观点 | 数字化服务与营销是增长的核心

“经济增长放缓”“GDP增幅连续下降”“流量红利消失”……当下出现的一系列增长问题，折射出经济发展的严峻形势。

客户增长从曾经的爆发、遍地流量到如今的“枯竭”，都在宣告企业拼杀的战场从增量市场进入了存量市场。 从原有的客户池中挖掘需求，不断提升服务品质，才是企业持续成长的有效路径。

特别是疫情之下，企业与客户之间原有的线下联系渠道和服务模式被阻断，业务开展受到极大影响，在我国经济中占大半壁江山的中小企业，表现尤为明显。咨询机构艾瑞预计，今年中小微企业的利润下滑比率将超过30%，增速出现负增长。

因此， 加快数字化转型，实行业务线上化，已经成为企业生存的必经之路。

将业务从线下转移到线上，构建数字能力，无疑是企业的必然选择，然而，仅做数字化转型是远远不够的，人们的目光还需要投向更多的角度和领域，比如，从企业内部的组织、业务流程管理，到外部供应链、客户沟通和服务等，进行综合的布局。

那么， 企业增长的新动能在哪里？如何促进增长呢？ 在9月10日腾讯全球生态大会上，腾讯企点组织了一场关于 “增长新动能”的对话 ，我们从几位大咖的观点中或可窥探一二。

崔强 （崔牛会创始人）： 企业线上化不只是锦上添花，更解决了企业“生死问题”。 从粗放到精细，从单点到全域，数字化正赋予企业感知客户的神经系统，数字资产也正成为企业最重要的资产。

去年年末的中国企业互联网 CEO 峰会上，崔强提出了“在线化将改变 To B 的下一个十年”。的确，随着2008年开始，云计算在中国的发展，一切都在逐渐走向线上，包括人、组织、工具等等。2020年起，被认为是 To B 下一个十年的开端。

人的在线、工具的在线，正在让生产关系变得在线。在线化之后所带来的，就是由数据驱动的精细化运营和管理，数据基于5G、大数据、AI 等技术，被采集、实时传输、存储、分析，最后形成科学合理的决策依据，推动企业向前。

梁宁 （《增长思维30讲》主理人）： 无论过去、现在，还是未来，增长都源于对客户的理解，并且能根据客户反馈快速迭代产品和服务，而后快速交付。

当不断触达客户，感知到客户的真实想法和诉求的时候，就能更好地服务客户了。

如何更好地运用数字化手段服务客户，实现企业（组织）的成功？那就是要让方法和手段与组织特性相匹配，找到双方相处的正确姿势。在大多数情况下，企业的管理和应用都是自上而下的模式，也就是说，一个应用（规则）的推广，是从老板层到高管到中层到普通员工的层层推进。

但自下而上的模式，也未尝不可。“ 一个新武器用到新战场，需要老战士主动磨合 。”

一位地产企业的区域销售员，通过自发地学习和运用销售系统，尝试如何打标签、建立销售漏斗，结合业务实践形成自己的方法，进而带动身边的同事乃至企业里更多人使用，促成了企业成功，也让个体得到了成功。这是一个自下而上的多赢的局面。

张晔 （腾讯云副总裁 腾讯企点总经理）： 企业未来五到十年，持续增长的一个新动能会来自于：

运用服务营销一体化的理念，建设数字化、智能化的 精准客户运营体系 ；

真正实现以客户为中心 ，在整个客户旅程中提供个性化服务，发现并满足客户需求，以提升销售转化、复购增购，口碑传播，帮助企业实现业绩可持续增长。

获客越来越难，获客成本越来越高，这是整个行业的共识。获取一个新客户的成本，与留住一个老客户的成本相比，中间相差的数值说法不一，有的说是5倍，有的说是8倍。但不管怎样，以客户为中心，真正帮助客户、服务客户，是企业持续增长的不二选择。

比如腾讯企点所服务的这家平台型企业——滴滴出行，在服务客户时首先会考虑到的是云化的呼叫中心，腾讯企点在其技术里融入了 AI 的能力，在百万级以上量级地触达客户时，自动化、智能化就给企业降低了大量的人力成本，促进效率的提升。

而“客户运营”涉及将营销、销售与服务打通，用数字化构建出针对客户的具有个性化的服务模式。

C2M、C2F 模式就很好地诠释了精细化运营所带来的成效。客户根据自己的需求下单，工厂再根据接收到的订单进行生产、发货，缩短营销和销售的服务链路，降低库存成本。

徐樱丹 （腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁）： 增长的新动能来自于技术 。

技术赋能营销，可以通过全渠道的营销工具，打通各个触点上的营销规划；通过AI对潜客的洞察与服务，从第一次触达就建立服务与联系；通过提供个性化且一贯性的服务，为客户全生命周期，带来既个性化又一贯的品牌人设与感受。

5G、大数据、AI等技术对营销而言，拉近了品牌方与用户的距离，线上线下紧密连接。以前，客户的触达是通过 KOL、媒介推送，形成的是碎片化数据。 现在的客户触达，从第一次接触就建立了持续的服务和营销。

某省级广电公司，最初的服务模式是每个区域的客户由相应的工程师单点触达，包括续费、上门维护等。现在通过公众号、小程序，形成了系统化全方位的服务，他们在系统里发布任务、建立社区电商，除了售卖广播有线电视的服务之外，还提供生活必需品（米面油等），从而构建了新的产品和服务能力。这样的运营方式让工程师的活跃度提升了80%。

有数据显示，这家公司的一个工程师能带来32个电商导流，而他发出的活动传播效果能达4.7层。

可见，在技术驱动下，企业获得了新的商业模式和新的增长动能。

夷萍 （贝恩全球合伙人）：

增长动能来自两个层面：一是新客户的精准营销和触达；二是老客户精耕细作，进行全生命周期的增值和服务，也就是做好客户运营。

在工业领域，企业的数字化进程相对滞后，其经营模式多为经销商模式，通过经销商触达客户，而不是制造企业直接触达。因此，对这类企业来说，要打造自身的核心竞争优势，就要构建一站式服务的能力，让产品、销售、客户、物流等环节形成相互连接的链条。

如上述几位专家所言， 随着数字化浪潮的推进，考虑到市场开拓的进程，企业发力的重点将从增量市场转移到存量市场，客户运营才是企业增长的核心。

企业实行精细化运营并为客户提供有效的服务，才是保障客户体验和客户持续买单的动力。 而从首次触达客户到形成全生命周期管理，企业可以通过全渠道，实时且精准地抓住客户的需求，实现运营的目标。

梁宁 （《增长思维30讲》主理人）： 拥抱数字化，掌控信息，信息即权力。

数字化是市场上的新武器，这是每位企业领导者都必须做的事情。因为，数字化是为了产生信息，信息沉淀下来就可进行检索和量化。 每个人若想知道自己在企业的位置，先审视企业哪些信息经过自己。这就是“信息即权力”。

张晔 （腾讯云副总裁 腾讯企点总经理）： 顶层设计，分步实施。

企业未来的五年到十年，持续增长的一个新动能，会来自于运用服务营销一体化和数字化的客户运营。

而实践与落地要分两步走：一，顶层统一设计，建立整个经营与运营体系；二，系统分布实施，阶段性成果展现，让决策层和业务部门有信心来持续投入。

徐樱丹 （腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁）： 保持正确且 健康 的心态，积极拥抱技术红利。

技术一直在推动营销不断变革。但营销人要么认为技术是万能的，对其充满期待，面对实践遇到的困难，他们就彻底否定技术；要么因为自己不懂技术，而不愿尝试，踟蹰不前。

实际上，摆正心态，积极拥抱技术红利，与专业人士探讨，梳理组织与企业的业务流，借助工具，实现数字化，获得增长。

资产负债表、利润表和现金流表是一个企业财务管理和动态的缩影，未来三到五年，企业应该经营好客户资产表，深度运营客户。在这个存量竞争时代，若企业还原地停留，其市场份额必将被蚕食。

在贝恩有一个理念叫“Future Back”（未来回溯），也就是“以终为始”。数字化能力并非一蹴而就，先定一个小目标，画出“未来五年，企业数字化的抱负”，以此作为未来的里程碑，从短期目标来判断实现目标的过程中应该做什么，并不断优化迭代。在数字化的过程中，帮助企业从端到端设计和打造客户资产表。

目标客户定位准确，工具与场景结合恰当，客户的深度运营，在未来会越来越重要，但这一切只有全面在线化之后，才能与客户之间品牌和价值的持续传递，并且形成正向的循环，客户旅程应该是近似于螺旋上升的闭环。从增量走向存量，会让一批精于客户运营的企业脱颖而出，而 流量红利的消失和技术红利的崛起，也会给敢于在数字化投入的企业一次『跳跃龙门』的机会。

3月24日，腾讯控股（0700.HK）发布2020年第四季度财报和全年业绩报告。

2020年Q4腾讯实现营收1336.69亿元，同比增长26%，净利润(Non-IFRS)332.07亿元，同比增长30%；全年实现营收4820.64亿元，同比增长28%， 净利润(Non-IFRS)1227.42亿元，同比增长30%， 实现归母净利润1598.47亿元，同比增长71%

从业务板块看，腾讯按业务划分的收入共分为：增值服务（网络 游戏 +社交网络）、网络广告、金融 科技 及企服和其他。

整体来看，增值服务仍是腾讯2020年的第一大业务，贡献营收2642.12亿元，占总营收的54.81%；网络广告业务收入同比增长20%至823亿元，占比17.07%；金融 科技 及企业服务业务收入同比增长26%至1281亿元，占比26.57%。

除此之外，腾讯在财报中还对外公布了生态体系下的运营数据，包括微信、小程序、视频号、微信支付等。

2020年微信及WeChat月活用户达到12.25亿，同比增长5.2%，每天超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，4亿用户使用小程序。QQ方面的月活出现下降，QQ月活用户5.94亿，同比下降8.1%。收费增值服务注册数量达到2.2亿，增长两成，视频付费用户达到1.23亿。

小程序、视频号、企业微信、腾讯会议等应用都在不同程度地服务C端的同时，也连接着B端。

小程序及微信支付帮助中小企业及品牌加强与用户之间的连系，2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。2020年微信生态衍生的就业机会超过3600万。

2020年整体活跃小程序数同比增长75%，有交易的小程序数同比增长68%。其 GMV 同比增长 100％+，其中实物商品交易年增长 154％，商家自营 GMV 同比上涨255％。

3月24日，宜家宣布推出官方小程序商城。消费者可以在小程序商城“IKEA宜家家居”在线选购约9300种宜家产品，宜家还为全国227个城市和地区提供送货上门、安装、退货等服务。

腾讯会议成为最快超过1亿用户的视频会议产品，深度服务于政务、金融、教育、医疗等行业和中小企业在线办公，2020年腾讯会议上举办的会议超过3亿场， 腾讯会议成为中国最大独立云会议应用。

腾讯云则与100多个头部SaaS厂商合作，联合推出了54个场景解决方案。到目前为止， 腾讯云已联合超过8000家伙伴，共同服务了超过30万家企业客户，为20多个行业提供超300个行业解决方案，共创场营收达百亿规模。

在企业微信侧，企业微信服务超过550万企业客户，并与超过4亿微信用户连接。 2020 年底企业微信客户群全面升级，人数上限从 200 提升至 500 人，同时上线客户群红包功能，并启动企航计划助力教育、政务和中小企业转型数字化。

“视频号”首次出现在财报中——让品牌及企业扩大受众范围并促进交易，其中打通小程序对此的成效尤为明显。安信证券表示，看好微信生态的变现潜力，目前朋友圈、公众号、小程序为核心变现场景，搜一搜、视频号仍蕴含丰富变现潜力。

安信国际表示，伴随视频号直播打赏、连麦、创作工具等模块的上线，视频号所带来的变现领域将被极大的拓宽，无论是在广告加载率和直播带货方面，2021 年只是正式运营的开始，后续视频号所建立的生态闭环有望驱动腾讯业绩的快速增长。

对于外界关心的反垄断最新情况，马化腾首度回应称，会积极配合监管部门，总的来说尽可能做到合规，保证长远的发展。

网络广告部分方面，2020年收入同比增长20%至823亿元，主要是受惠于平台整合及算法升级，以及来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告主的需求增加。

社交及其他广告收入增长29%至人民币680亿元。该项增长主要受微信(主要为微信朋友圈)广告库存的增加而带来更多的广告收入，以及移动广告联盟因视频形式广告带来的收入贡献所影响。

光大证券表示，朋友圈广告加载率目前低于其他产品，广告主预算、价格有望持续增长；预计随着线上经济体量的提升、微信生态及小程序业务的增长、广告位的加大及算法和广告效果的提升，未来广告业务会持续快速增长。

腾讯广告2020年Q4收入同比增长22%至人民币247亿元，该项增长主要受益于来自教育、电子商务平台及快速消费品等行业的广告主的需求增加，以及易车广告收入的合并。

媒体广告收入增长8%至人民币43亿元。该项增长主要受音乐流媒体应用以及腾讯视频热播电视剧所带来的贡献推动。

展望未来，公司广告投放能力在包括数据分析、外链跳转、投放提效等方面持续迭代升级，驱动更多的广告主选择腾讯广告平台进行投放。依托微信体系，腾讯广告将品牌营销与社交场景（聊天、发红包）、小程序、视频号、朋友圈、搜一搜等资源打通。

国信证券总结如下：微信是一座有待发掘的流量富矿，长期依旧看好腾讯社交广告。与国内、海外互联网 App 相比，微信当前的广告变现效率非常低。今年微信的基本面发生了非常大的变化，我们能够看到微信生态向好的迹象：视频号 DAU 突破了 2 亿；视频直播上线；小程序电商在蓬勃发展。而生态的货币化率仍处于非常低的水平，视频号、微信直播都是潜在的广告变现洼地。

就行业而言， 游戏 、互联网服务及在线教育行业需求持续保持增长，这些行业在平台上的广告开支有所上升；而房地产、 汽车 及 旅游 行业的广告需求则逐步复苏，同比已经恢复上涨。

2020年，增值业务营收达2642.12亿元，其中网络 游戏 收入增长36%至1561亿元。该项增长主要受国内及海外市场的智能手机 游戏 （尤其是《和平精英》、《王者荣耀》及《PUBG Mobile》等）的收入增长以及Supercell合并的全年影响所推动。

截至2020年12月31日，智能手机 游戏 收入总额（包括归属于社交网络业务的智能手机 游戏 收入）及个人电脑客户端 游戏 收入分别为1466亿元及446亿元。手游方面，2020年前十个月，《王者荣耀》的平均日活跃账户数超过1亿。端游方面，《英雄联盟》2020全球总决赛同时观看人数最高超过4500万，创下 游戏 电竞赛事的收视纪录。

社交网络收入增长27%至人民币1081亿元。该项增长主要是由于合并虎牙的直播服务、音乐及视频会员服务收入增长，以及 游戏 虚拟道具销售增长所致。

其中，阅文2020年实现总收入85.3亿元，非国际通用会计准则下(Non-IFRS)的净利润达9.17亿元。同期，腾讯音乐2020年总营收同比增长14.6%至291.5亿元，非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于股东净利润同比增长0.9%至49.5亿元。腾讯音乐在线音乐付费用户达到5600万，付费率破9%。

2021年预计上线包括《庆余年2》、《鬼吹灯》、《三体》、《雪中悍刀行》等热门剧目，有望带动平台付费及广告收入提升。

财报中首次披露外界关切的未成年 游戏 消费数据，去年第四季度，腾讯国内 游戏 流水中16岁以下未成年人占比为3.2%，并表示公司将持续升级 健康 系统，为青少年提供 健康 的 游戏 环境。近一个月数据显示，每天有1784万未成年帐号因登录时长超标被系统强制下线。

金融 科技 及企业服务分部，全年收入1281亿元，同比增长26%。该项增长主要是在扩大的用户基础和业务规模推动下，商业支付、理财服务及云服务的收入增长。

仅在第四季度，腾讯金融 科技 及企业服务业务的收入就达到了385亿元，同比增长29%。腾讯解释，商业支付及理财服务因交易量和单笔交易金额增加带来收入增长。

腾讯董事会主席马化腾对此表示，“尽管2020年充满史无前例的挑战，我们相信稳健的运营及财务业绩印证了我们对用户价值及 科技 创新的专注。”

腾讯表示，公司金融 科技 业务的战略重点是积极配合监管机构，与行业合作伙伴一起推出合规及普惠的金融 科技 产品，同时优先考虑风险管理，而非追求规模。

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