在营销过程中，企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现，加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望，同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系，从而产生对赞助商的好感。
体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为"体育产业营销"。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。
喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕 体育 赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。
而在 体育 消费不断升级的背景下， 体育 营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌 产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。
体育 赛事撬动啤酒市场
当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。
作为 体育 的“黄金搭档”，接连不断的大型 体育 赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。
对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，中国啤酒目前最核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视 体育 营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。
而 体育 的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下， 体育 营销是在走强的一个趋势，并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助，使用官方赞助的权益露出品牌，以品牌作为营销导向，但现在不仅仅是局限于品牌，已经开始扩大到以产品为导向。另一方面，双屏的观赛模式正在凸显，基于比赛集锦的二次短视频创作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性，将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等，比如投放小红书广告。”张庆说。
抢占营销席位
实际上，在2021年这个 体育 大年， 体育 营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过最终百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。
日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。
对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委秘书长韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。
张庆表示，国内啤酒企业在 体育 营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都成为赞助商，一个是北京本土企业，一个是啤酒行业佼佼者，很难选择。实际上，一般来说，赞助是具有排他性的，通常在一个品类里面选择一个品牌，但无论是2008年奥运会还是2022冬奥会，啤酒企业都是双双入局，这也可以看出竞争的激烈性。但是在营销打法上可以考虑差异化。
营销“战火”持续蔓延
产品层面也在不断年轻化和高端化布局。就在不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，单瓶啤酒售价高达500元，此外还有以“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”四大王牌打造的高端化产品矩阵；青岛啤酒连续推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场；燕京啤酒则推出了“七日鲜”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端产品；嘉士伯加持之下的重庆啤酒也在发力中高端。
欧洲杯期间，多个超市开启了啤酒大力促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌参与促销活动，青岛啤酒价格低至1.58元/听，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，即5.27元/听。
啤酒专家方刚表示，啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势，一般有四个路径，优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。而国内啤酒领域的现状就是五大巨头，这几家的市场占有率能达到90%左右，但各自有自己的优势市场，比如燕京啤酒坐镇华北，青岛啤酒的根据地在山东，华润雪花统揽四川以及长江一带市场等，市场割据，在产品、品牌推广、渠道等各方面都存在激烈的竞争。
欧洲杯落下帷幕，看似星光黯淡的意大利队最终得以战胜了夺冠大热且身价是自己两倍的英格兰队，最终捧杯，拿下了本届欧洲杯的冠军。
这要放在杯赛初期，论意大利能夺冠，概率至少是排在一众大热球队之后的，比如比利时，法国，西班牙， 葡萄牙，德国，英格兰。
毕竟这届意大利星光并不如这些国家那么耀眼，还显得过于平民化。
但是为什么意大利最终还是从众豪强中突围，登上了欧洲之巅呢？
赛前的记者采访，也许可以窥见一二。
有记者问意大利的主教练曼奇尼，意大利的传控足球和西班牙的tiki-taka有何分别？
曼奇尼说：“（tiki-taka）那是西班牙人发明的，这帮助他们获得了巨大的成就，他们也很好地延续下去。 我们的控球稍微有点不一样，我们是意大利人，不可能突然就变成了西班牙人。我们尝试踢我们自己的足球。 ”
而和意大利队形成鲜明反差的，是德国国家队。
昔日德国足球的作风十分硬朗，技术略显粗糙，凭借2006年主场举办世界杯的机会，开启了技术流的改造，此后经由勒夫执教成为了欧洲冠军、世界冠军。
然而，对西班牙技术流风格的过于崇拜，让勒夫和德国足球在本届欧洲杯上也失去了以往的特色。
德国球员本就牛高马大、身强力壮，依仗自身身体优势，头球出色、对抗强硬一直是他们之前的风格。
基于这些传统优势而言，现在却让他们踢纯走脚下的技术足球，从而放弃德国足球定位球、头球出色的传统优势，无疑是自废武功。
在本届欧洲杯，缺乏以往鲜明硬朗作风的德国在打开局面上，也多少显得有些力不从心，缺乏以往的硬朗凶狠，结果也是止步16强，负于本届亚军英格兰。
而反观意大利方面，曼奇尼和意大利队没有丢掉自身沉淀了几十年的技术路线：严密的防守、强大的意志，犀利的反击。
另外本届意大利队因为大胆启用了一众新人，打法变得更积极，团队表现得甚至更为流畅和出色。
谁曾想，恰恰五年前，意大利队曾跌入无缘2018巴西世界杯的低谷，而现在这只意大利队仿佛涅槃重生，重登欧洲之巅。
欧洲杯上，意大利、德国对战术风格的改革，走了两条截然不同的路，也收到了完全迥异的结果。
这警示了我们：不要丢掉自身优势，盲目去效仿别人的特长，我们不断要沉淀自身的优势，打造出适合自身风格的技术路线和赛道。
正所谓永远做一流版本的自己，不做二流版本的别人。
“我们是意大利人，不可能突然就变成了西班牙人。我们尝试踢我们自己的足球。 ”
诚如此言，想做一流版本的别人，也是学不来的。毕竟意大利人，也不可能突然就变成了西班牙人。
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