关键词：升级卫视频道；品牌经营
一、省级卫视品牌定位策略
（一）省级卫视的专业化定位
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位，改变前台一律的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成优势品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度，因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果，其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果，而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外，目前省级卫视频多数仍是综合性频道，依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。云南卫视在运行的过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为云南旅游业的繁荣，为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。省级卫视频道的设置以及改版不仅仅是简单的内容的改变，更大的意义在于，这些媒介市场的竞争主体对于自己的传播定位、影响定位方面的总体性和前 瞻 性。
（二）省级卫视频道的地方特色化定位
特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视频道的频道特色，拥有自己独特的`风格，并且要与受众和市场紧密结合。河南电视台作为中部崛起的一个重要省级卫视，依托本土地域文化资源优势，强化对外宣传本土文化及特色。河南是历史文化大省，有着深厚的文化积淀，从轩辕皇帝故里到九朝古都洛阳，河南的文化浓缩了中华民族的历史。河南的戏曲历史悠久，嵩山少林堪称世界武学圣地。河南卫视频道将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等，并在此基础上继续寻求思路上、栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。牢牢把握市场动向，紧随行业的发展趋势，最大限度地满足受众多样化的欣赏口味，开辟出一条新的、适合自己发展的栏目发展思路。浙江卫视的品牌总体形象也很好的展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多，雨多，因此标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。整个台标有形似“浙江省”形状。“蓝无界境自远”是2008年8月25日提出的新概念，浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着“蓝海”象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。
二、省级卫视频道品牌整合影响策略
在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播，简单的说就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。
（一）频道形象的整合
频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。因此，成功的频道形象，最重要的就是培育频道竞争。早在1996年，湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道设计。如今面对节目市场激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。有了统一的频道理念，湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装，始终贯彻上述提到的整体理念与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整个省级频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。
（二）频道品牌栏目整合
品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。他涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进专业化频道发展。
河南卫视的文化节目频频出圈的原因有很多，其中的原因总的来说包括：人们对于美好生活的向往、人们对精神世界的追求变得更高、现在人民国家对于我国的古代传统文化越来越重视以及幕前幕后的人员的共同努力。
1.人民对美好生活的追求，随着现在生活水平的逐渐上升，人们也开始追求生活中更加美好的事物。在河南卫视的文化节目里你可以看到很多平常生活中看不到的美好事物。
在河南卫视的文化节目里美的事物精彩纷呈，当你通过屏幕去观看节目时，你可以很明显地感觉到每一个场景、每一件衣服、每一帧画面都是一场视觉盛宴。
在河南卫视的节目上有很多节目结合了科技与美，例如《芙蓉池》、《纸扇书生》都采用了数字技术和实景手段进行演绎，极大的增强了观看者的视觉冲击，给人一种身临其境的感觉。
2.现在的时代发展越来越迅速人们的精神世界变得越来越匮乏，人们对精神世界的追求也变得更高。在河南卫视的节目中选择的很多的舞蹈、音乐的背后都有它们各自的故事，可以满足人们对于精神世界的想象。
文化节目是以不同于书面知识的模式提供给人民，通过节目的方式可以让更多的人接受，提高他们个人的知识储备，当时我看《舞千年》的时候也是抱着扩展一下个人的知识储备才去看的。
3.随着我国国力的提升，我们国家对于我们的古代文化与越来越重视，而河南卫视正式看到了这一点并抓住了这个时机，才可以通过国家的支持变得出圈。
最近我们国家一直在宣传讲好中国故事，而河南卫视所作的每一个文化节目都包含着我们中国的优秀传统文化，让我印象最深的有一个舞蹈是《昭君出塞》这个舞蹈让我真正了了解了王昭君这个人物的事迹，让我对她的认识不止于“古代四大美女”。
河南卫视的文化节目出圈还在于它可以提高人民对于我国传统文化的自信心，让很多不太了解中国文化的青年人更加清楚地认识到我国文化的优秀，提高国民的文化自信。
4.河南卫视的文化节目出圈是离不开幕前、幕后的人员的共同努力的。在《洛神水赋》的节目中，舞蹈演员需要在水下50秒才能换一次气，每天都要反复下水200次，在做这些的同时还要保持舞姿优美流畅。幕后的工作人员的努力也可以从服化道的精美以及场景的逼真可以看出。
简析文化营销
论文摘要：随着人类步入消费时代，文化在企业营销中的地位变得越来越重要。阐述了文化营销的含义及其作用，说明了企业要想在上立于不败之地，就必须最大程度的满足消费者精神层面的需求，把文化观念融入到营销活动的全过程。
论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念
消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的；端午节食粽子是在品文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。
1 文化营销的涵义
“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。
因此，文化营销是企业从消费者的文化、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。
2 文化营销的理论基础
人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的.理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。
根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。
3 文化营销对企业的重要性
（1）帮助消费者认同接受企业。
文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。
可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。
（2）构建企业核心竞争能力。
实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。
任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。
（3）提供企业持续进步的动力。
主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将、文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，认同的价值观、观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国精髓为基础，以文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合服务集团的远大抱负及目标。
4 企业实施文化营销的模式选择
（1）纵联式文化营销模式。
传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。
（2）横联式文化营销模式。
横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。
（3）模块式文化营销模式。
模块式营销模式，就是将产品分成若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者需求，赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，是同一品牌在不同市场上在保持共性的前提下发挥个性。麦当劳和肯德基在这个方面做出了卓有成效的探索，有效地将这两者结合起来，使消费者鱼和熊掌皆可兼得。
总之，文化营销已经成为企业发展的动力所在。我们要相信20世纪90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的东西、带有中国文化的东西，是最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可的。我们的企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需要很好地借鉴与研究我们悠久的民族文化以及借鉴其他国家的文化，创造性地开展文化营销，提升企业的全球市场竞争能力，使其能为不同个性的消费者所接受，成为富有竞争力的国际品牌。
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