《市场营销》读书笔记

1 市场营销的通常定义为：

创造“让他人购买的机制”的活动。这里的活动是指企业所发起的营利活动，因此市场营销的前提就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。

2 市场营销承担的责任就是“创造出能产生有效且持续性销售和利润的状况”。

3 市场营销的发展史：

1.0主要是由供给方单方面宣传

2.0要将需求方的实际需求反馈回去呢；

3.0则是由供给方和需求方共同创造出具有新价值的产品。

4 产品分析：产品的两种价值

第一种：解决问题型。

“将不平稳的状态恢复正常状态（由负到零）”

这些产品含有其本身的价值。

第二种：心灵满足感。

“将正常状态进一步提升为高昂状态（从零到正）”

从负到零的产品被称作“问题解决型”，其效用的针对性非常简明易懂（比如去污的洗涤剂等）。而从零到正，也就是所谓的“心灵满足型”则由于不同的人所追求的价值观不同，所以包含更多暧昧且多样性的不确定因素（比如喜欢的小说作品因人而异）。

企业针对顾客的两种方法：其一是客观的；其二是主观的。

以汽车为例

客观：是指能用具体数值进行比较的东西。这些要素主要由制造商决定。

比如汽车会有目录记载油耗标准、低排气认定星数、总排气量、最高马力和转矩等能进行比较的数据。

主观：指的是舒适度、质感和喜好等由顾客方决定其价值的要素。

5 分析顾客嗜好

随着信息技术的日益发达，逐渐形成了能轻易获取顾客意见或反馈的环境。企业必须在响应这些反馈的同时提高顾客满意度，否则很快就会被淘汰。

市场营销2.0是着眼于个人属性本身的营销方式。

6 市场营销的调查与交流

重要的是将通过调查搜集的一次信息与通过信息技术搜集的庞大二次信息进行分析和分类，并将其与全公司共享。

阅读时间：2020.01.21 ＆2020.01.22

阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第十八章、第十九章、第二十章

一、

第十八章创造竞争优势

SodaStream：成功的竞争性营销战略

（1）独特的定位：

把自己定位为市场拾遗补缺者，避免与巨头的正面冲突，而是把自己定位为其强劲竞争对手（瓶装和罐装饮料）的聪明和可靠的替代选择。

（2）

清晰明确的价值陈述：

“SodaStream：明智、简单、泡泡丰富”

（3）

极具特色的竞争营销策略：

a.销售独特的商品。

它不销售碳酸饮料和水，而是向顾客提供可以在家自制苏打水的机器。

b.为顾客带来别致的、个性化的消费体验。

SodaStream自主且有趣，它邀请顾客发挥创造力尽情地“释放气泡”，它的系统允许顾客定制自己的口味和控制气泡的数量。

它的机器及瓶子本身的设计样式现代感十足，提供的糖浆口味种类丰富（多达100多种不同口味），这本身就是一种很好的自我表达方式，能够激发消费者的创造欲和表达欲，建立和顾客的情感联系。

c.经济实用。

SodaStream台面饮料制作及使用非常简单方便，只需几秒钟就可以变自来水为碳酸饮料，宛如魔法；而且用SodaStream制作的饮料比从商店购买要便宜50%。

d.健康环保。

SodaStream的配方中所含的碳水化合物和热量只有市场上出售的碳酸饮料的三分之一左右。

而且消费者可以自主添加一下果汁、柠檬汁、酸橙汁，得到的混合饮料甚至比苏打水更加健康。

同时，SodaStream极大地减少了饮料生产、灌装、运输和回收塑料或者铝罐包装物过程中的能耗和有害物质的排放；它生产饮料的碳足迹比瓶装饮料的碳足迹少80%；它的瓶子可以重复使用。

（4）

取得的成果：

a.在巨头们的夹缝之中存活下来并且茁壮成长，稳步发展，盈利状况良好。

b.瓶装碳酸饮料市场每年下降1%到2%的情况下，其销售额在过去4年增长了4倍。

c.品牌发展方兴未艾，市场远远没有饱和，发展潜力和空间巨大。

二、

第十九章 全球市场

可口可乐在非洲：一切就绪，静待奇迹

——可口可乐在非洲市场的营销实例分析

1.非洲市场的重要性

（1）全球营销战略。

可口可乐是一个真正的全球标志性品牌，它的12年计划希望达成在2020年之前使其全球系统收益翻番。

（2）成熟市场上销售不景气。

软饮料在可口可乐最大、盈利最高的两个市场——北美和欧洲地区，已经失去增长动力。

美国的软饮料市场已经连续5年萎缩。

（3）非洲有大量机会，值得冒险。

非洲人口持续增长，目前已经超过10亿，新兴的中产阶级正在形成和壮大；非洲是一个巨大的市场，有1.6万亿美元的GDP，甚至超过俄罗斯和印度，中产阶级家庭以及年轻人有着巨大的可任意支配的收入；非洲对可口可乐的消费仍然有巨大的增长空间。

2.可口可乐的营销策略

（1）采用草根战术深入小型社区，开展“巷战”来争取消费者。

（2）管理和激励零售商，授予销售业绩良好的零售商“金牌卖主”奖项。

（3）因地制宜。通过各种当地社区小店销售可口可乐，推出符合当地特色的组合套餐。

（4）采取有效的分销网络，以人工配送的方式形成微型配送中心，支撑着可口可乐在非洲的配送网络。

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