高等教育服务的有形展示主要包括哪些方面

（一） 高校环境展示

环境是构成服务产品内涵的必要组成部分，虽然好的环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好的环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。

高校服务环境可分为硬环境和软环境两种，硬环境指的是高校所在区域或城市魅力、高校的校园建筑及风格、空间布局和教学设施设备等的总和，软环境主要指高校的人文环境，由办学历史、办学业绩、优良的办学传统和校风校训等构成。良好的环境对于一个学生的成才有着不可忽视的重要作用。因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面的优势和特色，因为硬环境往往是看得见摸得着的，好的硬环境能够快速令人形成良好的第一印象。在此基础上，充分运用文字和图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校的办学历史和传统、办学资源、特色和人文风貌，让潜在顾客树立对该高校的信心。此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善的氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目的欢迎词，有专门设立的接待点，在学校的来访者区域设置清楚的方向指示等。

（二）高校形象展示

可供学生选择报考的同类高校有很多，而教育服务的无形性又增加了学生及家长判断的难度，因此高校通过树立和塑造良好的自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁的选择中进行识别和判断的依据。高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体的印象。

1.导入CIS系统。进行有效的形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它是指将企业的经营理念和精神通过

系统的视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立和提高独特本组织易识别的形象，得到公众的认可塑造企业形象的基础工作。通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生的价值观和行为标准，形成教职员工和学生对于学校的认同感、归属感；同时以高校统一的形象标志和造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一的独具个性的形象，对外进行传播与沟通。这种统一形象标志可在所有的服务场所、顾客可能关注和易被顾客感知的地方设置。例如，学校的标志性建筑、教师名片、学校信封、信笺、校车的车身、校徽、学校的网站、实习基地悬挂的匾牌、学生从事实践活动时所穿的统一的服装等。

2.运用口碑营销。口碑营销指的是人与人之间就产品或服务进行口头信息的传播，对服务业来说,口碑营销比广告、促销、人员推销等营销方式都更有效，因为服务的无形性，人们在接受服务之前不能亲自去品尝或体验某项服务，因此会广泛收集其他已接受过该项服务的人士的经验，而口碑是高校的顾客以自己的亲身经历提供的信息，是消费者经验化过程的再现，是潜在顾客最值得信赖的信息获得途径。高校要树立良好的口碑，就必须注重教学质量的不断提高，重视往届学生在本校求学过程中的种种意见，并加以妥善解决。

（三）高校人员展示

人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客评价服务感受的有形线索。人员展示的结果直接影响到顾客的整体服务感受。

招生咨询人员展示。每年到填报志愿的时候，高校都会组织本校招生工作人员赴各生源地组织招生工作，同时也有很多学生或家长就该校的专业设置、历年录取情况、就业情况等进行电话或网络咨询。对于潜在顾客来说，招生咨询人员即代表所在高校，其言行、专业素质、工作态度、沟通技巧都会影响潜在顾客对高校的第一印象的形成。因此高校在进行招生咨询的时候，务必对招生人员就接待潜在顾客时的语言的规范、礼貌、热情，以及为潜在顾客提供正确的咨询所需要的专业技能等进行全面的培训，以通过招生人员的实际行动促成潜在顾客形成对本高校的良好的第一印象。

教学名师展示。作为高校的潜在顾客，其最为关注的问题之一就是高校是否具备强大的师资力量。为了消除顾客在这方面的疑虑，高校应评选出本校的教学名师，并将他们的个人资料、职称等级、科研成果、在学界的声望等等，通过网络等形式向潜在顾客进行展示，以增加潜在顾客对本校师资力量的深入了解。

（四）信息沟通展示

信息沟通展示是通过多种媒体来传播组织及其服务引入注目的地方的展示方式。进行信息沟通展示可以采取以下两种策略：服务有形化和信息有形化。服务有形化强调与服务相关的有形物，通过创造服务的有形展示使顾客了解服务的内容；信息有形化鼓励组织进行宣传与沟通，利用名人效应提高组织的知名度与可信度，并通过服务承诺减少潜在顾客的购买风险。

服务有形化。强调与服务相关的有形物。例如展示出高大美观的图书馆、功能齐全的实验室，教师或学校的各种荣誉证书，这些都能体现出高校强大的办学力量。创造服务的有形展示。虽然一般情况下，高校提供的教育服务对于潜在顾客是看不见摸不着的，但高校完全可以借助有形的工具，将其展示出来。例如将本校的办学资源和成果，包括学生的学习成果、教师的教学科研成果、学校的优势名牌专业等用图片、文字等在玻璃橱窗里或在学校网站上展示出来，使各界来访人士对高校有一个尽可能全面的认识；同时还可以将展示教学过程的视频片段放在网站上，供潜在顾客预先“品尝”，藉此作出判断和选择。

信息有形化，具体包括以下内容：

广告与宣传。针对学生在选择高校时对高校的信息知之甚少的情况，高校应大力运用各种媒介，包括电视、杂志、电台、人才招聘会等就本校办学情况与外界沟通。尤其可就学校组织的有意义的事件进行事件营销。此外，网络等新兴媒体因其具有覆盖率广，费用低廉，我国网民众多等优点，也应该受到高校的足够重视和运用。

网络沟通。由于信息技术的高速发展，互联网成为人们获得信息的主要渠道。当人们想了解某高校的有关情况时，首先想到的是登录该校的网站。通过站点登录速度快慢、界面的亲和力、信息量的大小、内容更新快慢、各项友好链接是否方便快捷等各方面来判断该高校的办学力量。因此，网站建设可以看作是学校的门面，其重要性不言而喻。其次，当人们需要更加深入了解自己所感兴趣的高校，或是想了解其他人对于该校的看法和评论时，人们通常会进入该校的百度贴吧查询和提问。这就需要高校设立专人对于潜在顾客的问题进行详细的回答，满足顾客的知情权。最后，由于服务生产与消费的同时性，服务失误难以避免，但一旦发生服务失误，如没能及时采取补救措施，则会导致学生在缺乏正常意见反馈渠道的情况下，把糟糕的服务经历拿到贴吧来发泄不满，从而给高校带来不利的口碑影响。因此学校一是要针对可能产生的服务失误制定相关的补救措施，同时给学生提供正常的反馈意见的渠道，从而提高学生的满意度。

名人示范。榜样的力量是无穷的，因此高校可以对本校培养的各方面的知名人士及其专业成就进行统计，并在本校的网络等宣传媒体上进行介绍，让潜在顾客了解本校的办学力量及优良业绩，消除他们对于本校的办学质量的担忧。

服务承诺。服务承诺就是公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。由于高等教育服务的无形性，使得顾客在购买高等教育服务前会感觉到较大的购买风险，不敢轻易选择某所高校。但若高校能够就其提供的服务质量进行承诺，一是利于消费者建立合理的消费预期；二是起到一个服务担保的作用，使得顾客在未能享受到所承诺的服务时，有了追偿的依据，因此能够增加顾客信心、减少顾客购买风险，同时能够树立高校形象、提高高校知名度，从而促进顾客对该校的选择。但在进行服务承诺时，高校应注意以下几点：一是针对顾客最关心的问题进行承诺，例如比起承诺舒适优雅的校园环境，顾客可能更看重该校的教学质量及就业情况；二是不可过度承诺，即只承诺本校能够做到的事情，以免承诺过高未能兑现时，造成对顾客的伤害或欺骗，从而伤及高校的信誉。

　一、高校运用营销策略提升办学声誉的必要性

良 好的声誉是一所高校所拥有的独特资源, 是在长期的办学过程中逐渐积累起来的。任何一所致力于长期持续发展的高校,都应当加强声誉管理,使自己的声誉得到有效的维护和提升,从而使自身在竞争中始终处于有利地位。

（一）教育营销是高校参与市场竞争的必然选择

高校的形象和声誉已经成为其竞争取胜的重要条件。随着市场经济体制的不断完善,高校已不再是政府呵护下的宠儿，办学逐步走入市场,高等教育市场需求的多样化和竞争的激烈化使得高等教育营销成为必然,高校需要根据高等教育市场的特点并结合学校自身情况采用适当的营销策略,积极主动地参与市场竞争。教育营销观念的引入和运用,必然使高校以更务实、更高效的运作适应社会和广大消费者的需求。尤其是高等教育进入大众化时代后，高等教育迅速由"卖方市场"转入"买方市场"，学生、家长拥有了接受教育的自由选择权，老百姓对优质高等教育资源的需求日益强烈，普通高校在与重点大学、国外优质高等教育之间的竞争中处于明显的不利地位。要在这场竞争中保持或者提升自己的地位，高校除了要不断提高自身的教育教学质量外，还必须树立市场意识，运用经营理念，采取营销策略，提高社会声誉，树立良好形象，扩大社会影响力。

（二）教育营销是高校凝练办学特色的现实需要

高校发展需要具有特色,追求特色对高校的生存和发展具有十分重要的现实意义。特色就是高校在具体分析自身情况的基础上,优化配置一切可以利用的资源,形成、保持和发展出来的自身优势和强项。社会、用人单位对人才的需求千差万别，学生的兴趣和智能也千差万别，这为高校凝练自身的办学特色留下了巨大的空间。多样化的需求催生了多样化的办学，多样化的办学促成了不同的高校都可能形成具有自身特点的办学特色。只有形成办学特色的高校，才可能具有较强的社会影响力和市场竞争力。高校要办出特色,首先必须踏踏实实,在学科专业建设、师资队伍建设、教学与科研管理等方面下大力气、花苦功夫,以培养人才为中心,高度重视教学质量的提高,并千方百计地做好毕业生就业工作；其次要采取合适的教育营销策略，树立教育经营的理念，发挥办学特长和优势，打造办学靓点，吸引更多的社会公众和服务对象认识、了解学校，增强学校的社会吸引力,提升学校的知名度和美誉度。

（三）教育营销是高校树立自身形象的有效途径

高校形象是高校办学实力和整体素质的外在表现，是高校蠃得社会信任和支持的前提和基础。良好的学校形象是高校在竞争中取得胜利的重要法宝。树立高校良好的公众形象必然提升学校的知名度,增强学校的凝聚力, 强化学校的信任感，得到最大限度的社会认同，形成社会支持教育的合力。教育营销在我国具有特殊性也具有必然性，我国的教育事业在本质上是非营利性的,教育营销绝不能等同于商业运作中的广告，必须坚持非营利性这一前提, 以谨慎务实的态度,恰当运用营销理论,把握好高校发展的定位, 找准高校的发展方向,更好地实现高校培养人才、科学研究和社会服务三大功能,树立高校在社会和国民面前的良好形象。同时，高校营销不是某几个部门的事，不是某一段时间的事，更不是一个单纯的宣传部门的事，学校全体职能部门和院系都必须树立营销观念，以服务对象为中心，以教育全程为关键，以人才培养质量为关注焦点，协调一致才能实现学校确立的目标，树立学校良好的外部形象。

二、营销4P策略在学校声誉提升中的具体运用

（一）产品：夯实教育教学服务在学校声誉提升中的基础作用

从营销学的角度说，产品是指能够通过交换，满足消费者或用户某一方面需求和欲望的一切有形物品和无形服务。作为学校，不管是什么所有制、什么组织形式、什么产权关系，都必须通过向社会提供高质量的教育产品，才能在教育市场中站稳脚跟，成为教育市场竞争中的佼佼者。而学校提供的主要产品是教育教学服务，学生是承载这种产品的主要载体，学校应该更多地以教育消费者的需求为出发点,考虑如何通过教育教学、组织管理、后勤保障等所有与教育消费者(学生、家长、社会团体组织)有关的各项工作来满足其需要。教育消费者是以支付教育费用的方式消费着学校提供的产品，实现被教育对象向社会需求的人才转变。同时营销学还认为，在保证产品质量的前提下，产品的差异性和特色是企业在市场竞争中取胜的核心要素。企业只有通过开发新的、质量优良的产品才能扩大市场占有率，增强自身竞争力。随着教育市场的逐步形成，学校与学校之间的竞争日益加剧，学校不仅要依靠自身已有产品，也要积极开发新的、优质的产品，还要不断凝炼出自身的办学特色，才能在教育市场竞争中脱颖而出或者生存下去。

（二）定价：强化人才培养质量在学校声誉提升中的核心作用

产品定价是企业营销组合策略的重要内容，也是开拓扩大市场的重要手段。企业可以根据不同时期的营销策略，综合购买生产资料的成本价格、买出产品的销售价格、竞争对手的市场价格、产品本身的效用等要素来选择确定定价方法。进入市场经济后,高校营销也应采取一定的价格策略。据宾罗法尼亚高等教育研究所的一项研究表明，高校自身也在进行分类，逐步形成明确的细分市场。学校的产品究竟应当以什么为标准来定价呢？人才培养质量当然应该成为定价的核心依据。学校定价既要综合考虑生产成本、市场平均价格、消费者承受能力、市场的供求状况等因素，也要与学校的办学定位、教育质量、知名度等适度挂钩，更要把市场对毕业生质量的满意程度作为重要依据。作为高校产品承载的毕业生，最终需要进入市场并接受市场的严格检验，尤其是实行毕业生就业"双向选择"后，就业市场的宽窄、就业比例的大小、就业质量的高低，已经成为社会、家长、学生衡量高校办学质量和自主择校的重要依据。尤其是在优质教育资源短缺的情况下，高校必须把教育质量摆在更加突出的重要地位，真正在市场机制的约束下把经费投入到提高学生的专业知识与实践能力素质上去。

1.抓住行业的营销节点：

1-3月：寒假营销（1.10-2.15）、艺考生统招过后、开学季营销期（2.15-3.15）；

4-5月：课外辅导，结合中考考前冲刺需求，提前20-30天做招生推广；

6-9月：暑假营销期（7.28-20）假期长，可投放兴趣和数语外重点科目、开学季营销（6.20-9.10）高考复读进入高峰期；

10-12月：课外辅导、针对寒假营销期预热。

2.决策人群特点：

女性占比62%，30岁以上，学历偏低；教育方法多，不知道如何选择；没有时间陪伴孩子，缺乏耐心并粗心；孩子成绩提升困难；和孩子沟通困难，不知道如何帮助孩子。

3.教育行业决策人群关注点：

九成父母偏向中小规模班（6-15人班）；初中父母偏向16-30人班；高中阶段偏向一对一补习；选择学生的“第二课堂”辅导班时，消费者更加关注辅导机构的师资力量；选择家教/寒暑假班时，地域成为首要的考虑因素；选择一对一培训时，价格是最重要的考量因素；选择复读班/考前冲刺时，更加关注机构的口碑。

基于对业务以及受众人群的了解，有哪些运维方法可以助力教育行业实现用户获取、留存和转化呢？我们基于实际客户案例运营之后总结出了教育行业方法论——四维深耕。

第一维度：行业深耕—拓品类，拓展上下游客户可做的品类业务，例如：高考报考指导，高职单招，招商加盟，成人学历等。

第二维度：账户深耕—精运行，做好“做投落转”。“做”：将无“做”有，客户分析，了解行业；“投”：“投”其所好，优化CTR，提升CVR；“落”：“落”笔生花，做落地页，提升质量；“转”：九“转”功成，运营流量，降低成本。

第三维度：流量深耕—多账户，提升流量竞得能力，一户多开，分解预算。

第四维度：服务深耕—重感受，服务升级，增强客户粘性。

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