哪些营销战略能够让沃尔沃保持高端产品的定位？

领域一：营销工具

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中针对消费者设计出一套创新性营销方案，全方位体现沃尔沃品牌价值。

高规格车展与独立品牌营销活动并举

沃尔沃汽车集团需要将品牌、产品及创新科技广而告之的传播平台，但车展作为一种传统的传播渠道，并非是实现这一目标的唯一方式。因此，沃尔沃汽车集团总部计划逐步减少全球车展的参展频次，但仍会积极参加三大重点市场的国际车展，如：欧洲的日内瓦车展、中国国际车展（上海/北京）以及美国底特律车展，同时像中国这样的市场也还会保留参与重要行业展会的灵活度。

除此之外，沃尔沃汽车集团将开启一系列新的营销传播举措，力图以更鲜明有力、更具特色的方式向消费者和媒体彰显品牌及产品魅力。未来沃尔沃汽车集团将举行年度的沃尔沃品牌营销活动，以独具沃尔沃汽车品牌和个性的方式集中展现品牌价值、全新产品及创新成果。

广告策略体现品牌资产管理思路

沃尔沃汽车集团在广告投入上讲究量入为出，这意味着沃尔沃汽车集团要求传递的信息以质取胜，并合理而谨慎地选择媒体渠道。因此，沃尔沃汽车集团计划未来继续大幅提升对品牌信息的管理和投入。

赞助策略围绕品牌基因与北欧生活方式展开

几乎所有汽车品牌都不同程度地进行某种形式的赞助活动，将赞助看作是营销组合的必备手段。但沃尔沃汽车集团总部将重新诠释“赞助”这一营销定式，并对自身的赞助策略进行全球化审视与考量。

沃尔沃汽车集团总部将加大对沃尔沃环球帆船赛的投入。不同于其他赞助活动，沃尔沃环球帆船赛被深深地镌刻在沃尔沃汽车的品牌基因之中，这项赛事所体现的人与自然之和谐共融，与沃尔沃汽车品牌所展现的品牌特质完美统一。

在中国这一核心市场，高尔夫运动依然兴盛，沃尔沃汽车会更好地整合各个级别沃尔沃高尔夫运动赛事，让高球比赛成为北欧生活方式体验和消费者关系维护的平台。

领域二：树立数字营销领先地位

如今，汽车行业的最大变革并非发生于汽车制造商自身，而是在消费者的家中——全球绝大多数消费者已习惯于网络购物。购车者已不仅是从一家经销店转到另一家经销店，而是从一个网站浏览到另一个网站。因此，数字营销领导力的提升则成为“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略第一阶段的工作重点，并确立了三大关键组成要素。

电子商务

沃尔沃汽车集团将在全球范围内逐步启动在线销售，其目的不是取代现有经销商网络，而是经销商实体店的有力补充。沃尔沃汽车集团与经销商网络在工具开发方面展开密切合作，以保持品牌的人性化风格，这一点对于汽车购买、交付及维修有着重要意义。今年9月，沃尔沃汽车就已在电子商务领域迈出成功一步，即在电子商务平台发售的1，927辆全新沃尔沃XC90限量版车型在48小时之内便销售一空，这一成绩进一步增强了其在数字营销领域扩大投入的决心。

行业领先的个性化定制服务

当今汽车行业普遍主张“打造属于自己的汽车”的个性化购车概念。但沃尔沃汽车集团并没有跟风效仿，而是推出一种在线的“设计师之选”购车配置系统。消费者可通过该系统将自己的需求和预算转化成为自己量身打造的“专属座驾”。当在系统中确认车型后，消费者可欣赏到一段视频短片，模拟展示出这款“专属座驾”行驶时的各种动态效果。该系统旨在为消费者带来简单、炫酷、有趣而又尊贵的在线购车体验。

行业领先的官方网站

全新沃尔沃汽车官方网站不再只是单纯的信息来源，而是将打造一种全新的品牌体验。网站上的每一个页面和每一条信息都将以沃尔沃的独特方式呈现在公众眼前，更直观地展现沃尔沃汽车的品牌形象。

领域三：经销商网络

沃尔沃汽车集团认为，每家沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心。正因如此，沃尔沃汽车集团已着手实施以下举措：

所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围。室内外装潢的造型和氛围将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格；现有经销商将按统一的标准进行升级，注重展现与众不同的小细节。这不仅展现了沃尔沃品牌的北欧风格，也体现了沃尔沃汽车的产品特质及客户价值。沃尔沃汽车中国区自2013年便已启动沃尔沃全新零售体验标准（Volvo Retail Experience），为消费者提供与众不同的北欧豪华体验，以及更为尊贵的服务享受。

沃尔沃汽车集团从细节着手，打造与众不同，凸显北欧幸福观和瑞典传承。例如用瑞典生产的玻璃杯为客户呈上饮料，伴以具有鲜明北欧特色的精选音乐和展厅空气氛围，在等待、休息区提供瑞典美食；所有经销商店的工作人员将接受培训，熟悉全新服务流程和标准。

领域四：服务

“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略中最后一部分为“沃尔沃私人专属服务”，沃尔沃汽车集团将为每一位客户提供这项服务。向客户交付新车时，经销商将为客户介绍“沃尔沃私人专属服务”，在车辆的保有期内，客户及其爱车都将享受到这项服务。

目前，沃尔沃汽车集团已展开一系列大规模的培训和发展培养项目。其中一些国家已经试点实施了“沃尔沃私人专属服务”，这些市场的客户满意度也相应得到显著提升。

定位这套书是1993年首次出版的。二十多年过去了，时代已经发生了翻天覆地的变化。但其经典的营销定律并没有随着时代和环境的变迁而改变。

改变的是战术，但好的战略从未改变。

老子说“道独立不改，周行而不殆”。

特劳特觉得，市场营销是有永恒不变的定律的，无论外部如何改变，这22条市场营销定律固若金汤。

领先定律：成为第一胜过做得更好

这是第一定律，创造一个你能成为第一的新领域，成为第一胜过做得更好。这在他的定位理论里反复的提及。

第一个创造的品牌，通常能保持自己的领先地位，很大的原因是它的名称往往就成为了该品类的代名词。

品类定律：如果不能第一个进入某品类，那么就创造一个品类，使自己成为第一

要成为第一，可以有很多不同的方式。人们总是愿意去试一试一些新的品类，几乎每个人都会对新的品类产生兴趣。

如果不是第一个进入某个品类，那可以创造一个新的品类，自己来成为那个第一。

心智定律：进入市场之前，率先进入心智

这是反复提及的一个概念，市场营销的本质是争夺认知，而不是产品，这是一场争夺心智的战争。

就像一个人对另一个人的认知，一切从最开始就决定的，如果你在别人心目中是这类人的形象，那么要想改变成另外一种人很难。

认知定律：认知才是事实，其他都是幻觉

并不是最好的产品就能够得到最好的胜利，产品其实不存在客观性，存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知，这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

人们其实潜意识里面都会认为自己是正确的，其实就是说自己的认知能力是比别人强的。人的本能，总是相信自己愿意相信的东西，也总是会去买那些自己愿意买的东西。

聚焦定律：收缩范围，聚焦

把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，迅速的让自己的产品潜入顾客心智中。

佳洁士防蛀，沃尔沃安全，他们将一个代名词潜入了顾客的心里。而一旦有了自己的概念，就要全力保护它在市场上的地位。

专有定律：跟竞争对手同拥一个代名词徒劳无益

沃尔沃拥有了安全这个代名词，那么，奔驰或者其他的公司，即便是开展以安全为主题的营销活动，也不能够抢夺消费者心中安全这个词的代表，它依然是沃尔沃。

阶梯定律：消费者心里品牌会排序

以现在的共享单车为例，谁是你心里的第一品牌？以网约车车为例，谁是你心里的第一品牌？是滴滴还是uber？

阶梯的极限存在着一个七品牌定律，就是说指定一个品类，随便让一个人说出来他所记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上的品牌。

7真是一个神奇的数字。

二元定律：一个品类两大品牌

通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是年轻品牌。

行业巨头的二元化在很多领域显现，麦当劳和肯德基，茅台和五粮液，伊利和蒙牛，淘宝和京东。杰克韦尔奇说过，只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些落后者则只能被整顿关闭或者出售。

对立定律：研究领导者，把对手的优势变为劣势

就是说不要试图变得更好，但是一定要试图变得不同。

可口可乐是一个基础稳固的百年历史的老品牌，百事可乐就与它背道而驰，使自己抓住更年轻消费者的心智，成为新一代的选择。

分化定律：单一品类分化为几个小品类

每个品类都是开始于一个单一的品类，但是慢慢的就会分化成很多的小市场。

比如啤酒，最初是普通啤酒，后来分化出淡啤，清啤，纯生，无醇，黑啤等多个品类；再比如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶，冰绿茶，红茶，乌龙茶等等。

长效定律：长期效果和短期效果正好相反

降价促销会使公司的营业额上升还是下降？短期内促销能增加公司的销售额，但是从长期看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在正常价格时买东西。一旦顾客养成这种认知，那么他就不会在你正常价格的时候会买你的东西，为了维持销售额，几乎不得不不停的降价销售。

延伸定律：产品越多，市场越大，阵线越长，赚钱越少

很多家里，衣柜里的衣服会越来越多，摆放的东西会越来越多，这看起来并不是刻意造成的。很多公司，市场越做越大，产品也会越来越多，但往往可能亏损。

少即是多，与其什么都想做，不如集中精力在消费者心智中巩固自己的定位。

牺牲定律：牺牲的是产品线，目标市场和不断的变化

不要轻易扩张你的产品线，而应该集中产品焦点，深化产品内容。

不要想吸引到每一个人。

不要试图追随市场的每一个潮流和风头。

保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

特性定律：以独特的认知或特性为中心展开营销

产品特性不是生而平等的，你必须努力拥有最为重要的特性。

不要去试图模仿领先者，而是要找到自己的特性，并抓住这个特性，尽力渲染这个特性的价值，进而提高市场份额。

坦诚定律：承认自己不足，再将其转变成优势

人和人之间的交往，坦诚会让彼此最舒服。产品也是。

对于自己的优点，你必须通过证明才能够使别人接受，但是承认自己的弱点则从来不需要证明。

坦诚自己的弱点也需要谨慎的使用，第一，你的缺点必须广泛的被人们认为是缺点。第二，你必须迅速将缺点转化为优点，坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

如果当初三鹿奶粉能够第一时间将产品问题告知大众，并及时召回，安排善后，这个品牌应该可以避免灭顶之灾。

唯一定律：竞争对手唯一薄弱的环节是你全力攻击的焦点

在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是大同小异的。

成功的将军，通过对战局的研究，谋划一个出其不意，克敌制胜的突击方案；市场营销中，在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节，这个环节应该是你全力攻击的焦点。

莫测定律：建立灵活性企业组织应对不可预见的未来和变化

市场营销计划大部分是对未来的假设，这种假设怎么预测的？你怎么知道三年后的市场是什么样子的呢？

尽管你不能准确的预测未来，但是你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。应对的方法之一就是建立具有极大灵活性的企业组织，当你所经营品类的市场发生变化时，可以快速的变革。

当然了，预测未来的失误几乎不可避免。

猜中了开头，却猜不到结尾的状况，比比皆是。

成功定律：成功会容易掉进品牌延伸陷阱

当一个品牌成功，公司会认为名称好是品牌成功的原因，所以急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反，品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划，采取了以市场营销的基本定律相一致的措施。

成功会导致自大，越相信自己的品牌或公司名称，越容易掉进品牌延伸的陷阱。

失败定律：发现错误并及时止损

错误不能避免的，但是发现错误后要及时的承认修正，然后继续前行。

一个人或者一个公司的抉择不可能每一次都成功。如果失败无可避免，及时撤退，可以达到亡羊补牢的效果。

炒作定律：炒作就是炒作，意义就在于字面意思本身

一般来说事情进展顺利的时候，公司不需要炒作，而需要炒作的时候，一般意味着他遇到了麻烦。

我自己在媒体做了十多年，深知媒体的可爱和可怕之处。这其中的度，值得每个企业花力气研究。

趋势定律：把流行变成趋势

时尚是一种短期的获利的现象，但是它并不能维持太久。并且时尚是一种轮回，现在流行的若干年前早就已经流行过，最好的是把握长期的趋势。

太阳底下无新事。

资源定律：就是需要花钱

无论是把自己的想法潜入顾客的心中，还是说要让他继续在顾客心中留下来，都是需要钱的。

即便是世界上最好的想法，如果没有启动资金，也不会变成现实。

没有资金支持的想法是毫无价值的。有钱的一方总是可以更好的更有效的宣传自己的产品，从而形成一个良性的循环。

易车原创 7月21日，#沃尔沃汽车问道2021·创享之旅#论坛在位于上海嘉定的沃尔沃亚太总部举行，多达六场、来自数十人、总计八个小时的分享，内容很多，抽丝剥茧，用三个关键词归纳总结，意在一窥沃尔沃未来转型之路，结合自身思考、以飨读者。

关键词一：可持续

近一个月来，全球范围极端气候频发，这也让以可持续发展为主题的第一场论坛显得颇为必要和应景。沃尔沃官方明确表示，到2025年的时候，单车碳排放将比2018年降低40%。

抛开这些具体的目标先不说，考虑到中国面临2030碳达峰、2060实现碳中和的大目标与汽车高居我国各行业碳排放第二名的大背景，沃尔沃在此时提出这个颇有难度但C端感知并不那么强的目标，还是让人非常佩服的，又或者说，安全与环保，确实是刻入这个品牌骨髓里的DNA。

沃尔沃计划怎么做呢？一句话总结就是要从制造和物流两个环节来大力降低碳排放。

一方面，其自身在国内的三大生产基地（成都、大庆、台州）和所有一级供应商的工厂都要100%使用水、风、太阳能等清洁电力，再比如到2025年制造环节塑料、钢、铝三种材料的再生资源使用率要分别达到25%、25%和40%。

另一方面，沃尔沃要求所有在中国工厂生产的车型要实现100%国产化率、核心零部件产地到沃尔沃三大工厂的距离不能超过400公里，进而通过提升装载率、缩短运输距离来降低物流环节的碳排放。

沃尔沃的目标能不能实现呢？我个人还是比较乐观的。

一方面，我们国家正在加速调整能源结构，计划到2025年将火力发电的比例从目前的约70%降低到50%，清洁能源占到一半，到2030年清洁能源比例进一步提升到70%以上；

另一方面，在现场的供应商展示区，诸多上游供应链企业已经展示了一系列不同资源的回收再生技术，比如三电系统中稀土材料的回收、生物皮材质的方向盘、用天然纤维制造的坐盆、塑料材质的转向拉杆连接杆、回收废旧塑料再利用制造的织物布料，等等等等，并且这些技术都已经非常成熟，开始进入量产阶段。

换言之，沃尔沃在主机厂中率先提出这一目标，进而以需求为牵引，带动产业链上下游共同推进，从中长期来看，这样的示范效应也必然促进行业的加速转型，这可能是相较这一目标本身，对于汽车产业、乃至国家战略、甚至人类命运，更大的价值与意义。

关键词二：电动化

既然说到可持续，那电动化显然就不得不提，在这次的论坛上，沃尔沃全球高级总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林也给出了明确的目标——到2030年沃尔沃将成为成为全球豪华纯电动汽车品牌。

这也是目前传统豪华汽车品牌提出的最为激进的计划，但对于沃尔沃来说倒也并不意外，全系四缸2.0T的它们在转型的时候确实没有多少大排量的执念，或者说心理负担。

而支撑沃尔沃电动化转型的核心就是全新SPA2架构了，在论坛开始前播放的一条十多秒的短片中，出现了以下信息：

1、基于电动化重新优化整车结构布局与安全布置；

2、搭载中央计算电子电气架构，实现软硬件分离与整车OTA快速迭代；

3、主要基于谷歌安卓生态自研VolvoCars.OS集成式 *** 作系统，并支持开放式API；

4、改进电芯布置形式从而降低电池包厚度、优化车内空间；

5、标配Luminar激光雷达与英伟达Orin高算力芯片；

华为智能驾驶总裁苏箐曾经表述过华为（为代表的科技企业）与传统主机厂对于电动汽车理解的不同，后者的认知这依然是一台汽车，但是能源与驱动形式变了，而华为的理解就是一个会行驶的智慧终端，智能是它的根本属性。

从SPA2架构的情况来看，沃尔沃也开始更多接受前者目前被证明更受消费者认可的理念了，这其实可能是最本质的进步。

要说这其中消费者感知最强的无疑是第5条自动驾驶硬件部分了，这两项装备此前在蔚来ET7、R汽车ES33上已经出现过，基本也是目前业内的最高规格了。

沃尔沃的CitySafety系统在L2级别ADAS中有很好的体验与口碑，但在新势力极力推动的更高阶驾驶辅助领域，此前传统主机厂其实是有明显的滞后的，现在，沃尔沃再次成为了它们中的旗手！

此外，沃尔沃宣布的“标配”不仅再次体现出其对于整车安全的执念，也将激光雷达融合方案与特斯拉纯视觉方案的技术路线之争进一步引向了白热化。特斯拉刚刚在海外推送的FSD Beta V9.0版本所具备的城市NOA功能，其背后的实质是特斯拉作为先行者与自有生态建设者在数据领域的巨大优势，而这恰恰是传统主机厂的劣势。

对于这两条技术路线，从冗余的角度，我个人是更偏向融合方案的，但必须承认或者需要意识到的是，特斯拉的方案一旦走通，将在成本方面形成巨大优势，并进一步转化为市场竞争优势，从特斯拉超级工厂到依靠单台发动机实现降落回收的星舰，这恰恰也是马斯克极为擅长的地方。

除了数据驱动，上述技术目标中最难实现的就是涉及软件的电子电气架构与集成式 *** 作系统了，大众高层在去年坦诚在电子电气架构领域落后特斯拉8-10年，而现在沃尔沃提出的目标是要达到甚至超越特斯拉最新的Model Y，对于企业架构、研发体系、技术DNA都大不相同的传统主机厂而言，其难度之大可想而知。

至于VolvoCars.OS *** 作系统，目前并没有详细的说明，依据现场的只言片语其应该还是基于安卓底层，有趣的是，现场的PPT中显示“开放协作远胜于单打独斗”，但在给到的文字材料中又有“目前，VolvoCars.OS 已经有 400 个注册开发者，有超过 200 个软件开发团队。当下，这套 *** 作系统有约 30% 的软件是沃尔沃内部开发的，后续目标为 60%。”这样一段描述，两者略显矛盾，在生态建设方面的路线图，还有待后续进一步观察。

当然，反过来说，数据与软件的难度越大，其带来的收益也越大，沃尔沃亚太研发高级总监在现场也特别提到了产品开发周期与快速迭代优化，它举了一个大家并不陌生的例子：开发一个针对夏季高温高湿的空调舒适模式，过去需要拉动多家相关供应商，对接协同、开发测试，再到车型改款新增功能，需要至少大几个月的时间；而软硬分离后，这仅仅是数百到数千行的代码新增，从开发、测试到OTA远程升级，这最多不过几周的时间。

从博世、上汽等传统巨头纷纷开始组建上万人的软件开发团队，到汽车厂商招聘结构的剧烈变化；从特斯拉、华为对传统主机厂展开技术层面的降维打击，到沃尔沃高层直接在论坛现场喊出欢迎各类软件人才加盟的邀请……

软件定义汽车，绝不是一句空话。

关键词三：新服务

论坛的最后部分，沃尔沃亚太负责销售与售后的高层以及车主代表，围绕服务体系做了一系列分享。

没错，当蔚来以“对车主好不是手段、而是目标”的理念建立起足够深的品牌护城河之后，当蔚来用户运营+车主口碑的全新营销模式大获成功之后，几乎所有的企业都在谈服务、谈用户型企业。

但沃尔沃在这方面其实是有一定的先天优势的，一来其相对高端的定位近五年来得到了很好的巩固与发展，另一方面，在传统豪华品牌中，沃尔沃身上“豪”（主要理解为豪气和土豪）的感觉几乎是最弱的，而它雅致、脱俗、车主群体高素质的形象却又恰恰是与蔚来、特斯拉等高端头部新势力最为接近的。

在具体的服务体系与质量方面，沃尔沃的六大服务已经上线了一年的时间，具体如下：

1、预约快速养：预约客户基础保养1小时内交车；

2、免费取送车：20公里内免费提供上门取送车；

3、尊享代步车：三包期内，保修留店超过3天（《三包法》规定为5天），免费提供品牌代步车。

4、超长时营业：预约基础保养，营业时间延长至上午8点到晚间8点；

5、零件终身保：更换的原厂指定零配件，只需一次付费，享受终身保修；

6、全天候守护：Volvo On Call 随车管家为拥有该配置的沃尔沃车主提供7*24小时一键呼叫的全天候服务，包括：一键呼叫，SOS应急呼叫，碰撞自动求助，道路救援协助，防盗通知等功能。

从现场的介绍来看，六大服务推出一年来受到了车主群体的广泛赞同与支持。其中免费取送车服务，已100%覆盖全国沃尔沃经销商，截止2021年5月底，沃尔沃已累计向10万多位车主提供19万余次服务，按照单次取送车20公里计算，服务里程至少达到386万公里，相当于中国2020年公路里程的77%。

此外，工欲善其事、必先利其器。为了提升服务质量，沃尔沃还将在7月份完成对全网270家经销商安装NEWBIE系统和透明车间的服务，这是一套实现用户、经销商和主机厂三者数据实时打通管理的数字化系统，旨在通过

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