第十六节：有形无形的产品-读菲利普《营销管理》

最近，在研读菲利普*科特勒、凯文*莱恩*凯勒的《营销管理》中讲到： 许多人认为产品是有形的，其实产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。 从这段话中体会到以下几点内容：1、产品可以是有形的，也可以是无形的。 有些的物品是可以看得到的，直接的视觉。就此在网外延，看到的水杯，可以触摸到的衣物，可以 *** 作的软件界面，可以闻得到的香水，这些都是有形的物品。无形的东西是也具备满足欲望或需要，是能让人能感受到的。也同样往外拓展，劝解、沟通、想法等无法用直接感官能接触的，能通过相互交流或各自感知等。2、产品是通过双方相互交互、被双方认可的。 在满足欲望或需要时，只有生产者方或仅有使用者方都是不足以构成相互被需要的动机。一件衣服试穿了舒不舒服，袖口紧不紧等这些需要通过使用者反馈，从而得到生产者的改进，再来满足使用者。一个软件功能方不方便，或者这个功能在这个场景下可以，同样功能需要在不同场景使用，功能是满足了，使用不方便，这也需要使用者与生产者之间的交互、相互认可才可以解决。 其实，我们不管是生产方还是使用方，在参与过程中内心始终有这两个角色存在，相互自问自答从而完成内容提炼，在需要的时候表述给对方。 从这段话，回顾这些年做过的产品工作确实也是： 1、方案设计，与客户交流，了解客户想法；站在客户角度设计项目目标、功能、流程、交互以及将可以使用的产品在整体方案设计中植入，这里有成熟的产品、有创新的产品、...，同时还要为客户考虑投入产出，考虑一个个方案设计详细稿出来后，面向不同的干系人或项目背景，汇报版需要怎么出，琢磨幕后听众是谁，通过方案需要传递什么？从而与客户交互，这些交互可以是面对面，也可以通过文案传递试探，从而得知客户的关注点需求，赢得客户信任，认可我们的专业度，从而为之后的项目达成起到水到渠成的作用。 2、产品设计，与产品涉及领域市场的细分赛道典型项目客户调研、沟通，了解其业务现状、可改善的点，哪些通过自身的产品是可以标准化、规模化推广，哪些可以是企业服务形式的解决方案式推广，在什么样的情况下采取哪些产品策略，从而根据销售市场的进展有步骤的调度资源开展产品研发工作。在产品设计时不光考虑产品怎么做，怎么架构产品、而且更加考虑的是产品如何前行，能做大最大化效益。 3、产品规划，很多时候产品规划的出发点就在满足欲望与需要。通过自身优势的分析，不断外延拖延展开规划，尝试自身核心优势、成熟产品与技术往新领域拓展、往熟悉领域深入。这里有两点：由外引入思考，由内往外探索，两者结合让产品规划不断在实际推行过程中迭代的更新前进；这是一个持续的过程，落地实施由阶段性实现规划目标。因此，在规划过程中需要不停的与客户、销售、工程、技术以及商机项目等做不停的沟通交流，目的就是发现蛛丝马迹，穿针引线，发现产品价值链节点，从而来迭代完善产品规划，让每个阶段结束后的产品规划迭代更聚焦。产品规划更多的时候在思考，走一步，下步走向哪里，更好的满足欲望与需要。 4、产品营销，如何把产品信息传播出去，让更多的人知道，从而来满足各自欲望与需求。一般我们有什么，然后做产品宣传、产品手册及产品方案。然而，当前网络发达的情况下，不是有什么宣传什么，而是有想法了开始宣传，目的是更快速的了解市场反应，从而为产品规划生产采取更多的有效措施，降低自身产品研制的风险。产品营销的目的就是规模化的广而告之，吸引有欲望、有需要的人前来合作。 5、产品销售，如何面对面客户销售产品。客户最多能谈及遇到的了什么问题，想实现什么目的，能给自己带来什么样的提升。我们往往会陷入答题模式，问什么答什么；而不是问什么我们为其设计什么，为其推荐什么，可以帮助其解决那些问题。这样的现象出现在专业技术性较强的销售产品中出现，此时我们需要更多相互交互、相互认可；更多的是需要识别客户实现需求的真正目的是什么，从而结合项目干系人找出对策，探知客户需要与欲望。 有形的产品体现了为客户提供解决问题的工具，无形的产品体现了为客户提供的价值服务，为其设身处地想如何能更好的使用此工具，满足其欲望与需要。

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书名：营销管理

作者：[美] 菲利普·科特勒

译者：梅清豪

豆瓣评分：9.0

出版社：上海人民出版社

出版年份：2006-9

页数：839

内容简介：

《营销管理》是一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著，历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”；上至一个企业的管理者，下到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。

作者简介：

菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。 科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的主要作者。其《非营利机构营销学》，现在已出版第五版，是该领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《营销模型》，《新竞争》，《营销专业服务》，《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》，《营销集合》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《国家营销》，《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销业绩的战略艺术》，《博物馆战略与营销》，《营销活动》和《科特勒论营销》。 除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者。 科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人（1985年）。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1975年，科特勒获得美国市场营销协会所颁发的“保尔·D.康弗斯奖”，以表彰他在市场营销科学上独创性的贡献。1995年，国际销售和营销管理者组织命名他为“年度营销者”。他还接受了斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。 科特勒教授现在是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，这些公司包括：国际商用机器公司，通用电气公司，美国电话电报公司，霍尼韦尔，美洲银行，默克，斯堪的纳维亚航空公司和米其林公司等。 科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。 凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。 凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛地引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

《营销管理（第15版）》（菲利普•科特勒）电子书网盘下载免费在线阅读

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书名：营销管理（第15版）

作者：菲利普•科特勒

译者：何佳讯

豆瓣评分：9.4

出版社：格致出版社

出版年份：2016-8-1

页数：689

内容简介：

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介：

菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

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