元气森林成功背后的互联网思维

据新浪 科技 讯9月3日晚间消息，在首届中国饮品 健康 消费论坛上，元气森林创始人唐彬森演讲时谈到：“元气森林任何产品的上架和推广，都是基于数据。有些产品卖的好，可能是因为渠道好，货铺在那，产品不好就坚决下架。”该论坛还透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。

对此，有消息人士向 财经 网产经透露，27亿这个数字并非唐彬森本人公开，实际系贝哲斯信息公司发布的一份白皮书所写。

如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属。天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和1.1倍。一夜之间成为网红，“伪日系”“伪 健康 ”质疑声也纷至沓来。

与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。大获成功的背后，与其创始人的互联网打法不无关系。下面我们来看一下这个消费品领域的优秀代表的是如何运用互联网思维实现弯道超车的呢？

元气森林在营销上洞悉人性

以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的口号是“保温杯里泡枸杞”、“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”。年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神层面的满足所吸引，比如 健康 、绿色。

元气森林深谙市场定位对品牌营销的重要性，明确了做“最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料”的目标，主打“0糖0脂0卡”，以发挥“一词占领心智”的作用。如沃尔沃是“安全”，佳洁士是“防蛀”。元气森林所谓的“0糖”就是了使用了“糖中贵族”赤藓糖醇作用代糖甜味剂。赤藓糖醇是一种填充型甜味剂，白色结晶，微甜，有清凉感，零热量。不被酶所降解，只能透过肾（易被小肠吸收）从血液中排至尿中排出，不参与糖代谢和血糖变化，迎合了当下消费者对 健康 饮品的追求。

饮料虽然在推出后就基本定型，在广告投放上仍可遵循这一模式。

如元气森林虽然旗下有燃茶、气泡水、果汁、酸奶等各条产品线，但最初的投放均集中于气泡水，打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。

还有在消费者端，由于了解人性和善于利用人性，也是唐彬森能够从 游戏 跨界至食品饮料行业的重要基础。

其产品品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。

这其中，0糖0脂0卡是对人性的顺应，风格日系、定价高、让消费者认为喝元气森林是一种值得炫耀的资本、“有面子”，也是对自我需求的一种印证。

但在快速发展的过程中，元气森林就营销事件仍然交过不少学费。

在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉。

由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

在首届中国饮品 健康 消费论坛上，专家和企业方也对减糖、甜味剂做了较深探讨。中国工程院院士陈君石谈到，当下舆论认为甜味剂不好，是一种误解。甜味剂是现代食品工业不可缺少的一部分，一种甜味剂用在食品当中必须经过政府批准，也就是国家卫健委批准。

作为最贵的甜味剂，赤藓糖醇因为口感与糖接近、且不参与吸收代谢，被企业方和专家团队看好，并带动相关企业业绩增长。

元气森林在渠道上扬长避短

2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。

元气森林的多维度做法是，一方面是，由线下往线上布局以谋求增量；另一方面是，从线下的连锁便利店向传统商超、地市零售商店进军。这一点，从元气森林招聘岗位95%都是地市销售可以窥见一二。

在搭建线下经销商体系时，更高的毛利空间给了经销商更大的铺货积极性，帮助元气森林借国内便利店发展的东风，迅速提升线下渗透率，如今线下销售额的贡献比例已超过70%。

同时，经销商也愿意代理能够大手笔做广告宣传的品牌，可以减轻自身的动销压力。

在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。

元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场，成为2020年饮料行业的现象级产品。

元气森林如何保持“元气满满”？

元气森林凭借“0糖、0脂肪、0卡”的 健康 理念和清新的包装吸引了大批消费者，于2019年在市场打开声量，率先密集进驻便利店、电商等渠道，并逐渐向线下传统渠道扩展，可谓一骑绝尘。

“零添加”标注在包装食品上的并不少见，宣称“零添加”已成为不少品牌的营销手法。事实上，越来越多的“零添加”标注问题，已引起监管部门的注意。2020年7月，市场监管总局发布修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》。其中规定，对于食品中不含有或未使用的物质，食品标识不得标注“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样予以强调。当时尽管管理办法目前尚未出台，但在部分食品企业看来，征求意见稿一定程度上暗示了未来监管方向。

而今随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀。未来“元气森林”的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。

近期，“元气森林”已经产品线延伸到茶饮、果汁、功能性饮料等多个领域，加速了战略升级和竞争，至于未来最终如何，还得看爱玩的门外汉唐彬森如何玩，如何打。

作者/牧马人

一、“品牌标识”是营销的开始

从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。

尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。

二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点

元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。

元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！

同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。

三、公关迅速，办工厂活动不惧回应

随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告。

测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。

食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。

提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。

四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸

为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。

层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。

五、跨界联动，积极合作提升影响力

作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。

从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。

元气森林

导语：

0糖气泡水，还能叫“肥宅快乐水”吗？一直以来，快乐水似乎就是糖份和长胖的代名词。而近年饮料界冒出的一匹黑马，却将“0糖0脂0卡”打造成了新的潮流。元气森林，这个看着像日本牌子的新晋国货，是靠什么飞速走红的？在0糖招牌的背后，元气森林又有着怎样的实力呢？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《元气森林》。

尽管元气森林悄悄将品牌名称中的“気”换成了“气”，但是包装瓶上大大的“気”字还是让人印象深刻。如果小伙伴对二次元或者日本文字感兴趣，相信对今天所讲的“元气”一定并不陌生。尤其是“気”这个在如今中国属于异体字的汉字，更常见于日本汉字。在日语中，“元気”就是精神、朝气、精力充沛的意思。没想到，这么火的一家打着“元气”招牌的饮料，和日本却没有多大关系。

诞生于2016年的元气森林是土生土长的中国品牌。虽然只过去了短短四年，但它的创始人却很有故事。说到唐彬森，可能小伙伴们不一定有印象，如果说到他的代表之作开心农场 游戏 ，相信大家都耳熟能详。一位在互联网产业闯荡多年的大佬，为什么会选择去做汽水呢？

其实，元气森林的成功，很大程度上要归功于唐彬森的互联网创业经验。当年，唐彬森还是一个刚从北航计算机系毕业的年轻人，2008年，硕士刚毕业，他就开始创业，成立了智明星通。从小到大创新奖项不断的唐彬森，带领着智明星通开发 游戏 ，当时的 游戏 叫“开心农民”，虽然市场上同类的 游戏 已经有了先例，但是因为决策的正确，智明星通最终将“开心农场”的牌子打了出来，成为了一代经典。后来，2014年，智明星通推出的 游戏 《列王的纷争》在海外市场大获成功，被Facebook评为年度最佳 游戏 。但是，随着手游的飞速崛起和竞争格局的变化，唐彬森渐渐认识到了继续 游戏 开发的困难。他果断选择了退出，转向实体经济的投资。唐彬森以溢价28倍的价格把智明星通卖给了中文传媒，用这赚来的10亿元先后投资了一朵棉花、吉事多等品牌，涉足精酿啤酒、纺织品等多个行业。就这样，唐彬森发现了饮料行业的商机。

多年互联网创业培养的人脉和眼光，让唐彬森嗅觉敏锐。他清楚自己是饮料界的新手小白，要从头做起生产环节的话显然不明智，于是他直接找健力宝合作，用积累了数十年经验的老厂代工，解决了生产供应环节的一大难题。接着，在产品定位问题上，唐彬森敏锐察觉到了市场对于“日系”和“ 健康 ”两个话题的推崇，因此，将饮料定位在“元気”这样一个日系味很浓的风格，而小到饮料瓶，大到公司，都经过精心包装，呈现出日本的味道。唐彬森甚至去日本注册了一个株式会社，来监制自己的元气森林，其唯一作用，就是像模像样地打造一个“伪日系”饮料品牌。在包装的醒目位置，元气森林会打上一行字——“日本国 株式会社 元気森林 监制”，自己监制自己，可真是够 *** 心的。确实，“日系”包装一波之后如此受追捧，这背后透露了当下国内市场取向的无奈，但是人家元气森林也确实合法合规，合理利用了消费者对“日系”追捧的心理，成功迎合了这种消费趋势。

但是，元气森林的成功，难道只是因为一个“伪日系”的品牌包装吗？当我们深入观察这四年来它的成长之路，我们就会发现，唐彬森互联网模式的经营思路，对元气森林的崛起起到了关键的作用。唐彬森用经营互联网公司的方式，为元气森林注入了“互联网基因”。

要知道，从互联网跳槽到卖饮料，这虚拟与现实之间的跨度是很大的。在产业的运营上，毫无疑问，日新月异的互联网产业往往有着更快的节奏，产品的更新换代、用户体验的及时反馈，都需要尽快跟上，才能保证公司的持续发展。这一套思路，被唐彬森带到了元气森林。就像之前统计应用后台数据一样，唐彬森十分在意饮料的数据反馈，在饮料行业，很少有人会把这繁杂的反馈数据看得如此重要，而唐彬森就从中看出了门道，坚持要下功夫把数据反馈做好。

不过，首先搜集数据就是一大难题，对于传统的饮料零售来说，餐厅、小卖部等零售端分散，难以统计完备，而且，线下用户在品种选择和意见方面的反馈难以及时传达。按照惯例，大多数品牌依赖市场监测和数据分析公司的数据服务，每月度或季度生成报告，从而制定下一步策略。但这对于唐彬森来说无疑是太慢了。唐彬森认为，元气森林需要一套能够实时反馈数据的系统，就像 游戏 数据平台一样，这样才能在市场变化中快人一步。因此，为了高效地反馈用户数据，元气森林在自建数字化团队的同时，甚至还专门引入了外部的数据服务。比如数据服务商码上赢。虽然码上赢成立不久，但他们的数据服务基于全国各地的大中小型连锁和单体门店，建成了全国最大的零售大数据联盟。因此，他们的市场数据及时、准确，受到了唐彬森的青睐。这波用互联网 游戏 思路来做零售的 *** 作，确实让元气森林很快摸准了市场的脉搏，从而在决策的制定上可以得心应手。如今，元气森林拥有6款上市饮品，每款饮料都力求打造 健康 模式，这正是随市场变化顺势而动所形成的产品布局，受到了市场的广泛认可。

这看似简单的数据分析，让元气森林一步先，步步先。在高效数据支撑的基础上，元气森林除了在产品上做创新，更懂得捕捉市场对于品牌选择的口味，从而做出更爆炸性的营销。今年，在《乘风破浪的姐姐》热映的同时，元气森林签下了人气火爆的张雨绮来代言产品。再比如《元气满满的哥哥》这些当红综艺，也不乏元气森林的身影。元气森林准确定位市场口味，将广告植入符合自身品牌文化定位的综艺、 游戏 ，主打年轻、创新、有活力的风格，将自己的“元气”符号结合更广阔的电视、互联网平台传播开来，准确而迅速地找准了成功营销的方向。另外，根植于互联网，元气森林乳茶等随着李佳琦等带货大主播的安利迅速传开，进一步带动了产品的爆红。基于数据反馈的直接与及时，在线下门店的销售与推广中，元气森林也能敏锐地依据市场进行布局，大面积占领一、二线城市的连锁便利店，形成规模化的销售。在这一系列的成功营销背后，都是数据在说话。也正是在这样的营销思路下，元气森林得以在短短四年间一鸣惊人。仅今年上半年，元气森林的销售额就达到了6.6亿元，而经过今年7月的新一轮融资，元气森林估值高达20亿美金，折合人民币大约140亿。相比去年40亿人民币的估值，短短一年增长百亿的神话，与成功的营销策略密不可分。由于占据着互联网和大数据的思路优势，元气森林的火爆不是偶然。

诚然，品牌的包装、经营思路的创新，是元气森林一路畅销的重要保证，但是回归产品本身，它主打的“0糖0脂0卡”到底是什么，又是否真的足够 健康 呢？众所周知，无糖汽水不是什么新鲜玩意，但是将它发扬成为一门“显学”的，则要推元気森林为首。“无糖专门家”的宗旨，正是元气森林对于自己的定位。但是，无糖汽水其实并没有想象中的那么美好。首先，传统的无糖汽水并不会缺少甜味，这是因为在取消白砂糖的同时，它们采用了阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖，属于食品添加剂。而元气森林中也含有赤藓糖醇和三氯蔗糖等人工代糖。

很多号称无糖的代糖汽水，依然会使人的血糖升高；其次，代糖会影响内分泌系统，过度摄入有害 健康 。大部分的人工代糖虽然能量是零，但是会导致瘦素抵抗或者胰岛素抵抗，影响内分泌系统，引起新陈代谢紊乱。这样不但不利于减肥，反而会导致更容易肥胖。食用三氯蔗糖会造成胰岛素敏感性明显降低，效果甚至比直接吃糖还要大。而赤藓糖醇虽然要更加 健康 ，但是依然有导致肠胃出现不适、引起胀气或者是腹鸣的副作用。作为常见的食品添加剂，这些代糖虽然帮助减少了糖分摄入，但是绝非长期依赖之选，更不能被当成节食减肥的“代餐”，这依然是需要大家注意的。

总体来说，元气森林无疑是近些年来国产爆款饮料的一大成功。不过，如何从“爆款”走向真正的“大牌”，元气森林还有很长的路要走。从“元気”改为“元气”，元气森林正在渐渐摘掉“日系”这一名不副实的标签，不过，乳茶系列外包装被质疑抄袭日本著名品牌“不二家”还是再次暴露出元气森林在品牌设计上缺乏自信。如何改良产品定位，并进一步完善数据导向，这是元气森林需要进一步解决的问题。

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