市场营销环境浅析论文

任何企业的营销活动都离不开周围各种环境的影响和制约，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须了解对市场营销环境对于企业营销活动的影响。下面是我给大家推荐的市场营销环境浅析论文，希望大家喜欢!

市场营销环境浅析论文篇一

《市场营销环境之浅析》

【摘要】任何企业的营销活动都离不开周围各种环境的影响和制约，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须了解对市场营销环境对于企业营销活动的影响，对环境进行分析和研究，以便从中发现市场机会或看到环境威胁，以避害兴利，扬长避短。

【关键词】市场营销环境分析

市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。任何企业的营销活动都不可能在真空中实施，都必然受到周围各种环境的影响和制约，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须对市场营销环境进行分析和研究。环境分析是市场营销活动的出发点环境分析有助于企业发现市场机会、规避环境威胁、以避害兴利、化险为夷，确保在竞争中立于不败之地环境分析有助于企业作出正确的营销决策。比如1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，但诸多难题使决策者们倍感头痛，最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资环境地点，也就是说第一家肯德基店址应当选在何处?通过认真的市场环境分析，最后把第一家店开在北京的前门。事后表明其营销环境分析的结果是非常正确的。

一、了解市场营销环境特征

(一)不可改变的客观性

营销环境作为不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性，是一种客观存在。比如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。

(二)表现不同的差异性

不同企业在适应环境方面存在差异性，主要体现在以下两个方面：一是相同企业受不同环境的影响二是同一种环境的变化对不同企业的影响不同。这就要求企业根据环境的变化及自身特点，制定合适的有针对性的营销策略。

(三)随着时间变化的多变性

营销环境是一个动态系统。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化，此外相同因素在不同时间对企业的影响也是不同的。比如随着科学技术的发展，有些因素从不可控因素转变为可控因素。这就要求企业要密切关注环境的变化，及时调整营销策略。

二、市场营销环境的分类

(一)微观环境

微观环境指直接营销环境，是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。

1. 企业本身

如最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等构成了营销计划制订者的企业内部微观环境。

2. 供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销活动的影响有资源供应的可靠性、资源供应的价格变动趋势，资源的质量水平。

3. 营销中介机构

是那些能协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业。主要包括：中间商实体分配企业。

4. 市场营销服务机构

指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。

5. 金融机构

负责为货物的购销提供资金和保险服务，包括银行、信贷公司、保险公司等。

6. 公众

公众就是对企业实现其市场营销目标有着实际或潜在影响的群体。

(二)宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

1. 人口环境

人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育和家庭规模等人口特性，也会对市场格局、企业的营销活动和经营管理产生深刻影响。

2. 经济环境

消费者收入水平的变化会对营销环境产生影响。消费者支出模式受消费者收入的变化的影响，继而影响一个国家或地区的消费结构。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。影响营销活动的间接经济环境因素还有，经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度。

3. 自然环境

自然环境对企业营销的影响表现在四个方面，第一，自然资源短缺情况日趋严重第二，能源成本的增加第三，污染的增加第四，政府对自然资源管理方面有力的干预。

4. 科学技术环境

新技术对企业市场营销及其相关活动的影响。新技术引起的企业市场营销策略的变化，新技术引起的企业经营管理的变化，新技术对零售商业和购物习惯的影响。

5. 政治与法律环境

政治环境因素包括政治局势，方针政策，国际关系等。其次法律环境因素包括一个国家与地区的立法等等。

6. 社会文化环境

指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

三、市场营销环境对企业营销活动的作用

市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场营销机会另一类是环境威胁。所谓市场营销机会是指环境中某些因素的变化给企业实现经营目标带来或可能带来的有利条件和时机。如果经过市场调研和预测，确认某一环境因素的变化能使某种产品的市场需求量增加，企业就应创造条件，抓住时机，创造赢利机会。所谓营销环境威胁，指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战。其中，有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同。即使是同处一个行业、同一环境中，由于不同的抗风险能力，所受的影响不尽一致。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须对市场营销环境进行分析，寻找市场营销机会.避免环境成胁，进而制定和实施相应的营销策略。对于理想业务要抓紧机会，迅速采取行动。对于成熟业务维持运转。对于风险业务扬长避短，创造条件。对于困难业务，努力改变，立即转移。

参考文献：

[1]周宏，葛立群.在变化的市场营销环境中寻找机会[J].新农业，2010(06)

[2]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2012

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阅读时间：2020.01.03

阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第三章

第三章开始讨论市场营销过程的第一步

了解市场，了解顾客需求和欲望

1.市场营销的运行环境：复杂多变

微软方向的转变：

方向：从提供个人电脑软件到全面提供数码设备和服务

使命陈述：

1.打造使人们在沟通、工作和娱乐时彼此联系的“令人愉悦、无线对接的科技体验”

2.帮助人们与企业认识他们全部的专业和个人潜能

这一使命就抓住了消费者需求的变化，而且开始把视野放的更加长远，从具体的产品开始扩散到消费者真正需要的服务和体验，真正体现了顾客导向的市场影响战略，体现了对顾客关系的重视。

2.市场营销者的专长：

市场调研和市场营销情报

3.

市场的营销环境主要由微观环境和宏观环境构成

微观环境：

市场营销者只有和微观环境中的主要行动者合作，才能实现自己的目标。

市场营销者需要分析不同行动者的特点，根据他们的特性，选择正确的对应态度和应对方式

企业：共同合作、共同理解、共享价值观

供应商：尊敬的合作伙伴

营销中介：合理选择、紧密合作、伙伴关系

竞争者：适合自身的竞争战略、建立更加强势的优势

公众：重视公众的影响力，为公众准备营销计划

顾客：最重要行为者、是整个价值递送网络的最终目的

宏观环境：

宏观环境对公司的影响在于，宏观环境既能给公司带来机会，也能给公司带来威胁，而宏观环境的力量足够强大， 它的变化使得即使最优秀的公司再宏观环境的力量面前也不堪一击。

因此，尽管宏观环境难以预测和控制，但不去理解和分析宏观环境，只会导致公司运行举步维艰，时刻可能遭受灭顶之灾。

人口：

人口的年龄结构

a,美国人口三个最大的群体是生育高峰一代

特点：经济繁荣时期出生、消费习惯自由、储蓄较少、最直观地体会了经历了经济衰退的过程，经济衰退为他们带来了压力，因此开始反思消费习惯以及工作责任、但仍然是最富有的一代

定位：潜在的巨大市场

b.X一代

特点：规模较小。缺乏明显的特征。在互联网时代成长着，享受着新技术的利益。开始成为世界的主宰，成为主导力量。面临着不断加重的经济压力

定位：主要的目标市场

c.Y一代——千禧一代

特点：数量庞大。经济最为窘迫。面临着越来越高的失业率和债务压力。极端喜爱数字和互联网技术。愿意分享自己的品牌体验。

定位：未来市场＆在细分领域潜力大

d.Z一代

特点：更加热衷于数字网络技术、线上线下活动完美融合。

个人思考：

1.本书对美国的主要人口划分，可以结合相应的发展水平，对应的迁移到我们国家的人群之中。

70后

80后

90后

00后

各自具有什么特征？出生于怎样的生育政策之下？经济形势发展变化？对互联网和新技术的接受程度？面临着怎样的经济压力？它们的消费习惯和消费行为如何？伴随他们从小到大成长的是哪些品牌？

哪些属于我们需要向下深入的下沉市场？在哪些人群里有着可以根据消费需求和欲望而细分的消费领域？

一个优秀的运营者，需要提出这些问题，并通过用户需求调查来解答这些问题，从而针对我们的用户，制定相应的运营策略。

2.对人口进行区分和划分，其实就是第二章中提到过的目标市场选择和市场细分需要进行的 *** 作，你需要了解你的用户的年龄，了解他们的消费心理、消费习惯、消费能力，再在此基础上，选择你的市场营销的目标对象和市场，进行市场细分，从而确定好自己的定位和使命。

迁移到互联网运营上，这一步其实就是用户画像的关键一步，只不过，对现在的互联网运营而言，精细化运营的要求越来越高，单单的按照年龄和经历划分用户群体，远远达不到用户画像的要求。

用户画像的要求，用通俗的话来讲就是，生动、栩栩如生、看到画像描述之后仿佛能够看到一个个具体的人的神态。

一般需要包括年龄、性别、城市、收入水平、消费意愿、消费频次、付费意愿、付费能力、对产品的使用习惯、使用场景、平时的娱乐活动、它使用我们的产品是为了获得什么样的体验、它还有哪些需求是隐藏在背后的我们看不到的、它是我们的忠实用户还是单纯的路人粉。

可以说，细节越丰富越好，而同时，不能是无用的细节，市场营销者或者运营人，需要从用户画像中寻找并且深入挖掘用户和自己的产品、自己的服务、自己的公司定位之间的联系，从而进行顾客导向的运营和市场营销。

3.中国和美国的人口变化尽管不尽相同，但也呈现出多样的特点。

例如在家庭结构上，二胎政策的放开导致家庭人数开始增多，但值得玩味的是二胎政策的放开并没有导致人口数量的急剧上升， 很多家庭依然选择一孩或者不生孩子，社会家庭结构正渐渐与传统的“三口之家”相分离。

4.人口的地理迁移方面，美国作为发达国家，已经走完了完整的城市化进程，开始经历去城市化过程。而中国目前仍然呈现出乡村向城市迁移的趋势，并且整个国家内的人口流动量极大，流动方式和路线多样，在这一过程中，应该是蕴藏着商机及提供服务和改善效率的空间的。

比方说可以从以下角度思考，

从乡村迁移到城市工作的人，是如何利用城市的服务和基础设施的？

频繁变动工作地点的人，需要哪些服务来帮他提高工作效率和工作体验？（交通路线规划？居住地点？工作协同工具？信息储存工具？）

5.人口多样性的不断增长，会产生和分割出很多细分的消费领域。而把握和挖掘细分领域的机会，则是非常有价值的工作。

6.政治和社会环境的变化、社会公众文化观念、公共舆论事件等多方面因素影响下，产生了一种要求公司做“正确的事情”的推动力和驱动力。

市场营销人员必须主动拥抱和迎接、顺应这个变化，才能满足社会舆论的要求，否则随时会被卷入舆论漩涡之中，影响公司品牌形象，阻碍与顾客关系的建立。

公司需要把自己的市场营销战略和公司的价值观以及社会“做正确的事情”的要求结合起来，把握好自己的社会责任，树立自己的定位，这对公司挖掘用户真正的需要也是有帮助的。

7.对市场营销环境的反应，直接决定了公司在应对营销环境变化时能不能把握主动权、能否有效应对。

现在随着数字网络技术的发达，一个个的营销事件再也无法作为孤例存在，再也无法被掩盖或者消失于公众视野之中，纸包不住火。

因此，市场营销者再也不应该被动地应对环境的变化，即使面临着再大的压力和阻力，也要主动去迎接挑战，采取灵活的态度，时刻绷紧神经去分析环境的变化，硬着头皮也要上。

一个好的市场营销者，在应对市场营销环境时，应该具备如下的态度：

态度要积极主动、先发制人。

沟通和公关要心平气和、共情共鸣、平易近人、以理服人、方式灵活，对待事件要抱着如履薄冰的心情，对顾客要有敬畏之心和服务精神。

面对困难不退缩，硬着头皮也要上。

8.

公司对营销事件和营销环境的应对，是一门科学更是一门艺术，优秀的应对能够化危机为机遇。

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