信息技术，这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和生活习惯。这样的技术使得企业变成一对一营销者，能够根据获取的消费者特定信息提供个性化的产品和服务。与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它可以像目前拥有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；也能够以十分简单的营销形式出现，如直邮推广，使用打折卡或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。

关系营销有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志，等等。

今日营销正在发生的变化，是各行各业都注意到帕累托定律，致力于培养持久的、因而也是盈利更多的客户关系。在产品和服务越来越趋向同质化的时代，营销的成败，取决于企业能否同时为客户提供三种利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易于购买）和关系利益（在享用产品和服务时与企业形成相知相契的关系）。

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