烟草商业企业如何开展精准营销

邹海莉随着市场竞争的日趋激烈，企业的不断深化改革，传统的营销手段已不能适应现代企业发展的需要。尤其是近年来，烟草商业企业通过开展“按客户订单组织货源”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统营销向现代市场营销的转变。由此可见实施精准营销对烟草商业企业来说就显得十分重要，下面笔者就工作浅谈几点意见和建议。精准营销的含义和对烟草商业企业的重要意义精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的客户沟通服务体系，通过系统手段保持企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，从而达到整体性、结构性的解决市场问题，实现市场营销的突破。对于烟草商业企业来说，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与客户沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。精准营销为烟草商业企业的品牌培育工作指明了方向，是烟草商业企业做好品牌培育工作的“导航灯”。精准营销的实施，真正践行了以消费者为导向的营销手段，实现了客我双方盈利水平的提升，给予了消费者更多的选择机会，实现了企业和客户的直接沟通，是以市场需求为导向的“按客户订单组织货源”工作的升华，是卷烟上水平的重要抓手，为卷烟上水平宏伟目标的实现奠定了坚实的基础。烟草商业企业实施精准营销工作的有效途径精准营销，前提是求“精”、求“准”。求“精”即科学细分，包括市场细分、客户细分以及服务细分要精；求“准”即准确把握，包括信息采集、品牌培育以及货源投放要准。因此烟草商业企业要做好精准营销工作，在市场细分、品牌培育、队伍建设和提高服务上下功夫十分必要。在市场细分上下功夫。市场是营销的基础，要实施精准营销，首先要在充分开展市场调研的基础上把明确细分市场作为企业的目标市场，在营销的过程中一定要深挖市场的潜力，要根据当地经济水平、消费习惯、人口状况等因素对市场进行细分，准确掌握目标客户和消费者对卷烟产品和营销服务的需求特征，做到市场基本信息尽在心中。同时还要通过对目标客户和消费市场进行全面、系统和深入的分析研究，借助批零互动平台，对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析，准确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势。根据掌握的信息，制定内容翔实、 *** 作性强的销售方案，帮助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法，从而提高把握市场、预测市场的能力。我们只有扎扎实实做好市场细分，有针对性地采取营销对策，才能真正做到以市场为导向，为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。在品牌培育上下功夫。卷烟上水平的关键在于做好品牌的培育，品牌培育是卷烟经营能力的重要体现，是推行精准营销的重要环节。一个品牌从建立、成长、发展到壮大，必须经过市场的严格考验，任何品牌如果没有市场的认可，就不可能成长为品牌，为此，做好精准营销，就必须强化品牌培育。品牌培育要从本地卷烟销售市场的实际出发，围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标，以培育适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点，进一步完善品牌发展规划，严格执行品牌引入、退出及评价机制，建立健全具有持续发展潜力的品牌体系。因此，我们就得全面了解和掌握本地市场消费群体、消费层次、消费水平及发展趋势等情况，按照品牌的消费群体或者消费习惯不同进行科学分类，然后有针对性地开展品牌培育，实施精准投放。不断促进品牌培育工作精细化、精确化，为推行精准营销工作提供品牌支持。在提高队伍素质上下功夫。随着卷烟市场的变化，要打好精准营销这个硬仗，培养作风硬、能力强的营销队伍是关键，客户经理作为营销的主力军，承担着极其重要的职责。因此我们要对客户经理制定长远的培训计划，制定定期学习、定期培训、定期考核，奖优罚劣的工作机制。同时我们还应该为客户经理创造良好的工作环境，营造学业务、学技能、强本领的良好氛围，创造比、学、赶、超的学习环境，在提高客户经理素质上下功夫，打造一支优质服务、精通业务、作风过硬的客户经理队伍，为精准营销工作的有效开展提供人才支撑。在提升服务上下功夫。没有沟通，就没有客户，没有客户，就没有市场，良好的沟通是从服务开始的。作为烟草商业企业，应该在服务标准上不断创新，努力实现服务效能最大化，切实提高客户服务水平。因此我们可以通过延伸服务理念，要求一线人员高度重视客户的感受，注重在实际服务过程中把客户需求、市场动态和营销服务工作有机结合起来，加强研究，认真分析，增强服务营销工作实效性和主动性。我们可以通过延伸服务能力，通过加强营销知识培训，帮助一线人员提高营销水平和服务技能，提倡在服务过程中向客户学习，真正做到用“心”去拉近与客户距离，用“嘴”去引导客户经营，用“腿”去联络客户感情。我们还可以通过延伸服务内容，通过尊重市场规律和客户需求，想客户之所想，急客户之所急，正确对待客户建议和意见，妥善处理好客户投诉和抱怨，为精准营销工作的实施提供服务支持。总之，精准营销工作是一项复杂的系统工程。

随着卷烟销售网络建设的不断提升和发展，客户经理的工作职能发生了重大的变化，过去简单的客户拜访和服务已不能胜任专业化营销方式。对于烟草公司的客户经理来说，如何正确理解和把握“精准营销”，不仅是业务素质提升的关键，也是实现商业公司“卷烟上水平”和“营销上水平”的必然要求。本文从精准营销的涵义和意义、精准营销在烟草商业企业的运用以及客户经理该如何把握三个方面进行阐述，力图找到客户经理在精准营销工作上的突破口，实现岗位职能的专业化延伸。 国家局副局长何泽华在2010年“中华”品牌精准营销交流会上指出，“精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销的深化和延伸。市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。” 面对当前烟草行业的发展形势，如何转变客户经理工作职能，实现商业企业精准营销目标，是客户经理的职责所在。 一、 精准营销的涵义和意义 1.精准营销的涵义。 精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：一是精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标。 2.精准营销的意义。 第一、精准营销是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；第二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求；第三、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。第四、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、精准营销在商业企业的运用 对于烟草行业来说精准营销可以理解为：建立在面向市场的现代营销理念之上，以品牌培育为主线，以消费需求为导向，以工商协同营销为手段，以零售终端建设为突破口，以信息技术为支撑，运用精准营销理念最终实现“卷烟上水平”的工作目标。具体来说精准营销之于商业企业的营销运作应该包含以下三个方面： 1.精确的市场信息来源。 精确的市场信息来源是开展精准营销的前提。俗话说，现代社会是信息爆炸的社会，每天我们面对成千上万的信息，哪些是有用的哪些是无用的，需要我们进行甄别和去除。卷烟市场信息也是如此，商业企业要运用现代的管理手段，在众多市场信息中筛选出有用的信息为卷烟经营提供有价值的参考。例如，行业建立的零售终端信息采集体系，掌握零售客户的第一手资料；建立消费者信息档案，把握消费者的真实需求等等。 2.科学准确的货源投放。 货源的精准投放是商业企业卷烟销售的核心，也是确保品牌培育工作顺利开展的基础。因此建立科学准确的货源投放机制至关重要。做到精准投放要做好三个方面：一是对市场需求的精准把握；二是零售客户的合理分类和投放标准的制定；三是有货源投放系统作支撑。 3.高效规范的终端建设。 精准营销目标之一要实现良好的客我互动，以实现消费者让渡价值最大化为目的。为此，商业企业要围绕提升客户满意度为手段，在建立高效规范的零售终端上下功夫。 三、 在明确了商业企业精准营销内容之后，不难找出客户经理提高精准营销能力的突破口，有以下五个方面： 1.深刻理解精准营销的意义。 卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模。因此客户经理在工作中从把握零售终端到加强卷烟消费者的研究，对卷烟消费者进行细分、分析其消费行为变化、研究消费趋势特征，从而把握市场的真实需求。 2.提高信息辨别能力，掌握准确的市场信息。 市场信息采集是客户经理的一项主要工作职能。在以往的工作中，往往只注意信息采集的内容和数量，往往忽视了信息的实用性和准确性。在精准营销的理念指导下，客户经理不但要掌握信息的内容还要提高信息辨别能力，提供有价值的准确信息。例如：在市场信息员在上报零售客户库存和价格信息时，首先要对零售户盘点的库存进行核实，准确无误后才能上报。真实准确的市场信息是商业公司营销决策的关键因素。 3.提高品牌培育能力，掌握准确的品牌定位。 “卷烟上水平”对商业企业品牌培育能力提出了更高的要求，面对国家局“532、461”的品牌发展规划，如何在实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张中发挥地市级烟草公司的主体作用，成为了摆在各商业企业面前的首要问题。对此，应该积极发挥客户经理的作用。加强对客户经理品牌培育知识与能力的提升培训，使客户经理充分了解公司重点培育品牌的市场和形象定位，并将品牌信息准确传达至零售户和消费者，利用客户经理位于营销一线的优势，引导客户购进并推荐销售重点骨干品牌，起到培育品牌、引导消费的目的。 4.提高服务客户能力，做好零售终端建设工作。 精准营销实现了与顾客的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。客户经理每天面对零售户，是实现客我互动双向沟通的桥梁和纽带。通过开展零售终端建设工作，客户经理要详细掌握零售客户的基本信息，并有针对性地开展“我与客户换角色”和“零售户培训”工作，为客户撰写经营诊断分析等多种方式帮助客户提高经营能力，拉近与零售户的距离，提升客户满意度和忠诚度。 5.提高营销策略的执行力，确保精准营销理念落实到位。 任何一向工作，都需要有高度的执行力去贯彻落实。客户经理是商业企业营销策略的主要执行者，精准营销理念是否执行到位，客户经理是关键节点。这就要求在确定营销目标后，加强对营销过程的监督与考核，确保营销目标执行到位。

精准营销的实质是根据目标客户的个性化需求设计产品和服务，而大数据就是手段。大数据精准营销做法如下：

1、以用户为导向。

真正的营销从来都是以用户为中心的，而大数据把用户实实在在“画”在了眼前，营销者可以根据数据库内的数据构建用户画像，来了解用户消费行为习惯、以及年龄、收入等各种情况，从而对产品、用户定位、营销做出指导性的调整。

2、一对一个性化营销。

很多销售在推销产品时常常会遇到这样的问题：产品是一样的，但是用户的需求是各不相同的，如何把相同的产品卖给不同的用户？这就需要我们进行“一对一”个性化营销。利用大数据分析，可以构建完善的用户画像，了解消费者，从而做出精准的个性化营销。

3、深度洞察用户。

深度洞察用户，挖掘用户潜在需求，是数据营销的基础。利用数据标签，可以准确获知用户的潜在消费需求。

例如：我们得知一位用户曾购买过奶粉，那么我们可以得知，家里有小孩，相应的可以向他推送早教课程等适合婴幼儿的产品。洞察消费者需求后再进行投放，营销的效果将比撒网式有效且更易成交。

4、营销的科学性。

实践证明，数据指导下的精准营销相对于传统营销来说更具有科学性。向用户“投其所好”，向意向客户推荐他们感兴趣的东西，远远要比毫无目标的被动式营销更具成效。

大数据精准营销包含方面

1、用户画像

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。具体包含以下几个维度：

用户固定特征：性别，年龄，地域，教育水平，生辰八字，职业，星座。

用户兴趣特征：兴趣爱好，使用APP，网站，浏览/收藏/评论内容，品牌偏好，产品偏好。

用户社会特征：生活习惯，婚恋，社交/信息渠道偏好，宗教信仰，家庭成分。

用户消费特征：收入状况，购买力水平，商品种类，购买渠道喜好，购买频次。

用户动态特征：当下时间，需求，正在前往的地方，周边的商户，周围人群，新闻事件如何生成用户精准画像大致分成三步。

2、数据细分受众

在执行大数据分析的3小时内，就可以轻松完成以下的目标：精准挑选出1%的VIP顾客发送390份问卷，全部回收 问卷寄出3小时内回收35%的问卷 5天内就回收了超过目标数86%的问卷数所需时间和预算都在以往的10%以下。

3、预测

“预测”能够让你专注于一小群客户，而这群客户却能代表特定产品的大多数潜在买家。当我们采集和分析用户画像时，可以实现精准营销。这是最直接和最有价值的应用，广告主可以通过用户标签来发布广告给所要触达的用户。

这里面又可以通过上图提到的搜索广告，展示社交广告，移动广告等多渠道的营销策略，营销分析，营销优化以及后端CRM/供应链系统打通的一站式营销优化，全面提升ROI。

4、精准推荐

大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐，我就拿电商举例，"精准推荐"成为大数据改变零售业的核心功能。

数据整合改变了企业的营销方式，现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖消费者的行为数据去做推荐。未来，销售人员不再只是销售人员，而能以专业的数据预测，搭配人性的亲切互动推荐商品，升级成为顾问型销售。

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