CI六十年代起源于美国，七十年代传入日本，发展演进成为现今包括理念识别MI（Mind Identity），行为识别BI（Behavior Identity），视觉识别VI（Visual Identity）三大识别系统的CIS战略体系，广为国际企业所普遍采用。世界众多名牌诸如IBM、麦当劳、可口可乐、松下、索尼、佳能等，无不借助CIS现代经营战略称雄国际。CI被国际行家称之为：“赢的策略”、“长期开拓市场的利器”、“企业通向二十一世纪的护照”、“市场竞争的最后一张王牌”……
1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，将“中国CI”推向一个新的高潮。
但是，相对于六十年代起源的“美国型CI”，七、八十年走向成熟的“日本型CI”来看，中国CI还处于正在成“型”的导入成长期。CI理论有待深化，企业引进开发CI作业迫切需要成熟理论的指导，需要成功范例提供可 *** 作性思路；中国企业导入CI的历史经验有待总结升华，“中国型CI”的特色需要深入研究；而在这一领域里比较具有系统性的研究成果还没有出现。
企业CI战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的一个重要组成部分。作为现代企业持续发展有力武器，具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、 *** 作性、动态性等特点。 导入CI战略是一项复杂的系统工程，由三个子系统（理念识别系统MIS、行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS组成了完整的形象识别系统CIS。所谓“系统”是指相同或相类似的事物按一定的秩序和内部联系而成的整体。系统性具有整体性、结构性、层次性、历史性等特点。
CIS由三个子系统组成，他们之间各自相对独立，又互相紧密相连。理念识别系统是企业识别的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础；行为识别系统是理念系统的外化与表现，是实施导入的主体；视觉识别系统直观鲜明地向外界传播和展示企业生动具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式，它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。
CI战略的系统性还体，它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计学、广告学、公共关系学，而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一项复杂的系统工程，需要相关专业人员和企业管理者的密切配合和协调。
完整而有效的CI战略，应该是企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只有在统一的形象目标指导下，才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心，是CI战略能否成功的关键。同时CI战略要取得成功与企业的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关，策划形成的成果，要通过有效的组织机构去实施，否则即使是非常优秀的策划和设计也只能成为毫无价值的东西。 CI战略的整体性特征表，一旦CI的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序，CI的导入程序是一个长期的、相对稳定的过程，是不能随便改变计划的。因为，一个朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造出一个高大、稳固的企业形象的。此外企业形象一旦形成，在社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的，在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的。
当然，CI战略的稳定是相对的，而变化是绝对的。但它必须有稳定性的一面才有利于与其他企业形成差别，才有利于社会大众的认知和识别。整个CI的导入和实施，应该说是在一个稳中求变的动态发展之中。在这个发展过程中，企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所变化，企业形象的内涵也是不断反展、充实或者发生微妙的变化，而如何在变与不变之中寻求平衡点，在稳定中求得不断发展，达到内外、前后的“对应”和“同一”，正是CI策划与设计所追求的崇高境界。 CI战略不是一种空洞的抽象哲学，也不是企业装潢门面的花瓶，而是一种实实在在的战略和战术，它必须是可以 *** 作的。CI战略的可 *** 作性主要包括两个方面：
第一、三大识别系统必须具有可 *** 作性。企业理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的；行为识别系统是结合企业经营管理、市场营销、公关活动等实际情况的；视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品，而是企业理念、企业的风格个性的具体表现，而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的。
第二、整个CI导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的。企业的情况各不相同，因此CI导入的模式和方法也应该是各有特点，不能简单、教条地套用国内外企业的一般做法。CI作为企业形象的系统工程，其每一个步骤、每一个细节都必须是具体可 *** 作的。 CI战略的策划和导入是一项复杂的系统工程。它涉及到企业的方方面面，既是企业外在形象的创立或革新，也是企业内部形象的革命。CI战略是一项长期的战略，需要较长的时间，在这较长的周期内，企业的经营状况、组织机构、市场竞争策略等可能会发生变化，这就要不断地完善、修正CI计划。即使是在完成CI计划后，企业达到了预期的形象目标，但随着时间的推移，企业外部环境和内部情况的变化越来越大，原先良好的形象和现状的差距也越来越明显，变革过去的形象，建立新的形象又会成为企业新的CI战略的任务。
CI战略的主要功能
CI通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。
（一）识别功能
CI战略的开发和导入、能够促使企业产品与其他同类产品区别开来，如今，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都已趋同类，唯有导入CI战略树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信心。
（二）管理功能
在开发和导入CI的过程中，企业应制定CI推进手册作为企业内部法规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性和权威性。通过法规的贯彻和实施，统一和提升企业的管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。
（三）传播功能
CI战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。例如，视觉识别系统的建立使关系企业或企业各部门可遵循统一的传达形式，应用在企业所有的媒体项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果；另一方面可以节约制作成本，减少设计时无谓的浪费。尤其是编制标准手册之后，可使设计规格化， *** 作程序化，并可保证一定的传达水准。在CI战略系统 *** 作过程中，统一性与系统性的视觉要素计划可加强信息传播的频率和强度，产生倍增的传播效果。
（四）应变功能
在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变，“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。企业导入CIS能促使企业对外传播具有足够的应变能力，可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品，从而提高企业的应变能力。
（五）协调能力
企业有了良好的CI瞻礼，可以加强公司内部组织成员的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来效力。也就是说它可以将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体，发挥群体的效应。
（六）文化教育功能
CI具有很强的文化教育功能，因为导入CI战略的企业能够逐步建立起卓越而先进的企业文化和共享价值观。而一个拥有强大的精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是极其深远的。员工不仅会体会到工作的价值，而且会因属于企业的一分子而倍感自豪，从而更加主动地认同企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。同时，CI的导入还可以为企业吸收最新的理论、科学、技术、人才等，从而使企业在运转有序、协同统一的基础上，加速企业的发展。
在古代，作为人类最原始的政治、经济和文化集团――种族或部落，总是以某种原始的象征符号作为自己的标识，这就是最原始的CI形态。国家的出现，是人类文明发展的重要标志，当一个国家或民族以国徽、国旗、法律、法规制度等作为自己的精神象征和身份标识的时候，就已经表现出了完整成熟的CI体系。因此，可以说CI概念的最早起源是在人类的政治、文化活动中。
企业运用CI战略，可追溯到20世纪初，第一次世界大战前。德国的AEG电器公司和意大利的奥利维蒂（Olivetti）公司堪称应用CI的先驱，前者在其生产的电器系列产品上，首次采用了彼德·贝汉斯（Peter Berhens）所设计的企业识别符号（主要是商标），形成了视觉上的独特统一性；奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设计，以及公司标识的设计，这均被认为是首开企业实施统一的视觉识别系统的先河。由此可以看出，CI战略的雏形起源于企业的商标设计。 CI战略是Corporate Identity的缩写，从字面上看，Corporate 是“企业”、 “社团”、“组织”的意思，Identity具有“身份”、“个性”、“统一性”等多种涵义。因此，一般将CI战略译为“企业形象的统一”、“企业识别”或“企业形象识别”。
CI战略由三个子系统组成：理念识别（Mind Identity）；行为识别（Behavior Identity）；视觉识别（Visual Identity）。如果将企业人格化，则可把CI战略的三个子系统形象地比喻为企业的“思想”、“行为”和“外表”。
1、理念识别（MI）
企业精神、价值观、使命感、活动的基本方针等。从某种意义上说，企业理念既是企业发展的内在动力，也是企业成长发展的智慧结晶，因此MI是CI战略的核心和灵魂。
2、行为识别（BI）
在企业理念指导下，企业生产经营活动各个方面的行为态势，它涉及企业对内对外的两层面。
3、视觉识别（VI）
视觉识别是CI战略中最直观、最外显的部分。VI是对企业的一切可视要素进行系统、标准化的设计，再通过特定的传播媒介，以最快的速度让社会公众了解企业，从而使社会公众能够识别企业形象。VI由基础系统设计、应用系统设计和辅助系统设计三个部分构成。 1、美国视觉型CI
20世纪40年代，从意大利奥利维蒂公司全面整理和修正原有设计、设计专用的公司标识和标准字起，CI已在世界正式诞生；1951年美国哥伦比亚广播公司（CBS）将威廉·哥顿设计的标识广泛运用于各种媒介，在社会上产生了很大的影响；1956年，美国国际商用机器公司IBM全面应用CI战略，总裁小托马斯·沃特森说：“人有人格，还有各自的世界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为模式，体现着每个人的个性，如果以同样的思维来衡量公司，那么公司是否应该有统一的‘人格’呢？”；1961年，明尼苏达开采与制造公司将其商标和企业标识改为“3M公司”（1978年又改为“3M”）；克莱斯勒汽车公司导入CI战略，帮助其市场占有率提高了18%；濒临破产的东方航空公司也因CI战略的导入奇迹般地起死回生；1970年，著名的可口可乐公司也聘请著名设计家R·罗维重新设计公司商标和标识，形成了使用至今的、具有强烈视觉冲击、备受消费者青睐的“红飘带”商标。
“美式CI战略”具有鲜明、突出的“视觉设计”特征，即主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文化的工具。在具体 *** 作上，是根据企业已有的经营理念、经营方针、经营战略等展开创意，对企业形象的一切可视要素，如企业标识、标准字、标准色、包装、广告、服装、车辆、建筑物等进行高度严谨、标准化的系统设计，以达到强化企业形象的目的。这种“美式CI战略”的运作思维与美国的汽车文化、移民文化、地域辽阔等人文、自然背景密切相关。
2、日本文化型CI
20世纪60至70年代，CI战略传入日本。60年代日本的“国民收入倍增计划”空前成功，使日本迅速走入经济高速增长时期。进入70年代后，日本经济一片繁荣， CI战略在日本得以迅速传播和普及。1971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导入CI战略，紧接着马自达汽车公司（Mazda）、积水化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百货（ISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公司、美能达（MINOLTA）公司、美津浓（MIZENO）公司、华歌尔（WACOAL）公司等等相继导入CI战略。70年代日本的CI战略受到“美式CI战略”的影响，实施的重点均放在企业形象视觉要素的设计上。
进入80年代以后，日本CI战略进入了深入发展和创新阶段。一方面，CI战略迅速普及，仅1985年导入CI战略的企业多达129家，许多企业都把导入CI战略作为提升企业形象、增强竞争力的重要手段。另一方面，日本企业界、设计界、公关界在借鉴学习“美式CI战略”的基础上逐渐走出了单纯模仿、照搬的模式，他们在“美式CI战略”的基础上加进了企业文化和企业理念的内容，并且形成了以企业理念和企业文化为核心的CI战略模式。在具体 *** 作上，不仅承袭了“美式CI战略”严谨的视觉设计思维，同时还把企业导入CI战略作为一场重新认识、整理企业理念和企业文化的活动，并在CI中加入了行为识别和理念识别内容，大大丰富了CI战略的内涵，使CI战略发展到新的高度。
3、中国拿来型CI
20世纪80年代初期，中国随着市场经济的发展和企业参与国际竞争意识的强化，企业开始重视标识设计，最早的当属1980年中国银行香港分行与12家中资银行推行电脑化联营，开始了设计行标的工作。
1988年，广东太阳神集团的前身广东东莞员岗保健饮料厂导入CI战略，经过短短几年的努力，使一个从80年代初就投放市场而始终默默无闻的“万事达”牌生物保健口服液，一跃成为保健饮品中的热销品，而企业本身也从一个规模很小的股份制乡镇企业脱胎换骨，成为声名卓著的大型企业集团。产值从1988年的520万元，1990年增至4000多万元，1991年迅速升至8亿元，1993年竟神话般地超过10亿元。CI战略的应用使太阳神发生了质的飞跃。进入90年代后，CI战略得以进一步推广和发展。如娃哈哈集团、春兰集团、海尔集团、上海石化、仪征化纤、北京蓝岛大厦等等，一大批企业相继导入CI战略。抢先导入CI战略的企业的示范效应，使越来越多的企业加入到投巨资导入CI战略的行列中。
但从中国CI的发展轨迹看，基本属于拿来型CI。尽管国内有专门从事CI设计甚至研究的专业机构，尽管他们也尝试探索中国型CI，但终因市场经济体制尚未完全成熟和自身人力财力的局限，不得不浅尝辄止，不能深究，因此难成正果。中国拿来型CI的典型特征主要表现在两个方面：一是企业界认识肤浅，拿VI当CI，典型的“买椟还珠”，设计界也投其所好，舍本求末，只学VI不谙CI，甚至管CI策划叫CI设计，导致中国真正的CI专家寥若晨星，CI人才青黄不接；二是中国市场经济也处在拿来阶段，西方的管理理论常常消化不良，不能洋为中用，中国设计师为了赚钱没有时间深究CI理论，更不能将祖国的传统文化融入CI方案中，因此画虎类犬，无法最终形成中国型CI战略。
4、第三个CI大国
中国大CI战略专家、中国CI网创始人陈玟龙认为，由于中国过去长期的计划经济国情，培育了不同于美国和日本的红色国民素质和亚商业文化，改革开放颠覆了这种素质和文化，同时又使中国成为了世界新的超级经济体，在这个以人口大国和亚商业文化为背景形成的超级经济体中，必然衍生新的CI形态，这种形态将是对原有CI的颠覆，并相继成为美国、日本后的第三个CI大国。 1、改善企业素质
如果企业出现形象模糊，易被误解、误认，企业名称与企业现状不符，商品与商标形象不符，知名度太低，形象的竞争力及认知程度上处于不利态势，企业内部素质差，员工士气低落、人心涣散，某些特定商品形象成为其他商品的障碍，CI就能派上大用场。CI提供了检讨与解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变生存状态，甚至帮助解决企业发展的出路，突破经营瓶颈，为企业注入新的生命力，使企业走上良性发展。
2、提升企业形象
企业形象不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形因素，而且也包括信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等无形因素。CI是对以经营理念为核心的所有形象要素的整合，以形成一个全面统一、独特的企业形象，它将企业的各种特性、要素化作一个简单的视觉符号――标志、标准字体，化作一种统一的色彩，化作一句口号，一种行为模式，再通过各种传播途径，使人们在异彩缤纷的世界一眼便能认出这个企业。
3、增强内部凝聚力
CI对于增强企业的凝聚力、提高企业竞争力的作用主要表现在两个方面：其一，通过对员工价值观和行为观的造就与规范，使员工超脱低层次的狭隘眼光，动员其为共同的目标结成利益一致的共同体，自觉调节个人与集体之间的关系，培养员工的归属意识、群体意识和参与意识。其二，标准化、规范化的视觉设计能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，可为企业创造良好的生态环境，能达到耳濡目染、潜移默化、印象深刻的目的，同时激励员工士气，使其最大限度地发挥积极性和创造性，产生1加1大于2的集体效应。
4、创造消费信心
现代社会中，顾客是企业的上帝，他们用手中的钞票作选票，支持符合其愿望的企业，消费信心是他们投票的导向，而良好的企业形象是投票的依据。CI创造统一、独特的企业形象，像是企业发给顾客的xyk，使顾客放心大胆地采取购买行为。
5、创造经营环境
良好的企业形象，犹如一个巨大的磁场，吸引着资金、技术、人才等社会资源汇聚，保持企业长久的生命力。卓越的CI战略，吸引着优秀人才的加盟，并发挥他们的最大潜力。吸引着银行的贷款、股东的投资、政府的支持、保险公司的担保等等，为企业创造了良好的外部经营环境。可口可乐公司曾这样宣称：如果有一天，一场大火把公司化为灰烬，我们仍可以凭借可口可乐的声誉重建可口可乐帝国。这不能不说是可口可乐卓越的CI战略的成功。 尽管美、日两个CI大国通过导入CIS实现了企业和经济的迅猛发展，但中国特有的人文环境和CI自身的缺陷却阻碍了它在中国的发展。
1、重内轻外的局限
CI战略对于企业形象的塑造偏重于对主体的全面设计，在具体 *** 作上侧重于理性的、技术的手段和方法，而对企业与环境即公众关系因素等关心较少，从而在赢得公众的信任方面具有明显的局限性。
2、不能独善自身的局限
CI战略所涉及到的各项管理活动，主要强调公众识别和企业自身行为的统和，因此在各项管理活动的深化方面具有很大的局限性。对于理念识别（MI）和行为识别（BI）的应用，也主要表现为检讨、整理、提炼和修正。所以，CI战略不可能代替企业的经营管理和公共关系工作，它只能起到一定的辅助、补充作用。
3、功能递减的局限
CI战略的功能具有“功能递减”效应。从整个社会的角度看，随着CI战略的普遍应用，企业由导入CI战略而获得的“差异性”优势正逐渐褪减，越是后期导入CI战略的企业，其CI效益越会大大逊于抢先的企业。因此，由导入CI战略获取的“优势”完全有可能在未来仅成为企业参与竞争的基本条件。
4、坐享其成的局限
导入CI战略有一定的条件限制。它要求企业具备相当的经济实力，产品定型并拥有一定的市场保有量，具备较为扎实的管理基础，具有较高的组织管理水平和员工素质等等。这些条件使中小企业全面应用CI战略受到一定程度的限制。
5、专业门槛较高的局限
实施CI战略需要多学科人才配合作战，需要专家的全程参与，企业难以储备这样多的人才。CI的策划、设计、导入、实施需要专业机构和专门人才，它需要营销学、管理学、逻辑学、心理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、统计学、计算机技术等专业知识的集合，并且需要较强的判断决策能力和较高的政策水平，这一人才群还必须对企业所处的行业、产品、市场、消费者、竞争对手情况都相当熟悉。这在初涉市场经济的中国和目前的中国策划、设计界，无疑是一个难题。
6、“专业向钱看”国情的局限
CI理论最初是由中国设计界引入，设计师能胜任的实际上是CI中的VI部分，就算他们对MI和BI部分有兴趣，也还要经过较长时期的学习和探索，何况诸多专业机构及VI设计师为了赚快钱，没有兴趣做CI学问，因此导致MI、BI与VI脱离的现象，使中国CI如同无本之木，无源之水。
7、不能与时俱进的局限
纵观CI战略在中国的实践，再结合市场经济体系正在完善和成熟的国情实际，我们不难发现，CI的理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三个子系统只能在企业运营层面上使用，无法从根本上解决中国企业因长期重实干不重管理、重短期利益不重长远规划造成的战略营养不良和战术发育不良等迫切问题，无法彻底改变中国企业因“头脑简单”不得不做“世界加工厂”的生存现状。 春秋时代的楚国有一个珠宝商人，为了珠宝畅销，特地用名贵的木材做成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，并使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后买了一个，他打开盒子，发现里面的宝物，但他不知其宝贵，便拿出来还给了珠宝商，只带走了盒子。
这个十分熟悉的“买椟还珠”的成语故事，恰到好处地讽刺了中国CI的买家（企业等组织）舍弃了CI中的宝贝(MI)，只看上外表华丽的盒子(VI)。这就是中国CI的现状。
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