关系营销和交易营销的例子

越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。 关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。 一、 关系营销的作用，涵义及实质 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 1．关系营销的作用 (1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； (3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的； (4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争； {5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 2．关系蕾销的涵义 指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 3．关系营销的实质 在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下： ①共存共荣--双方获利。 ②互相尊重--和谐一致，富有人情味。 ③诚恳守信--坦诚相待。 ④目标明确--合作关系建立前有明确目标。 ⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。 ⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。 ⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。 ⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。 ⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。 ⑩长期延续--关系长期延续。

（一）建立顾客数据库。为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

1.一个核心顾客识别系统。这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

2.一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

3.一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(三)制定合理的产品价格。

在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。

（四）提升顾客转换的“门槛”，制定切实可行的客户关怀机制。

一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯。同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、 *** 作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

随着经济市场竞争的日益激烈，产品的同化现象越来越严重，所以如何在市场中占有一席之地，必须要进行市场营销，所以市场营销的效果是否良好，直接影响着企业的发展。企业中是否制定了正确的市场营销管理决策，对市场营销目标的实现产生着必然的直接的作用，营销管理所涉及的方面众多，而其过程也是纷繁复杂，面对市场经济的不断变化，企业中要想取胜，就要采取合理有效的营销策略，将产品或者服务展现在广大消费者面前，体现产品或服务的巨大价值，从而实现营销的目标，最终提高企业的经济效益。所以在企业的经营发展中，市场营销创新工作是企业发展中应该引起重视的工作之一。

1 企业发展的必要条件就是营销创新

营销创新，顾名思义是在对产品和服务的营销上进行创新，以吸引消费者的眼球，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，达到营销的最终目标。由于消费群体的需求呈现着多样化的发展，所以企业在进行营销工作上不能墨守成规，一成不变，要能够不断的创新和完善，以下从两个方面分析了营销创新的重要性作用：

1.1 只有企业营销的方式进行创新，才能够实现营销需求日趋个性化

经济在发展，社会在进步，人们对于产品和服务的要求也出现了不同的需求，企业中如何能够稳定消费群体，满足其个性化的需求，这就需要对产品和服务进行不断的创新，同时要对营销方式进行创新，提供消费者满意的产品和服务，以达到营销的目标，从而提高企业的经济效益。

1.2 创新有利于企业的可持续发展

由于产品具有周期的规律性，所以企业要对产品进行不断的创新，包括科学技术的创新，性能的创新，以及营销的创新等，只有不断的创新，才能始终保持产品的生命活力，给消费者带来焕然一新的感觉，吸引消费者的眼球，从而提高其购买力，对产品进行不断的升级，也是保证消费者稳定性的一个重要手段，所以创新可以推动企业走可持续发展的道路。

2 我国企业营销创新的必要性

2.1 适应时代发展的必然要求

创新能力，在企业的发展中是非常重要的，它不仅只是应用在企业的市场营销中，而在企业的设计、生产、经营、销售环节中都需要具有此种能力。随着时代的不断发展，企业营销创新是符合发展的规律，只有创新才能为企业带来生命活力，才能提高企业的核心竞争力，最终为企业的发展所助力。

2.2 能够提升企业的市场服务水平

企业进行营销创新，可以将企业的产品或服务更加直观的展现在消费者的面前，从而提升了消费者对产品或服务的信赖程度，提高其购买力，最终实现了企业的营销目标。

2.3 有利于拓宽企业的市场营销渠道，扩大企业的市场营销范围

由于传统的营销模式是基于市场稳定的前提，现阶段面对激烈的市场环境，企业中必须要进行营销创新，有所突破才能得以长足发展，符合市场经济的发展规律才能得以持续，所以要在营销模式上进行创新，不断的拓宽营销的渠道，将营销的范围扩大，提高产品的销量，从而推动企业走可持续发展的道路。

3A 企业营销模式创新分析

3.1 整合营销渠道，细分营销市场

对营销渠道进行整合，要通过系统来完成，合理的优化渠道的资源，使其发挥最大化的作用，从根本上提高竞争力，只有这样才能使营销活动的效果达到最优化。公司依据市场调查进行市场细分，考虑细分市场未来增长前景、主要竞争要素和竞争程度，以及公司现有行业地位、核心能力和未来发展需要等，主要从“市场区域、顾客类型、销售渠道”三个维度对市场和顾客进行细分以便更好管理销售渠道提升销售业绩。

3.1.1 按市场区域划分及对策

根据公司战略发展规划和目前市场发展情况，公司将国内市场主要分为三类：“成熟市场”、“可拓展市场”和“外围市场”，如表1。

3.1.2 按顾客类型划分及对策

A公司主要致力于A产品的研发、设计、制造、营销与服务。结合产品综合考虑，公司面对的市场包含BCDEFGHIJK等市场，顾客类型细分见表2。

表 2 按顾客类型细分市场

3.1.3 按顾客渠道分类

按照顾客渠道主要可分为直销与代理商模式，具体细分详见以上表3。

3.2以顾客满意度为导向管理营销渠道

对营销渠道进行管理，其最基本的内容是，要注重消费者的满意程度，只有消费者满意了，才能留住客户。现阶段，由于我国企业中往往注重分销商，而忽视了消费者的实际需求，从而影响了消费者的满意程度，固客户的流失率也相对较高。

因此，A公司针对不同客户类型，采用不同的渠道和方式了解顾客的需求、期望和偏好。公司在市场发展部配置市场研究专员，建立情报收集机制，不断收集、积累客户信息至内部公共资源盘中，并将更新的信息以客户情报交流会的形式定期反馈给内部各部门领导层，再通过各部门领导层传达至工作层，以此识别客户需求，不断提升服务质量，满足客户需求。

图 1 “顾客运营五力模型”

A公司系统策划和实施对顾客关系的通过对一些中小企业的对比研究显示，大多数中小企客户关系管理的基本要求和实施政策。公司在与顾客正常合作阶段，对顾客进行分级管理，创新提出建立“动态客户池”管理方法运营客户。对不同级别的顾客采取不同方法开展顾客关系维护。

总而言之,在激烈的市场竞争中，企业要想走长期可持续发展的道路，要能够制定出一套严格的、人性化的营销方案，而此营销方案应该据市场的调整以及消费者的不断需求进行相应的完善和创新，只有不断的顺应时代发展的趋势，不断的调整以最大程度的符合消费者的需求，才能确保企业营销活动的有效性，最终提高企业的经济利益，助力企业的发展和腾飞。

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