边看边买和IP变现，信息流广告改变的不止这些

视频信息流广告的兴起，打开了千亿级的内容广告市场。从边看边买到视频虚拟植入，视频信息流广告掀起了内容变现的浪潮，用惊人的转化数据撬动视频广告市场，给平台、广告主、内容方带来宝贵的模式经验。

要了解视频信息流广告的秘籍，首先要知道这是一门技术活，以技术为驱动力，实现一整套从平台到内容再到广告的闭环的 *** 作。

种类繁多的边看边买功能

视频信息流广告的核心功能就是边看边买，早期边看边买的形式单一，对观看体验的影响较大，因此没有大范围推广。但边看边买的价值一直没有被忽视，无论是平台、内容方、广告主都表现出极大的兴趣，并得出大量市场数据和真实的客户需求。根据边看边买技术服务商Video++的数据，国内接入边看边买技术的视频平台有9000家，这还不包括其他自行研发技术的视频平台、广告技术服务商。可以看出，平台对广告及渠道有较强需求，在后IP的时代里，平台关心的是怎么把流量提升为价值流量，多元化的提炼IP价值。

边看边买首先解决了广告渠道问题，视频画面中有大量可投放的内容元素，比如主演身上的服饰、数码产品、生活用品、汽车等等，边看边买使得视频内容结构化，所有画面中出现的内容都可以变成广告位。

边看边买的形式众多，常见的有：贴片式、标签式、d出式、隐藏跟踪式、虚拟植入式。根据内容类型的需求，改造交互形式来贴合内容，尽量小的打扰用户的观看体验。

观众对各种边看边买形式的接受度：

深度联合IP和品牌，引领跨界合作营销

爱奇艺的《辣味英雄传2》中，接入了video++的边看边买和卡牌收集功能。《辣味英雄传2》由康师傅投拍，需要突出品牌方的特性，片中边看边买的交互只在画面中有康师傅泡面的场景里出现，强调精准营销。同时观众还可以在片中收集三张泡面卡牌，解锁爱奇艺一个月的会员。

其中卡牌互动转化率高达6.2%，远远超过传统视频行业平均点击率0.3%近31倍。推广期间，京东上的康师傅方便面销量超过了去年“双十一”销量水平。

新鲜的互动体验保证了广告转化率，加入赠送爱奇艺会员和优惠券等营销活动后更是激发了用户的探索欲，达到对品牌多重曝光的效果。事实证明，边看边买的形式与内容深度结合后，观众不仅不会排斥，还会主动对内容中的互动点进行挖掘。4月的《开心原力》维持了相同的营销风格，帮助美年达品牌做广告转化，效果超群。

在视频中加入卡牌互动，根据美年达人格化营销设置了美年达专属萌宠卡牌，收集全三张萌宠卡牌后，即可召唤“开心原力”！有意思的是，根据数据发现，观众会选择回看剧情，去找到未收集的卡牌，互动回看率非常高。这说明了观众对这种卡牌互动形式是具有极大的兴趣，提高了提升用户互动黏性、用户留存与活跃度，也创造更多的品牌曝光与展现。

根据Video++灵知数据显示，互动回看率达到了14.2%，卡牌互动点击率最高达到了19.1%，电商转化率则高达10.9%，远远超过传统视频行业平均点击率0.3%近34倍。

互动直播玩法多样，变现前景巨大

除了点播外，直播是现在人们最喜爱的视频形式。直播实时的特性具有很强的宣传效果，熊猫TV和战旗TV接入互动视频信息流技术测试发现，主播直播时的口播对观众有引导性作用，再运用投票和边看边买等互动功能可以实现主播和观众的交流，这是一套实时收集用户信息并反馈给主播的互动系统，比满屏d幕更精确。

直播与点播的互动性对比

在《panda girls》和《女神经常来》中，投票成为推动直播进程的重要工具，观众可以通过投票决定女主播下一个环节要表演的节目，可以为自己喜欢的女主播投上一票。

目前直播的互动单调于固定模式，如何将直播的实时互动性榨取？《panda girls》、《女神经常来》在直播中插入实时投票功能，观众可实时看到投票情况，步骤简便高效。这种玩法简直让观众们都玩疯了，强势调动用户主动参与互动意愿。这些玩法成功的让观众体验了一把非凡的直播体验，参与度也达到了最高值。

熊猫TV在Panda Girls总决赛中，互动投票用户参与度高达25.46%，而《女神经常来》的投票用户参与度更是高达57.53%。主播根据投票结果最高项完成指定动作，观众不再是被动接受信息，有权参与内容走向。

边看边买也给直播平台带来了巨量广告市场。网易游戏在战旗TV上进行边看边买的广告投放，经过主播进行口播宣传后达到了良好的曝光效果。综艺直播《女神经常来》中也加入了边看边买植入广告，主持人袁成杰出场后直播画面出现其同款服饰的信息窗口，观众可以跳转至电商平台进行购买。

如何做一场有流量变现的直播的关键就在此——直播+电商模式成为了直播变现新形态，与内容结合的高质量购买行为，成为了转化率的关键。二珂在节目中推荐自己最爱的零食——红枣，而在口播后，直播中直接出现了红枣的购买链接，点击热点标签即可在线下单一键购买。

根据熊猫TV后台数据显示，《女神经常来》直播观看总人数高达615,308人次，用户实时互动参与度达4792%，平均单个水友互动点击数近50次。电商转换率达21.74% ，远远超过传统的贴片转换率的0.3%超出近70倍，

一键就可在视频内完成购买、实时投票参与内容走向、与主播产生高黏性强交互，实现直播+内容+电商的交易闭环。优质直播内容+用户互动体验+全新电商模式——全新的直播生态系统就此展开。

让植入广告从线下移至线上

大型IP节目一般都有冠名品牌的植入广告，有名的如RIO、韩束等，节目制作人员也别出心裁的将这些广告加入节目的流程中，让广告自然的加入内容中。冠名广告一般会在节目制作前就进行招商，并在线下摄制节目和后期里将其加入到画面中，问题是广告受到制作周期的影响，时间跨度较大，同时对植入形式的要求较高，避免引发观众的反感。

《全员加速中2》在乐视视频平台已突破5亿的播放量，凭借完整的生态体系，《全员加速中2》在乐视平台上备受品牌方青睐。一汽马自达汽车在节目里十分抢眼，观众在点击汽车后，会出现一汽马自达汽车的广告短片，在视频中以画中画的形式进行播放，从强制广告播放到用户主动触发，《全员加速中2》的平均互动点击率高达27.04%，说明观众对互动广告的接受程度较高。

汽车是大件商品，广告一般以曝光为主，面向群体也十分精准，如家庭用车、商务用车等等。今年热剧《亲爱的翻译官》中，凯迪拉克结合剧中场景，投放了针对商务群体的品牌广告， 在场景化营销产生的购买需求促使下，帮助观众导流至品牌信息页面，完成视频内品牌曝光。根据Video++灵知数据统计，凯迪拉克在本剧中的互动广告热点曝光率高达45%，而外链到达率则高达17.7%

视频信息流广告的植入不需要在节目制作过程中进行，视频在平台上线后可直接在播放页面上进行植入 *** 作，针对视频场景的需求进行互动打点，把边看边买等视频信息流广告植入视频内容中，并能随时进行更改。

总结

互动视频信息流广告技术的发展，令内容变现成为可能。在于内容深度结合的同时，互动视频广告展现出很强的延伸性和兼容性，既增加了观看的趣味，也满足了广告主的需求。互动视频信息流广告技术还有很长的路要走，边看边买技术提供商们也各显神通，video++开发的红包、自动识别系统、自动添加广告位系统在未来让视频广告变得更智能，交互更丰富。

视频自动DSP、图像识别等技术已经在商用视频领域应用，互动视频技术改变了视频的观看体验，交互式广告掀起新一轮富媒体风口，让智能化视频带进更多人的身边，这才是视频信息流广告的真正价值。

“后疫情时代”消费复苏，水饮行业也持续迎来增长，并呈现新的消费趋势。

在用户对 健康 、品质的需求刺激下，功能性水饮、植物蛋白饮、即饮咖啡、矿泉水、茶饮等新细分品类增长明显，而年轻人对新口味的追逐也诞生了诸多全新的消费产品与趋向。同时，随着线上消费成为正向拉动经济增长的重要力量，水饮行业的线上消费也保持高速增长。

2021年上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长12.6%，两年平均增长7.4%。在消费升级驱动和可支配收入提高的前提下，各个消费细分领域都在发生新的变化，水饮行业也不例外。

根据Euromonitor 数据显示，2020年，水饮市场达到6737.6亿元，5年复合增速1.5%。到2025年，市场规模预计将达到7208.3亿元，年复合增速2.8%。

其中，包装水占据最大市场份额，达到2158.9亿元，占比32.0%；茶饮料位居第二，市场份额1126.3亿，占比16.7%；乳饮料市场1002.1亿元，占比14.9%。碳酸饮料、果汁、能量饮料、运动饮料市场占比分别为13%、12.2%、6.6%和1.7%。

从电商途径来看，水饮市场维持高增速。以京东为例，2018年-2020年的水饮市场，无论是饮用水还是饮料品类，销量都在大幅增长。其中，2019年饮用水和饮料品类的销量同比增速均超过200%，2020年饮料种类的同比增速达到31%，销量持续稳步增长。

从特性来看，当前水饮细分品类中，市场规模最大的依旧是最具刚需性的包装水，该品类主要特征是满足身体基本需求，以天然水、纯净水、矿泉水为主。根据京东大数据显示，在2021年上半年，包括矿泉水、饮用天然水、苏打水在内的包装水占据细分品类销量规模前三。在京东2021年上半年水饮品关键词搜索量中，排名前三的关键词是矿泉水、饮料和农夫山泉，可见带有刚需属性的水饮产品呈现压倒性优势。

从平均订单成交额来看，根据京东大数据显示，2021年上半年，天然苏打水最贵，紧随其后的是气泡水和矿泉水，乳酸菌饮料和奶茶咖啡饮料价格较低。从涨幅而言，水饮行业内大量品类的消费升级存在明显天花板。已成为刚需品的饮用天然水、纯净水售价平稳，背后是再扩张需求乏力。

例如，随着工作生活节奏日益加快，使用能量饮料的群体和场景也愈加多元化，能量饮料的主力消费人群从之前的长途司机、蓝领工人、快递员等扩大到白领、学生等群体；消费场景也从过往的加班、运动辐射到电竞、聚会等休闲 娱乐 场景。这意味着，能量型水饮市场潜力依旧。

根据京东大数据显示，自2018年下半年开始，京东平台上功能饮料销量持续走高，其中2019年下半年、2020年下半年销量同比增幅达197.48%、77.38%，体现出用户对功能饮料的青睐。

需要注意的是，功能性水饮中，外泡茶水也开始亮相出新。根据京东大数据，当前26岁-35岁的青年是泡茶水的主力消费人群，消费占比达到39.35%，36岁至45岁人群紧随其后，占比为23.96%，16-25岁消费人群占比18.78%。按购买力来看的话，白领人群消耗了90%的泡茶水，是该产品的绝对消费主力。

同时，植物蛋白饮料也成为热门，水饮方面同样诞生了“植物蛋白饮革命”。数据显示，2019年中国植物蛋白饮市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

据京东大数据，在植物蛋白饮品中，银鹭、露露、达利园、OATLY、椰树、养元为主流品牌。其中，燕麦奶典型品牌商OATLY自2020年1月开始在京东平台的销量总体持续走高，至2021年6月销量同比增长208.89%。

即饮咖啡市场中的用户也在发生转变。京东大数据显示，自2018年至2020年，即饮咖啡销量总体仍维持高速增长，但增幅有所放缓。这意味着，在即饮咖啡市场，用户从尝鲜状态已逐渐转变为习惯，即饮咖啡品牌商需要更多的创新来刺激用户。

随着各类新兴咖啡品牌的入局，传统的即饮咖啡单品对主力消费人群的吸引力逐渐减弱，当前各大咖啡品牌都在加速即饮咖啡精细化改良，推出更多高附加值的新品，结合季节和节日营销，通过口味、包装、营销手段的革新强化自身竞争优势。

而在传统矿泉水领域，随着居民 健康 意识和消费能力的提升，高附加值的天然矿泉水近年来增长迅速。伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

根据京东大数据可以看出，在瓶装饮用水中，矿泉水的平均订单成交额要显著高于其他类别，然而，相较更贵的矿泉水，今年上半年销量排名饮用水居首，销量增速超过了其它品类。由此可见，随着居民收入水平的提高和消费升级风潮的到来，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，其市场增长空间也随之打开。

从茶饮而言，根据京东大数据，茶饮消费也在持续增长中，2019年京东平台上茶饮销量同比增速高达244.68%，2020年销量稳步上升。此外，随着气泡元素成为近年来的水饮新宠，气泡茶也成为近年来的热门品类。

相较于其他人群而言，Z世代更关心体验，偏好社交性、常以精神消费为驱动进行实体消费。他们更愿意为兴趣买单，喜欢 情感 带入强的产品，对明星周边/IP手办以及高颜值产品拥有更高的消费偏好。在水饮消费方面，Z世代也具备自身的特点。

京东大数据显示，Z世代水饮销售额排名居首的是广东，其次是北京，排名前位的省市中还有江浙沪，这体现出发达地区Z世代用户的消费能力。其中，广东更是以几乎两倍于北京的销售额排名居首，这也再次体现出广东人口基数下的消费实力。

不过需要注意的是，北京2020年末常住人口为为2189万人，仅为广东省17%，但北京Z世代水饮消费却超过广东省一半，也体现出北京作为超一线城市的Z世代消费能力。

另一个特别之处在于，区别于排名前列的京粤江浙沪以饮料消费为主，销售额排名第三的辽宁省，其Z世代对水的消费最大，占比达到37.83%。相较之下，辽宁整体用户对水的消费占比仅为28.92%，由此可见，辽宁Z世代无论是与自己的前辈、或是与外地Z世代小伙伴相比，都更爱喝水。

作为大促囤货的必备品类，Z世代的水饮消费在大促期间也有明显表现。京东大数据显示，今年上半年Z时代周均水饮订单量排名前二的是1月22日至2月4日的两周，5月28日至6月3日、6月18日至6月24日、6月4日至6月10日这三周分列三四五位，恰好对应了年货节及618的两个时间节点。

从消费特征来看，尽管Z世代都是年轻人，但已经形成了 养生 大军。京东大数据则显示，从年龄层次分布来看，在传统矿泉水品类中，Z世代消费用户仅占比7.42%，而近年来热门的主打 健康 环保的植物蛋白饮饮料中，Z世代消费用户占比达到14.1%，更具品质的农夫山泉泡茶水更是Z世代的心头好，消费用户占比达18.78%。由此可见，“后浪”们更倾向于消费带有 健康 元素的产品，也更愿意去尝试新鲜事物，钱不是问题。

纷繁复杂的水饮消费特征背后，未来又会呈现怎样的创新趋势呢？《2021水饮创新趋势报告》进行了总结。

报告指出，随着经济发展、工艺进步，口感偏甜的果汁饮料快速扩容，而随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升，消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担，相对更 健康 的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。

当前IP营销已形成以文学、漫画、 游戏 为主的上游、以衍生品发行和内容发行促成消费的互动链路，水饮行业内这种做法也大行其道。此外，从品牌商推出的个性新品来看，瓶身的材料和造型也不再拘泥于传统的饮用水包装，高颜值的外形和独具心意的包装，也在打造饮料鲜明的产品形象，进一步攻占用户心智。从京东大数据来看，优秀品牌的相关营销策略，收效立竿见影。

此外，从品牌角度而言，传统品牌正在加大创新力度，囊括渠道、产品、营销等多个维度。例如，百事可乐在2021年展开了一系列新品计划，除了发起包括迪士尼五周年联合主题等活动之外，还推出百事可乐国风系列、美年达果汁气泡饮、Bubly微笑趣泡、佳得乐轻爽等一系列新品。

同时，百事可乐在新品推广上进行了全链路精准化营销的全新升级，以扩散传播、心智种草、互动转化及流量收割形成闭环。根据京东大数据显示，力求创新的百事可乐在2021年上半年销量同比持续增长。

而在品牌商进行创新过程中，以京东为代表的电商平台能够先于品牌敏锐洞察用户的需求。百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣透露，百事可乐在选择新口味进入到中国市场时，一方面会去考量在其他市场上成功的口味，另一方面也会参考电商数据以及原料供应商数据。最终选定，并做一些符合中国市场需求的特定调整。这意味着，在新品类开发上，电商等主体，将愈加重要。

目前，京东通过开放智能供应链、全渠道销售、全域营销等基础设施能力。品牌商可利用以京东数据为驱动的新品反向定制体系，为受消费者打造更受欢迎的水饮爆品，京东亦整合线上、线下的全域营销能力，助力打造水饮品牌的核心竞争力。此外，京东全面开放的智能化、全渠道网络供应链，能够提升供应链效率，并通过全链路用户运营解决方案，提升用户心智。

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