圆珠笔营销策划方案

“**“圆珠笔营销策划方案

一， 策划概要

**圆珠笔是一系列专注于专用笔和送礼用笔的时尚潮流产品。自圆珠笔1944年诞生以来，因为其结构简单、携带方便、书写润滑，且适宜于用来复写等优点，因而圆珠笔从学校的学生到写字楼的文职人员等各界人士都乐于使用，这使得圆珠笔迅速流行起来。就目前市场来看，圆珠笔种类繁多，数量庞大。但专用的圆珠笔和礼品用笔还是相当缺乏的。因此我们开发“**”圆珠笔，寓意为送者有心，用者**，挥洒自如，尽如人意。

面对日益复杂，竞争激烈的市场，这一次，我们将重新定义圆珠笔。经过初步市场调研后，我们公司推出的这一系列产品，将更加注重产品质量提升和时尚潮流的外观设计，更加地注重产品使用的舒适性和耐用性，结合简单明了却又富有寓意命名，由此打响我们的品牌。以下是我们“**”产品的营销策划方案。

二，市场环境分析

（一） 产品特性

圆珠笔作为书写工具已有相当长的一段历史，目前只有极少同类产品或替代品出现，加上圆珠笔自身的优越性，和市场需求巨大。由此观之，圆珠笔会是一款经久不衰的产品。

（二）市场需求状况

从学校的学生到写字楼的文职人员等各界人士都乐于使用圆珠笔，小学生在2年级开始就强制使用圆珠笔。具统计2012年全国中小学生总人数约2.08亿，在学研究生164.6万人，毕业生43.0万人，普通高等教育本专科在校生2308.5万人，毕业生608.2万人，两项加在一起3200万左右。加上写字楼文职人员。国内市场已是如此强大，加上国际市场更是相当乐观。这些都是圆珠笔的主要消费人群，数量之大，市场之广，可见圆珠笔市场前景十分可观。

（三） 竞争对手分析

1，晨光

晨光是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。

品牌定位： 创意价值成就者。M&ampG晨光持续推出卓越的产品，为顾客提供最大创意价值；同时通过“助人实现创意梦想”成就他人的创意价值，进而推动创意社会的实现。

核心价值：真诚、品质、创意和乐趣，共同构成M&ampG晨光的核心价值。

品牌口号：　自由我创意！

荣誉榜

2003年10月 晨光牌中性笔被评为“中国制笔行业名牌产品”

2006年 5月 中国制笔协会授予“晨光文具2006年度中国制笔最具影响力企业”

2007年 8月晨光文具获得“中国名牌”称号

2,真彩

真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，已成长为集研发、生产、营销为一体，中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具之一，在上海、江苏昆山、广东清远各有1个生产基地，在瑞士、韩国、上海各有1个技术开发中心，厂房面积超过12万平方米，年产值超过10亿元。

创新求变 打造真彩，一站式”办公文具服务企业。

企业荣誉： 2003年 荣获“中国制笔王，“中国圆珠笔塑料笔芯王”、“全国制笔功勋企业”。

品牌荣誉：2005年 荣获“国家免检产品”，

2002年 荣获首届“中国最畅销文具品牌”，

2003年 荣获第二届“中国十大文具品牌”；

2004年 被评选为“中国十大新锐品牌”；上榜“中国最有价值品牌排行榜”，品牌价值达到10.05亿元。

2007年 荣获“中国名牌”、“中国驰名商标

2009年 荣获“中国文具行业最具影响力品牌”。

3，消费者分析

对与购买圆珠笔的消费者来说，实用又好用是最大的吸引力。消费者对产品外观会有一定要求，尽管购买圆珠笔属于简单购买行为，但也会受到牌子和消费习惯的影响，朋友同学对产品的评价也会对购买者有着重要的影响。

（四）自身分析

**系列产品刚刚面世没多久，自身发展也是刚刚起步，实力和资金相对与晨光和真彩等大企业还是有一定的差距，所以应当避免和国内两大知名制笔企业正面交锋。在产品特性应该有自己的特色，另劈坦途，同时在产品广告宣传应当独树一帜。例如晨光的品牌定位是’” 创意价值成就者”，所以我公司有当避开大谈创意。真彩的市场定位是打造真彩，一站式办公文具服务企业，我们就要向着更加专业化的道路发展，专注与专用礼品市场开发和研究。

**圆珠笔应当把产品寓意宣传放在第一位，辅以出色的品质和服务。沿着我们”送者有心，用者**”持续发展下去

（五）SWOT分析

1.优势

产品寓意新颖，而且作为一种专用礼品上市，一定会吸引求新消费者和注重人情的消费者光顾。另外在考试上有专用笔相关规定，所以产品有一定的政策和规章支持。目标市场明确且和广大，易于对产品的宣传销售。

2.劣势

同类产品生产厂家多，竞争激烈。目标市群体地域发布广，难以全面覆盖消费市场。

相比钢笔笔芯消耗快，顾客消费成本相对比较高。

3.机会

社会群体对中考和高考越来越重视，亲朋戚友对在读书的孩子关注度越来越高。当这种关心可以物化成的礼品时，会带来一股新的消费热潮。同时，在学生朋友间，送礼变得越来越普遍，**圆珠笔的出现，刚好满足了这一种简单又真切的市场需求。

4.挑战

竞争者的发展历史悠久，在消费人群中以有一定的心理份额，新产品的导入期要花费的人力财力物力比较大。市场地位受钢笔和中性笔冲击。产品市场地域跨度面广，营销策划难度大。

三。营销战略。

（一）市场细分

考试专用笔，礼品用笔。

（二）目标市场

学校的学生，写字楼的文职人员等各界人士，关心学生的社会群体，主要针对中考和高考学生，注重人情消费的`人。

（三）市场定位

专用笔和送礼用笔。

四。营销组合策略

（一）产品策略

（1）产品设计：产品分为两个系列，一个是用来专用送礼笔，**笔的外观凸显高贵文雅，包括精美的包装（为主要产品），另一个学生的专用笔

（2）名称设计：“**”送者有心，用者**，但愿事事，试试** 。通俗易懂，简单明了，却能传情达意。

（3）产品卖点：1,送礼笔：以送者有心，用者**为卖点，显示送者的诚心，凸显用笔者的高贵文雅，使用得更加顺心**

2.学生的专用笔：以增加学生的信心为重点诉求，**笔书写顺畅，用得舒适，能增加学生考试时的信心，让学生用**笔尽情挥洒自己的梦想。

（二）价格策略

1.定价目标

（1）通过“**”的推广，把价格提高于同类产品，凭借产品的“新，奇，特”等特征

撇指定价，迅速占领市场。

（2）送礼用笔在38元以上定为中高端产品，取得对竞争对手的品牌优势。

2，定价方法；

（1） 特别数字定价，对考试**用笔统一订价，对于送礼**圆珠笔按档次定价。

（2） 根据送礼对象划分价格梯度，列表分清各类产品定价。

（三）渠道策略

1.学生的专用笔：

1、校企合作：通过与学校合作，**笔为考试专用笔，由学校统一订购

2.自建店：将店铺建在学生客流量大的地方，礼品精品店，或学校附近或经过学校的重要通道。

3·在商场设立专柜：商场人流量大，做活动推广也方便

4·在写字楼附近或学校书店，文具店等设立专柜。

5·在网上设立官方网店，吸引线上顾客。

（四）促销策略

1·广告媒体宣传

在目标市场人群多的地方把“送者有心，用者**”的广告语亮出来，例如在学生经常坐的公交车上做车身做广告，在学校附近和人群密集的地方做户外平面广告。

在学生经常关注的腾讯，新浪等学生和上班族经常逛的网站做广告。

创意广告：一位含辛茹苦的母亲，匆匆忙忙帮即将参加高考的孩子送上考试用品，在最后进场时间期限送上“你的**圆珠笔”，最后孩子高考金榜题名，尽如人意。

2·公关活动树立企业形象

为边远山区的孩子实施，买一送一的活动，消费者没买一只笔，就为西部山去和贫困区的孩子送上他们想要的学习用品。

对贫困家庭的大学生，给予借款就读大学的机会，使得每一个通过高考的孩子都能**进入理想校园。

3，在中考和高考前进行校园推广活动宣讲，赠送部分礼品作为产品试用和广告活动推广。

五·组织和计划实施

广告投放

在学生上学期间，由市场推广部负责车载广告的宣传。把产品观念深入人心。

在中高考前后，在学生相关信息网站频繁发布网络广告，在吸引眼球。

在新浪和微博中进行产品的视频播放，进行转发有机会中奖方式引起关注。

公关活动

进行校园宣讲会，广告和慈善相结合，传播产品的正能量。

积极寻找校园代理和礼品代理商。

把“送者有心，用者**”的广告语在重要时期和相应地段亮出来。

效绩评价

对开拓新的固定市场（如某学校）的业务员提供奖励。

对优秀员工进行免费培训，培养他们开拓和巩固市场的能力。

六。费用预算

车载广告：50万 网络广告：50万 公关活动费用：50万 员工奖励：50万

七。风险与控制

1.产品销量不足

以市场需求为生产指标，要个控制产品生产：采用积极推销战略，开拓新市场和增加产品订单。

（1）招聘校园推广大使，主要负责**圆珠笔日常校园宣传和推广任务。

（2）在学校开展各种赞助活动，支持学校的文艺晚会，社团活动等，以较低成本打开学生市场。

2.产品知名度不够。

1，多搞公关活动解析市场推广，加大广告宣传力度。实施部分产品的赠送试用。

2，校企联盟；校企合作能够让传播更有针对性，传播对象都是有效对象，在推广过程中，注重品牌寓意和实用性的反复强调。

3，创意促销礼品赠送。

4,免费派送明信片作低成本推广。

5. 慈善营销和广告传播相结合。

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。

3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：

1、前言。

2、纲要（目录）。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象‘

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。  （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。

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