奥园爆雷：一家千亿房企的浮沉样本

走钢索的房企陆续踩空，这次轮到奥园

文 郑慧 庞敏

编辑 刘建中

“躺平”，是外界给中国奥园 （3883.HK） 贴上的标签。

其实，在确定无法归还美元债之前，奥园挣扎了两个月。其间，三大评级机构不断下调其信用评级，各种负面消息与自救行动相互交织。但最终，两笔本金合计6.88亿美元的离岸债务到期，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

奥园是一家老牌房企，大本营位于广东，是中国内地房地产企业前30强之一。其共有三个上市主体，分别为中国奥园 （3883.HK） 、奥园 健康 （3662.HK） 和奥园美谷 （000615.SZ） 。

2021下半年以来，监管变化、头部房企暴雷等因素带来的市场端和融资端双重收紧，让更多地产公司陷入流动性困境。 危机已从“三道红线”评价体系里的红橙档，逐渐蔓延至黄档，乃至绿档企业。

财务看似 健康 的黄档企业为何也爆雷？奥园是一个典型样本。外部环境极速恶化是不争的事实，但奥园爆雷却与自身虚弱脱不了干系。

高速扩张的过程中，实力没有跟上野心，让奥园积累了诸多问题。其发展十分依赖外部融资，且高利率的非标融资占比较高，隐形负债问题突出。2020年踩错行业节奏后，土储又难以形成高质量现金回流。《 财经 十一人》还发现，其2020年财报存在一些疑点。

倘若地产市场没有瞬间入冬，奥园的问题也会逐渐暴露。只是过程会更加温和、隐蔽。

钱多多为何还不起债

单从财务数据来看，奥园似乎不应该这么快倒下。

2021年中报显示，奥园一年内到期的有息债务约521.7亿元，而账面现金及等价物约683.2亿元。扣除受限制资金159.6亿元，仍剩余约523.7亿元资金，完全可以覆盖其短期有息债务。

这是很多房企面临的共同问题：账面上趴着数百亿资金，却还不了数十亿的债。

《 财经 十一人》综合采访发现，主要原因如下：

其一，地产公司调表手段繁多。房企往往在年中、年末等关键节点，通过各种方式汇集资金，时点过了之后便将资金归还，导致账面资金虚高。

其二，预售资金监管整体趋严。房企回流到账面的资金，能动用的部分并不多。

其三，上市公司披露的年报，是合并后的情况，而资金可能主要集中于子公司项目，真正可归集到母公司用于还债的有限。

这些企业实际可调用的资金，远不及账面披露。

值得注意的是，奥园的账面现金及等价物，占总资产约20%，这个比例，在前50房企中排名第一，前50的均值约11.12%。（前50即克而瑞2021上半年销售排行榜前50家的上市房企，下称“前50房企”）。

这个数据从侧面反映了，相较于自身体量而言，奥园其实存储了更多的资金。但为何仍然无法还债？《 财经 十一人》就此求教奥园，奥园称目前无法回复。

虽然奥园危机是去年11月才暴露于大众视野，但是其危机在2021上半年就已萌芽，自救行动也早已展开。

现金流量表显示，2021上半年，奥园经营活动现金净流入20亿元，投资活动净流入212亿元，而筹资活动净流出122亿元。较往年变化明显。

这几个数字粗略勾勒出了奥园在2021上半年的整体情况：经营上努力回血，减少拿地；投资活动大幅减少，甚至可能在抽回资金；融资方面压力巨大，融到的钱远少于归还的钱。

奥园某区域中层员工李晓（化名）告诉《 财经 十一人》，集团资金紧张，早在2021年初就有端倪。最明显的是，拿地标准越来越严格。2021年起，奥园在拿地、收并购上愈发谨慎，对项目开发周期、回款测算、现金流最大值等指标卡得十分严格，尤其重视现金流测算。

“原先我们报十块地，总有一两块有点儿眉目，报二三十块，总能拿一块。但后来明显感觉这个比例越来越低”，李晓说。他还提到，整个2021年，全公司都在拼命回款，打折力度较大，以价换量，销售考核要求十分严格。

据《 财经 十一人》粗略统计，奥园披露的土地储备中，2020年度新增的项目数大约有100个，而2021上半年，仅新增了10多个项目。

奥园在融资侧失血过多。前50房企中，有18家2021上半年融资活动现金为净流出，奥园净流出122亿元，仅高于阳光城（-129亿元）、富力地产（-188亿元）、蓝光发展（-233亿元）、绿地控股（-370亿元）和中国恒大（-374亿元）。

经营侧回血有限，奥园在投资侧尽力挽救。2021上半年前50房企中，仅有5家公司的投资活动现金为净流入。奥园净流入212亿元，远高于排名第二的美的置业（112亿元）。

进入下半年，恒大危机引发一系列连锁反应，消费市场和资本市场对房企负面信息十分敏感。“信心”变得愈发珍贵而又脆弱。 11月初，惠誉在一份下调奥园信用评级的报告中指出，尽管奥园于2021年7月发行了18亿元人民币境内债券，并在10月进行了3.99亿港元股票配售， 但是现在基本没有资本市场融资渠道。

自身造血能力有限，外部又停止输血，出售资产也需要时间，面对1月份到期的两笔大额美元债，奥园挣扎了一段时间，最后爆雷。上述两笔美元债合计约44亿元人民币，分别于1月20日、1月23日到期。

“如果不是刚好今年1月份到期，而是再迟半年到一年，奥园或许能挺过去。现在这个形势之下，哪怕一家相对优质的房企，遇上一笔超大额债务到期，也未必过得去。”一位私募基金地产投资人对《 财经 十一人》评价。“当然，奥园自身底子差，肯定也是一个问题”，他随即又补充道。

体弱的黑马

奥园踩错了行业节奏，在顶部下行阶段，仍然以收并购为主要手段，大举扩张，且大量布局下沉市场和沉淀资金的旧改项目。

2015年，奥园合同销售额152亿元，排名68。2016年起，开始高速扩张。2019年，奥园终于迎来自己的高光时刻——销售额破千亿，进入前30强。

2016年之后，高周转、高杠杆成为房地产行业的一种普遍 游戏 规则。多数房企借此高速扩张，奥园只是其中之一。“全国大部分城市， 从2015年到2019年房价几乎翻倍，如果在这个时候没有相应的扩张，反而说明企业看不清大势”。 上述投资人称。

但到了2020年，政策收紧前夕，奥园还是没有暂缓脚步，继续激进扩张。

2020年度，奥园新增土储约2015万平方米，同比增加25%，拿地支出达到450亿元，超过预算350亿元。从现金流来看，2020年度，奥园的投资活动现金净流出425亿元，融资活动现金净流入476亿元，这两个指标的规模，在前50强房企中均排名第二。

发展这些项目，后续还陆续需要资金投入。而当年8月，监管层开始用“三道红线”限制房企加杠杆；12月底，限制银行业金融机构涉房贷款的“两道红线”发布，房企融资来源进一步收紧。这些政策及后续引发的连锁反应，改写了房企旧有的 游戏 规则。

融资收紧后，房企无法延续借新还旧的套路，更需倚重真实的经营活动。但奥园自身的造血能力相对较弱。惠誉在2020年10月的一份报告中曾指出，奥园的业务对低线城市渗透较高，且与相同评级的房企相比，商业地产业务比重较大，更易受到行业下行风险的影响。

彼时，惠誉给奥园的评级为BB，与旭辉、龙光相同。奥园的合同销售平均售价约为每平方米10,022元人民币，低于同级房企13,500元~17,000元人民币的水平。

综合来看，奥园的土储布局偏下沉，广而不深。参考亿翰智库整理的2020上半年末数据，奥园在一、二线城市的土储建面占比约为37.6%，在三四线城市的土储建面占比约为62.4%。（《 财经 十一人》调整了部分二线城市分类）除了大本营广东之外，在其他地区城市的深耕力度不足，奥园进驻的90余座城市中，有80多座城市土储占比均不超过2%。

惠誉还提到，2020年，奥园商业地产产品占可售资源的23%。而与住宅地产相比，商业地产的去化率更低，也更容易受经济周期的影响。

一位内部人士告诉《 财经 十一人》，奥园在三四五线城市拿了较多项目，商业项目质量不高，回款缓慢。另外，奥园旗下的县域集团、文旅集团，在诸多小县城拿了几十个项目。虽然地价低，压占资金不多，但仍然存在一定的杠杆率，由于市场不佳、房贷下不来，这些项目后续销售-回款周期较长。

另外，奥园近几年大力推行旧改业务，项目数从2018年末的16个快速增长至2020年末的60多个。这些旧改项目主要集中在大湾区，质量高，毛利可期。但问题是，旧改周期长，前期需要沉淀资金，更无法在短期内给公司回血。其境内发债主体奥园集团的资料显示，2020年末，旧改基金约占其少数股东权益的三分之一，约为136亿元。

上述奥园人士认为，奥园过去几年发展得过于激进，但资金、管理、产品实力均还不够强，没跟上业务的快速扩张，内部出现诸多漏洞。

首先是组织架构的问题。2021年3月之前，奥园旗下分为地产、商业地产两大集团。这两大集团相对独立，各自为战，有如赛马一般你追我赶，相互较劲。虽然赛马机制有助于扩张，但两套班子的设置，一来使得人员结构复杂、冗余，增加沟通成本、降低运营效率，二来也增加了资金风险。“你两年翻了一番，那我也得翻一番，大家在拿地上变得非常激进，资金使用效率难免出现问题。”该人士称。

其次是项目管理上的粗放。收并购是奥园赖以扩张的重要手段。但不重视市场可行性研究，前期研判粗放，使得奥园较容易在收并购项目上踩坑。

李晓的感受是，很多时候，市场研究部门的人没能坚持自己的判断和立场，而是不断为投拓部门、区域负责人让路。

有些项目从市场的角度来看不应该收购，但最后还是被拿下。甚至，为了配合将测算数值做得漂亮，市场部门预估的销售周期可以从18个月改成14个月，售价可以从一万五改到一万七。“激进扩张的时候，房企多少都有这个问题。但20个项目有2、3个是这样的，还能够运转下去，如果有10个项目都这样，公司是背不动的。”李晓说。

另外，激进扩张的几年里，奥园不断招兵买马，但进来的人鱼龙混杂。李晓感受到，同一类型、级别的岗位，有些同事素质高，像开飞机的，但也有很多同事，连驾照都还没拿到。更不用提混进来的投机分子，贪污腐败，项目本身赚不了钱，自己却可以赚得盆满钵满。人员素质对不齐，导致很多时候，业务无法保持在统一的较高水平。

隐形的债务

窟窿究竟有多大，不能只看账面情况。水面之下，隐形的有息债务早就暗流涌动。而这些隐性债务，往往在出现问题时才会进入大众视野。

比如，去年11月，奥园集团被曝出一笔6590万元的信托贷款违约。 这笔名为“申万菱信资产-惠聚2号集合资产管理计划”的信托，是惠聚系列的一个产品，于11月12日到期。系列中的另外3个产品，于当年12月到期。

这个资管计划的底层资产，实际可能是奥园系公司之间的往来款项。

理由如下：公开信息显示，惠聚2号主要用于“折价受让供应商持有的对奥园集团并表公司的应收账款债权”，由奥园集团提供连带责任保证担保。惠聚2号由珠海保税区启恒物流有限公司举借，而奥园旗下的广州弘凯置业有限公司，持有启恒物流60%股权，也就是说，启恒物流实际上也是由奥园控股的公司。

公开裁判文书显示，2021年11月16日、2022年1月12日，申万菱信对于奥园集团等相关主体，分别向法院申请了约2.07亿元、0.96亿元的非诉财产保全。

再比如，12月份，奥园理财产品爆雷时，其自行披露称，公司相关的基金和定融产品总额约60亿元，第三方公司管理的定融产品约24亿元。

2020年初，曾有做空者发布报告，详细分析了奥园的明股实债及自融问题。其在报告中指出，奥园的非控股股东权益主要由广州奥园股权投资基金管理有限公司、珠海鼎盛股权投资基金管理有限公司和不同的信托、保险以及投资公司构成。其中，广州奥园股权投资基金管理有限公司是奥园子公司，涉嫌自融。而种种迹象表明，珠海鼎盛也与奥园存在关联关系。

明股实债与自融，对房企来说是心照不宣的“秘密”。随着房企不断爆雷，这些曾经隐秘的 *** 作逐渐暴露。

明股实债的主要隐患有两点：其一，负债率指标计算容易失真，影响对公司风险的判断；其二，实际应该作为利息支出的财务费用，并不会体现在利润表中，影响对企业真实盈利水平的判断。

中国奥园少数股东权益占总股东权益比例约66%，在行业内属于较高水平（前50均值约45%），而其少数股东损益占比，始终维持在20%以下。 一直以来，都有人对此提出质疑。而奥园的解释是，由于项目投入到结算会有2-3年周期，预计2020年将会有改善。但从数据来看，这个改善不太明显。

花样百出的融资方式，体现了奥园对于资金的渴求。奥园自身资金实力不强，发展高度依赖外部融资，且高利率的非标融资占比较高。 参考联合资信的评级报告，2020年底，其境内发债主体奥园集团的信托及其他融资占比约为47%。过去几年，奥园披露的平均融资成本在7.2%~7.5%，与同行相比偏高。2020年，亿翰智库监测的50家房企，平均融资成本约6.11%。

李晓对此感到无奈。 面对动辄13、14个点的非标融资利率，地产项目的运营就像走钢索一般，理想状态下，净利率可以达到5%~8%，但稍不留神，利润就会被吃空，甚至亏本。 自有资金占比高，融资利率低的房企，潜在利润率更高，经营上也就有了更多腾挪的空间。但对于底子薄，又高速扩张、渴求资金的房企而言，只有不断提高周转，一个锅盖盖五个，甚至十个锅，才能提高自有资金的回报率，但风险也随之叠加。

疑点重重的2020

《 财经 十一人》发现，奥园身上还存在一些疑点。

其一，近两年，这家公司依据账面数据推算的回款金额，与综合其他披露计算的结果相去甚远。

一般来说，将预收款项当期变动，与营业收入加总，可以得到当年预收款项的实际增加。对于地产公司来说，这个数值大致与当年的回款金额相近，会有一定误差，但差异不会过大。

从下表可以看出，2020年与2021上半年，综合奥园权益销售额与回款率，得出的回款金额，与报表数值推算的结果差异较大。

即便考虑到奥园在此期间处置了部分子公司，这个差异仍然让人难以接受。以2020年为例，当年奥园出表公司合计约有75亿元预收款，即便加上这75亿元，仍有近300亿元缺口（844-474-75=295）。

对于这个差异，有几种可能的解释方向：

一是奥园的合同销售额虚高。对房企而言，合同销售额是一张最直接、响亮的招牌。提高排名，甚至冲击千亿，意味着名声、荣誉，也意味着更多的融资机会。2019年7月、2020年3月，中国奥园先后两次遭到做空，做空者均对其销售额的真实性提出质疑。

二是奥园的真实回款率或权益比例低于披露数据。

三是当前财务报表或许已不能准确反映奥园的整体情况。假设奥园披露的全部数据均真实可信，以2020年为例，奥园当年全口径的回款金额约为1130亿元，而其合并范围内的推算回款金额约为474亿元。也就是说，若不考虑权益比例，当年，奥园有高达656亿元的回款均发生在表外。

2020年，奥园参与的合资项目数量从2019年的10个增至90个，为合资公司提供的担保从2019年的80亿元人民币升至240亿元人民币。

前述奥园内部人士透露，有时候，明面上的负债减少，其实是转嫁到了合作方，以合作方的名义贷款，公司为其提供相应担保。受访的投资人也指出，这是地产公司在降低表内负债时会采取的一种 *** 作。

这意味着，奥园的财务报表或许已不能准确反映其整体情况，其真实的负债规模也愈发成谜。

其二，奥园将多家子公司“处置”给了一家可能存在关联的公司。

2020年度，中国奥园毛利率下滑明显，净利率却略有提升，主要得益于其非经营性损益。其中占大头的，分别是18.4亿元的汇兑损益，和12.28亿元出售附属公司的收益，两者合计约占当年税前净利润22.54%。

《 财经 十一人》发现，当年中国奥园处置子公司的多个处置交易的对象为同一家公司，而这家公司又与奥园存在千丝万缕的关联。

据年报披露，中国奥园2020年处置了50家附属公司。这些公司之间存在控股关系，如果剔除掉被控股的公司，则剩余34家，其中有6家公司的处置没有交易对价。我们将剩余的28家公司视为其当年出售的主要附属公司。处置完这28家公司后，奥园仍然持有51%及以上股权的，有19家，占比近70%。

一般来说，持股51%及以上，说明对这家公司具有控制权，需要考虑将其纳入合并范围，自然也不能算做出售附属公司。但是，很多地产公司会以公司章程规定为由，说明自己不能“单独控制”这家公司，从而实现附属公司的“出表”，奥园这次也给出了同样的理由。

然而，事实恐怕并非如此。从下表可以看出，一家叫做“广州晟益房地产有限公司”（以下简称“广州晟益”）的接盘方，当年入股了奥园的十家附属公司。彼时，广州晟益成立不到一年，其法定代表人吴鹏飞，正是珠海鼎盛的法定代表人。广州奥晟投资有限公司，也成立于2020年，现已是中国奥园的全资子公司，其初始董事之一也为吴鹏飞。

另外，《 财经 十一人》并未查到其中三家公司的股权变更信息，不知其股权当年究竟出售给了谁。目前，这三家公司仍由奥园100%持股。

奥园集团的发债资料显示，截至2020年底，多家出表公司所涉及的地产项目，奥园享有的权益仍为100%。

《 财经 十一人》就上述疑点咨询中国奥园，奥园称暂不回复。

自救之路

爆雷之后，诉讼接踵而至。公开信息显示，其境内地产业务运营主体奥园集团，目前已因三个案件成为被执行人，被执行总额金额合计约21.64亿元。

贝壳研究院分析师潘浩指出，奥园与其他陷入危机的房企类似，在整个流动性系统中，先是一个齿轮卡住了，由于缺乏信心的润滑，故障又不断传导至其他联动的齿轮，最后导致系统全面失效。

现在，奥园需要盘活这个系统。

在其官宣境外债务重组后，市场陆续有消息称，山东某康养地产国企有意成为中国奥园控股股东，广东粤海置地、越秀地产等公司也在考察中国奥园位于广州、珠海地区的项目。截至目前，公司未公布重大实质性进展。

据智库媒体REDD消息，市场传闻的某康养地产国企，或为山东国欣颐养集团旗下的中垠地产。

奥园与中垠地产在2020年建立合作关系。奥园旗下的深圳市实业发展有限公司，持有中垠地产40%的股份。中垠持有济南阳光壹佰房地产公司51%的股权，而济南阳光100国际新城，是2020年新出现在奥园披露土储中的项目。同年，奥园还新增了“济南中垠广场”、“济南中垠御苑”等项目。

几位受访者均表示，国企的决策流程一般较为复杂，这笔潜在的战投目前看来仍然存在不确定性。另外，与整体出售股权相比，出售单项资产可能更为高效。一般来说，股权收购面临更大风险，尤其是当公司信用出现了问题，金融机构、战投方更需要全面、详细盘查底层资产，摸清各种隐性债务。因此，他们往往更愿意直接收购优质资产。

而目前，对于陷入危机的房企而言，出售资产也是个艰难的博弈。上述投资人提到，一些收购方在谈判时，会将折扣打得极低，甚至只是略高于这个项目的有息负债。比如，一个可售20亿元的项目，投入的10亿元中，有7亿元开发贷，那么收购方会从8亿元开始报价。而不想贱卖资产的房企，往往无法接受这样的条件。

对于奥园来说，通过处置资产降负债，还可能面临另一重潜在压力。惠誉指出，少数股东权益占比较低的房企，可以通过处置项目权益来降杠杆。而正如前文所说，奥园的少数股东权益占比较高，这降低了其财务灵活性。

无论如何，目前进入ICU的所有房企，都非常需要向外界释放利好信息，以维系脆弱的信心，获得喘息空间。

作者为《 财经 》产业研究中心研究员和实习生

中国奥园是奥园美谷的母公司，别混在一起了，中国奥园是做房地产的，奥园美谷已经剥离了房地产，现在是做纯医美的在黄金赛道上的上市公司。

拓展资料:

1、 这是一场发生在“奥园系”两企业之间的交易，奥园美谷的前身是京汉股份，由田汉于1993年创立；2015年9月，京汉股份开始重组上市公司湖北金环，并于2016年5月重组完成借壳上市。2020年6月，“奥园系”旗下的奥园科星成为奥园美谷的控股股东，最终实际控制人为郭梓文。 郭梓文现任中国奥园集团董事会主席，其也是中国奥园的实际控制人，透过Ace Rise Profits Limited持股51.62%。 而本次中标奥园美谷房地产业务的凯弦投资，成立于2021年4月，为中国奥园的间接全资附属公司，主要从事投资控股，实际控制人郭梓文。

2、 7月9日，中国奥园曾公告称，指定凯弦投资为投标人，参与奥园美谷的本次招标。彼时，中国奥园称，其正在优化其组织架构并推进战略实施。 “预期于凯弦投资成功投标目标附属公司股权及完成公开招标后，仅有目标附属公司的若干中间股东会出现变动，而公司于目标附属公司间接持有的最终股权将维持不变。”中国奥园称。

3、 就目前凯弦投资的中标结果和其与奥园美谷的协议来看，未来京汉置业、北京养嘉将从奥园美谷全资持有，变更为凯弦投资全资持有。 而值得注意的一点是，奥园美谷的公告显示，针对京汉置业等3标的公司的出售仅征集到1名符合条件的意向受让方，即凯弦投资。因此根据挂牌规则和条件，其通过协议方式转让标的公司股权给凯弦投资。 换言之，本次交易之后，仅是相关出售标的中间股东发生了变化，如中国奥园所愿，交易前后其对出售标的间接持有的最终股权维持了不变；且本次交易，并无第二家符合条件的意向受让方，最终是两家同属于“奥园系”的企业中进行的

其实地产策划从地产类别上可分为：商业地产策划、工业地产策划、住宅地产策划等。

从内容上分为：营销推广、公关活动策划、销售策划、广告策划等等。

系统比较多复杂，随着地产行业的飞速发展，还会涌现很多新生领域，也需要策划。

房地产策划包括那些内容?

一、项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。

可行性研究的内容

可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

可行性研究的主要内容有：(1)项目概况；(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置；(3)市场分析和建设规模的确定(4)规划设计影响和环境保护(5)资源供给；(6)环境影响和环境保护；(7)项目开发组织机构、管理费用的研究；(8)开发建设计划；(9)项目经济及社会效益分析(10)结论及建议。

可行性研究的工作阶段

投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。

投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。

初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。

详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。

这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

可行性研究步骤

可行性研究按5个步骤进行：(1)接受委托；(2)调查研究；(3)方案选择与优化； (4)财务评价和国民经济评价；(5)编制可行性研究报告。

二、房地产营销策划内容

营销策划内容:

A、定价策略

1、根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表；

2、实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格；

3、推出特价房的时机及数量建议；

4、楼层、朝向、景观差价；

5、付款方式建议；

6、售价调整与销售率及工程进度的关系

B、销售费用及资金流量调控建议

1、营销全过程中各阶段销售费用（包括广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，名类促销活动等费用）的数额建议；

2、销售资金回笼与工程进度关系建议

C、开盘时间及销售阶段的划分

1、开盘时机建议（根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑）；

2、销售阶段的划分及周期

D、销售控制

1、推盘手法建议；

2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议；

3、价格调控与促销手段建议；

4、签署认购书与合同的注意事项

E、人员培训

1、发展商简介；

2、房地产特性与房地产价值；

3、项目环境资料说明；

4、项目规划介绍；

5、公共设施介绍；

6、整体理念介绍表表达；

7、营销理念；

8、营销技巧；

9、逼定技巧；

10、案名表达；

11、广告定位；

12、广告表现；

13、市场客源定位；

14、业务计划介绍；

15、买方心理障碍排除；

16、现场接待流程及规定；

17、守价技巧；

18、准客户资料收集及分类方法；

19、电话拜访与演练；

20、DM寄发及促销活动计划说明；

21、自我促销及组合促销介绍；

22、现场买气制造；

23、认购书、售价与付款办法介绍；

24、相关法务及税务介绍；

25、仪态、仪表与商业礼仪；

26、答客问演练与课程验收

三、 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。

●误区之一

目标客户定位不准

打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！

事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。

●误区之二

无视差异化竞争

与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是，房地产开发的前置时间往往不超过9个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？

事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处？

●误区之三

空洞的品牌战略

眼下，房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价)，有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁)，于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做“白领品牌”，别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。

事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗？

只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上(规模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)。●误区之四

产品理解浅薄

与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。

房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。

●误区之五

用大炮打蚊子

仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。

其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”)，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？一贯十分注重大众传播的P＆G，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告，分别针对7个不同的目标群体。

当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”？

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