圆桌论坛：如何推进RTB的本土化发展进程

在下午的网络广告语新媒体营销高峰论坛上，腾信创新副总裁吕欣欣和映盛中国市场总监袁俊如何推进RTB的本土化发展进程等问题发表了各自的看法。 以下为论坛实录： 王岳龙：谢谢，感谢大家能够坚持到这么晚的时间。我们论坛的主持是如何推进本土化的RTB的进程。我也很荣幸邀请我们的论坛嘉宾。 我们在开始之前稍微做一个市场调查，大家之前关心过RTB概念的有多少，请举手，不是很多，以前接触过RTB，或者是在RTB的平台上投放过广告，或者是说你就主持着一个运作的一个RTB平台，这样的人在我们的场内有多少呢？似乎没有。 其实，RTB也是一个非常新的一个概念。在大概三年多以前，谷歌才开始用RTB的技术在美国投放广告，我们国家差不多应该是在去年年底到今年年初，有不到一年的时间。RTB和我们以前所接触的传统的网络广告有很大的不同。以前我们知道互联网广告和传统的广告不一样，通过技术手段，互动的把广告投放到我们广告的网页。这些广告我们大部分采用一个简单的来说一个批发的形式，你和一个广告谈好一个价钱，五折或者是六折买下来，买一天或者是多长时间。或者是买多少的CTM，一次性的投放。可以举一个简单的，非常极端的例子。比如说你买了新浪首页一天的广告。那么有一个非常非常极端的案例，哪一天新浪的首页没有一个人打开，这个时候广告主的钱是不是仍然花出去的，没错的。因为你已经买了。这样的话对于广告主来说，会有很大的损失，对于我们的网站来说，也拿到了自己的钱。有没有一种更好的办法，能够让我们的广告主和网站能够有更好的一个互赢的机会，RTB的技术就这样帮助他来解决的。 当有一个浏览者打开网页某一个广告，这样的话就是说当打开网站，这个网页，看到这个广告位的时候，这个时候我们台下广告主去请求你给我一个广告，广告主在打开网页的一瞬间取决于他到底是投还是不投。通过实时的竞价方式，假设我们三个人都想买这个新浪首页的广告，我一块，你两块的，最后价高者得，我们等待下一次有打开新浪首页机会的时候，我们再参加下一次竞标这样的话保证我们广告主每一次投放的时候都是非常准确的，有人打开网页的时候，才能把广告投放了。而且也是根据我们的数据，刚刚讲了很多大数据，有人反对说根本不存在大数据。其实大数据是存在的。正是因为有了我们的广告的系统，把所有的数据记录下来，我们才能真正的去判断这个时候投放这个广告是不是在正确的时间的。这是完全存在的。 所以整体的印象来看，是一个非常新的技术，在我们国内目前运作这样的一个平台，并不是很多的广告公司或者是说一些网站。我们知道可能淘宝或者是说腾讯，还有这样的一个自己的应用平台。当然有百度和谷歌。 同样，又有一个平台我做一个广告，如果你们方便的话可以用笔记本或者是用你们的终端去浏览一下。所以这就回到了我们现在的论坛的主题。RTB是要做本土化推广的。我们想问一下吕总，您来谈谈从国际化的RTB到中国的本土化的RTB，我们应该做哪些本土化的工作呢？ 吕欣欣：对国外来讲广告的收入增长早就和流量没有关系了，这里有一个很核心的东西，广告在流量中放大器的作用，最早我们可以看到在很长的时间里，谷歌的流量不如雅虎，但是谷歌的广告收入在很长一段时间里面早就超过了雅虎的广告收入了。放在中国我们也可以看到一个很贴近的例子。当谷歌的搜索的份额只有百度的20%-30%的时候，但是他们的收入的对比是一比二，所以国外的这个广告的放大器的作用是非常非常的明显的。那么，这个RTB这样的类型的广告平台在国外的生存其实是已经有相应的突然了。但是如果我们回到中国来看我们会发现大的门户网站，刚刚谈到大数据的问题。大门户占据了我们绝大多数的流量。那么，再加上中国本身的流量的质量是很低的，所以我认为这是第一个阻碍RTB在中国发展的问题。 第二个阻碍发展的问题是来自于广告主。相对于国外的广告主对网络广告的成熟度，相对国内来讲目的是多样性的。行业性的客户，像电商和网游，本身是一个网络应用或者是网络服务，对RTB的需求可能要远远大过其他的品牌客户，因为他投放广告实际上是运营的一个核心的部分。那么，他需要怎么样去买到更好的流量把这个流量转化成自己的客户，我们知道很多品牌客户在投放广告的时候，需求是很多样的，我需要的既有暴光，又有保护，还要满足老板们看到的需求。 我们举一个例子，大家知道这两年视频广告非常火。从我们接到很多客户的投放的罪后效果分析来看，我们会发现不同的视频网站可能流量有高有低，但是用户的重合度非常高，也就是说可能最好的，我们看到流量最高的优酷的用户和流量最差的视频网站，其实用户的重合度依然是非常非常的屈从。那么，如果作为节省广告费的原则出发的话，我们会建议他投流量最少的视频网站已经可以覆盖他所要投的用户了，而且还帮助他省广告费，因为广告主投放广告的时候，目的不单纯，才进行广告投放。所以造成了对于RTB的新的广告平台是有一定的抗拒和排斥的。 我这里举的大多数是品牌广告客户的例子。那么第三个是阻碍这个RTB这个平台在这个中国的发展，就是说是属于他们不愿意转型，或者是说他们非常的喜欢现在的模式，因为很简单的可以去完成客户的需求，那么，他们不需要去进行大量的这种技术投入，人员的培训甚至是说人员的重组，他们已经可以满足绝大多数的客户的需求，从成本的考虑和各个方面的考虑，也不愿意太推动市场的发展，甚至是在市场里面和相对排斥和这样的广告主合作，因为他们在担心说这样的广告平台未来会抢他们自己的蛋糕。同样的态度放在大容量的门户，他们也会担心这样的平台越做越大之后会抢夺他们的定价权，所以这三点是我认为，是我一直以来觉得RTB在中国唱衰的理由，如果问我们在本土化怎么样来运作的话，其实我是找不到答案的，这三点是没有办法短期内打破的坚冰。 王岳龙：您呢，也发表一下您的看法。 袁俊：我也荣幸，台上有三位，我和吕总是站再一个平台上的，我对RTB的认知，我认为是革命星的东西，在DSP和ASP之间构架一个很好的桥梁，把用户作为一个个人单位来实现一个广告的推送，但是与此同时在本土化的时候，面临的诉求是非常复杂的，像吕总提到的，如果我们面临的广告是展示的情况下，是需要更多用户行为的情况下，仅仅依赖这个品牌没有相应的能力。我觉得和传漾的合作也非常愉快。RTB大家现在认为任何一个净化的平台模式来尝试是OK的，短期内也不可能颠覆掉更多的模式，来形成市场的垄断，基本上我的认识。 王岳龙：是一个新型广告，在美国三年时间，最近两三年的业务中，谷歌每年增长一倍到一倍多。谷歌上个月的时候，在中国第一次举办，谷歌中国的RTB高峰论坛。那么谷歌也把它当做今后业务发展的一个最主要的一个运营模式，RTB确实是一个新东西，我相信在座的包括我们台下的很多的同志，对我们行业里的同行，对于整体的运营模式还是比较陌生的。确实需要我们不断的去推进RTB在中国的市场慢慢的成熟。像我们刚才两位嘉宾在这里说的，我们确实有一部分人对RTB不是很买账。但是也确实有一些企业，去敢于尝试，包括我们知道的一些公司。在一些大的品牌的投入上，也非常的敢于尝试，因为在旧有的平台里面看不到挖掘的新用户的一些真正效果。所以他不得不去考虑，不断的去寻找新的广告平台，这可能是广告联盟，比如说我们以前做的广告联盟，我们也做过精准营销的品牌。今天发现一个新的RTB的平台的时候，也会尝试，不能说今天出来的东西就把我们全国将近八百亿广告的市场给占下来，RTB没有这么大的野心。 所以，最后我想请两位再说一下，您认为在我们除了RTB以外，我们在互联网广告的市场，在今后的不管是长期的也好还是短期的也好，未来的营销方面的革新和变化的趋势到底在哪里？ 吕欣欣：其实说到这一块的话，我自己是相对来说比较困惑的，我的好朋友也是一个CEO，曾经写过一篇文章有关这个话题。我是做互联网出身的，我做转到网络营销差不多四年的时间，我看到未来的趋势媒体越来越碎片化，我的另外一个朋友今天在另外一个会上讲说之前我们是买流量，之后到了今天我们更多的是做网络营销的时候是去买用户，未来随着随着一个一个的企业网络化的程度会越来越高，互联网，包括移动互联网进入到用户的使用习惯越来越强的时候，我认为未来的网络营销实际上是围绕着一个一个的个人，他的结点和兴趣图谱也好或者是说他的关系图谱也好，去做营销。那么那个时候，其实有可能传统的媒介采购的方式会死掉。 我们所应用到的所有的工具，不管是今天我们是说iPad，还是说PC，还是说手机，其实都已经是成为了我们的媒介的终端。那么，在这个部分依然有一些互联网公司走得非常快，我们知道有淘宝第三方的服务可以把微信，淘宝，支付宝等等的平台组合在一起的去给客户直接卖他的产品。我想未来很多很多的我们今天所说的传统品牌广告主都会走这样的一步，走下来会非常非常的痛苦，因为他会发现，将来他提供给这些客户的服务，不仅仅是说我们要给他提供一个互联网的创意，互联网的媒介的投放，帮他去采买，我们可能提供的是更多帮他在互联网中去运营，在互联网中营销的这部分的东西。 我知道的像博洛尼有一个非常庞大的团队，就已经在做类似的工作，那么，他们也跟我们谈过说他们希望我们去帮忙，我们量过以后，发现没有一个能支持这么大个团队去服务一个客户。所以说我想未来如果真的是产业能够发展到这一步的时候，可能传统意义上的将不会存在，我们可能会拆分成一个又一个专业的服务。这个时候我记得这里面其实很流行美国的互联网广告的体系图。这样的一个体系图才真正可能放在中国来实现，这个时候无论是DSP或者是说其他的我们更科技化，更技术化的平台，也会随着这个环境的变化，然后发展起来的。这是我的一个观点和理解。 袁俊：我也聊一下，因为所有的我们说数据营销其实是跟着数字产品的更新换代而逐步升级的，先阶段我们会看到互联网一个特征是碎片化，另外一个特征是移动化。而在传统的PC互联网到碎片化的时间使用，一直到移动化的互联网，这三种给我们带来的营销理念是不一样的。未来的趋势中我们越来越发现，现在在社会化媒体领域我们去躲避那样的一个弱势的成长已经很明显。因为我们知道IE有可能会被剥离，这意味着IE对广告产生一定的负面的作用，这个大到什么程度，我们会在官网中或者是解决的媒体中。社会化媒体通过一个云端账号解决用户的喜好，通过这个用户的标签，他的行为授权哪些网站，理论上来说有一个云端的社会行为可以解读的，我们有很多同行在做这个部分的研究，只不过没有帮助社会化媒体逐步形成社会方法论的时候，这是我们未来可以改变一些广告营销方式的一个尝试。 另外在移动端我一直比较坚信一句话，移动端不要解决PC互联网已经解决的问题。PC互联网的屏幕，我们面对PC的时候，绝对不会用手机购物，所以我认为移动营销是基于地理位置定位带客户到店，这是我们大家同行在尝试的时候，慢慢会逐步明晰出来的，会成为行业方法论的方向。 王岳龙：今天非常感谢，感谢两位嘉宾也非常感谢我们在座的朋友们能坚持到最后，谢谢大家。

网络营销是指经营者以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率，增强营销信息传播的效果，降低营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本，且有实现产品直销，能帮助经营者减轻库存压力，降低经营成本。在网上，任何单位和个人都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小投资者创造了一个极好的发展空间。

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