求一篇会展营销的论文

二、会展营销

美国一家展览调查公司根据对美国公司参展情

况的统计指出，参展是一种高效的营销方式，因为参

J畏能“低成本接触合作客户”。依照这家展览调查公

司的研究，参展商在展销会上接触到每一个参观者

的平均成本为177美元，而通过电话接触一个客户

的平均成本为295美元。参展“工作量少，质量高”。

展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格

的客户后，平均只需给对方打0.8个电话就可以做

J

成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需

要3.7个电话才能完成。特别是调查显示，展会具有

“手把手教客户试用产品”的便利条件，更符合商品

营销的特殊需要。

很多商品都需要通过向用户和经销商进行现场

*** 作来展示新产品的性能和技术，展览会正是参展

商为潜在客户测试产品的好地方，这也是制造业参

展比例及在展览会上的投人往往高于其它行业的原

因所在。展览会特别成为新兴企业和品牌开拓市场

的有效手段。比如中国国际缝制设备展，近年来展

商数量和展出面积激增，其中占相当比例的就是新

参展企业，约占参展商总数的!7.39%。通过展会多

年的培育，使很多缝制设备企业从以前的名不见经

传逐步发展为行业中的名牌企业。

会展云集买家和卖家，会展营销是企业拓展销

售渠道和促进销售的重要途径。正如美国某企业的

业务联系代表说:“我们在中国的采购量非常大，正

急切寻找更多的供应商，但国内很多生产企业并不

知道通过何种渠道联络我们，广交会为我们提供了

极好的平台。”这是会展日渐兴隆的一个直接原因。

在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体

宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能，已越

来越得到企业管理与经营者的认同。因此，会展营

销是重要的促销方法之一。与广告相比，它比报纸、

杂志、广播及电视更能全方位展示产品。会展中既

可以运用声、色、立体展示等多种方法，也可以运用

模特表演、产品使用演示、厂家接受记者采访、与参

展群众谈话等现场活动，以及赠送礼品、样品等给予

定货优惠的方法，以达到促进销售的目的。

会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很

多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报

关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交，

直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有

机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活

动的效果。

从时间顺序上分析，企业的会展营销首先要明

确参展目的。每个企业由于各自情况不同，其参展

的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参

展目标。企业的参展目的一般有展示实力、树立品

牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商

或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。其次是

选择会展。在众多的展会中，企业必须有选择地参

加某个会展，选择会展时主要考虑如下一些因素:会

展的目标市场、会展的规模、会展组织者的能力、会

展的历史和影响、参展的费用、会展所在城市和展览

馆。第三是安排参展的具体活动。会前活动包括公

关活动，以及提前辩识可能的客户并给其发送特别

邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体

宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标

客户。会中活动主要包括展位的选择、展台的布置、

展品的选择及其方式、展台的人员配备、洽谈环境以

及展会期间的相关活动等。参展企业还可以在展会

期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配

套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的

有效手段。此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高

商务成功率也大有帮助。企业还要重视会后活动及营销策略效果的评估。企业可根据这些统计信息并

结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下

次是否参加该会展做出初步决策。此外，还需提及

的是，应重视网上展览的作用和发展前景。网上展

览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕

的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配

角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上

展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。与实

物展览相比，网上展览具有下面一些优点:一是成本

更低、速度更快、成功可能性更大二是机会平等，无

论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买

家三是可减少中间商的盘剥，越来越多的买家都在

想方设法直接向生产厂家购买产品。

一、展前阶段

企业需根据自身产品特点与企业发展情况制定参展目标。企业制定参展目标时，主要可考虑四个方面的参展价值：

确定参展目标后，企业需采集展览信息并进行筛选。如展会往往有国际展与国内展之分。综合展或贸易展之别；企业参展是侧重产品展示或侧重贸易交流。这就要求参展企业对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行比较作出选择。展会组织机构是办展成功与否的核心，所以要深入了解展会组织机构的情况。另外，对于专业展来说，参加展览的时间与场地也非常重要，这些因素会直接构成影响观众参展的重要因素，也关系到产品获得市场的时机与策略。

参展预算在展前阶段需科学、合理规划，制定预算时一般需考虑以下内容：展位购买、展位布置、促销赠品、展品运输、视听器材、电力开支、通讯费用、附属材料、人员、广告、机票和酒店住宿等。通过撰写一份详细的评估报告来分析投资回报率的情况以及对产品潜在市场推广的作用。

企业为取得参展成功，展前阶段尽可能向新老客户寄发邀请。利用参展机会与老客户或潜在的客户分享新产品与服务项目。也可使用展会提供的展商专用请柬为企业参展作相关的宣传。在国外，贸易观众决定参加某贸易展览会的一个重要原因，就是因为收到参展企业所发出的请柬。因此国际营销专家建议应该将25%的参展览预算花在邀请目标客户的请柬上。

产品展示。产品(或服务)是重要的，包括新技术、新产品、创新类产品(或服务),企业可以在展会期间展示自己的产品,让观众更好的了解产品,同时也可以吸引合作商的目光,企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户。寻找客户。而参加展览会可以集中的寻找到上下游的客户，完成企业客户开发、市场拓展的目的。宣传企业形象。主要是企业形象展示、品牌形象树立通过参加展览会可以让潜在客户、供应商了解企业的实力,也可以给竟争对手制造压力。业界交流。专业的展会是行业生产商、批发商和分销商进行交流、沟通的汇聚点。企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的长期关系。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，88%为新的潜在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。成本低廉。展览会是品牌推广中是个相对成本低廉的形式，展览会作为典型的P2P传播，由于时间、地点的范围及目标受众的集中，成为宣传推广的良好中介。搜集情报。专业展览会是个决佳的情报搜集平台，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。海外展会能为您的企业提供了一个很好的商业机会,是一种高效的营销方式。首先参展商不辞劳苦千里迢迢来到客户家门前参展，不仅体现了至真诚的诚意，而且海外展会给予你更多接触潜在客户的机会。甚至可以利用展后时间参观客户工厂或拜访客户等。相比在国内参展，在维持客户关系，开发新客户方面都有无可比拟的优势。为你的参展准备做好以下简单三个步骤，便可马到功成事半功倍。

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