品牌定位为何会失效？

定位已经成为营销人的一个口头禅，大家都知道品牌必须定位，而且定位很关键。但令不少人纳闷的是：定位居然会失效？

1．定位失效的第一个原因是错误的定位。

其实失效的不是定位，而是错误的定位！ 定位的常见错误之一：定位太宽泛

首先是核心顾客的宽泛。比如，轿车市场，顾客已经非常细分，新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族，显然是粗放的，因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的，而且对手已经在这样细分，我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群，才算找到了我们最核心的市场，才利于我们最有针对性地启动核心市场。否则，我们的资源利用效益将大打折扣，在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理，在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多，如脑白金就定位于给老年人送礼的人群，小糊涂仙就定位于中档公务招待，元邦就定位于40岁的商务男人，从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如，食用油很多都在诉求健康，而且各有明确的个性承诺，比如，膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等，而你呢，只是模糊地说你健康，显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化，特别是碰上强大的对手，你基本上很难被顾客识别出来，被对手高大的背影给掩盖住了。

定位的常见错误之二：在品牌精神层面的定位普遍地缺失

品牌价值观和品牌文化之间的界限模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品，文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天，即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值，以便让顾客更好地识别和共鸣，没有精神价值的品牌，不算品牌，只能算产品，除了不利于号召顾客外，也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

定位的常见错误之三：只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞

只强调钻头的特点那是隔靴搔痒，我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机，真正打动顾客。

定位的常见错误之四：不懂得顾客的认知现状

比如洗衣液，在今天顾客认知现状中，不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题，而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题，顾客的认知现状还停留在这么一个阶段，我们就应该针对这个认知作定位。

2．定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。

定位与执行两张皮，各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲，形式决定内容。普遍的现象是相互脱节，甚至由于创意过多，导致传递给顾客的信息是一遍混乱、相互混肴，甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格，但请记住，飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头，那个线头就是风筝的魂。风筝是创意，线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理，才能使定位变成实际，才能将资源都聚焦到定位上来，真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。

我们必须明白品牌定位代表着企业发展的方向，企业必须找准发展方向，做正确的品牌定位。否则，企业的后续工作终将是付诸东流，徒劳无功。

那么如何衡量一个定位的准确与否？一般来说，一个好的定位，应该符合以下几点：

1．差异化定位的目的就是为了在日益同质化的年代，在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张。因此，你只有发出不一样的声音，才会引起消费者的注意，才有可能成功地进入他们的心智，定位的关键就是建立不同，这也是区隔目标消费群的有效手段。

2．个性化

品牌就是一个活生生的人，一个没有个性的人永远不会被别人记住，你必须看上去很特别，别人才会有兴趣来关注你，你不要搞的自己象一杯白开水，让别人一看就透。这是一个个性张扬的时代，一个人存在的意义就是他与众不同的个性。同样，品牌也需要具有个性的定位，消费者爱的就是你的特别。

3．准确

这里的准确包括两层意思。第一层，不用多说，只有瞄准了靶心，才能击中目标。第二层，并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来，这就是准确，而是根据具体的实际情况，进行全方位的考量，然后做出的定位。比如，本来你应该根据市场的实际情况，采用价格定位，但是你却采用了比附定位法，虽然价格定的很合理，但这同样不叫准确。

4．简单

好的定位，都带有简单明确的特征，定位就是从各种复杂的概念中，找出一点直击消费者。这就好比磨刀，刀口越薄就越具有杀伤力，不能太复杂，模糊不清。记住，当你自己都不知道自己说了些什么的时候，消费者更不知道你在讲什么。

5．可以用几个字来概括

定位是要进行传播的，因此，一个好的定位，应该可以用几个字来直接概括，比如沃尔沃卖的就是“安全”两个字，宝马卖的是“驾乘乐趣”四个字，赛香粟米油卖的就是“粗粮榨取”这四个字。再准确的定位，你也必须试着用几个字把它概括出来，也只有能够用几个字简单地概括出来的时候，你的定位才真正清晰了。

一、企业品牌维护的现状及存在问题分析如今在我国品牌维护方面，其进步主要表现在企业开始有意识地运用法律手段保护自己了，例如商标的注册和保护、打假保真等。另外相关的法律措施也在逐渐健全。1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想(刘媛，2012) [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。2.不注重品牌的持续发展和长期维护品牌虽然是无形的，但随着市场需求和科学技术的发展，它依然会有磨损。这种磨损一般表现为产品的老化、品牌形象的模糊等。品牌在建立以后也是需要长期维护的。因为只有做好了品牌的维护，品牌树立的效果才能持续，品牌才能长期存在下去。3.不注重品牌结构的监控与治理企业在发展品牌和推广品牌的过程中，由于诸多客观或主观的因素，最终实现的品牌效果难免良莠不齐：有些品牌在这个过程中成长为优秀品牌也有些品牌不温不火，仅是存在于市场而已。企业要采取不同措施进行相应处理。而有些问题很难解决或企业目前没有能力解决，决策者应果断做出决策，要勇于放弃，并迅速执行。二、 品牌对企业的作用(一) 产品或企业核心价值的体现企业创建品牌，其目的不仅为了方便将产品销售给消费者和用户，而且要使消费者和用户通过使用从而对产品产生好感，并且重复购买，不断宣传形成品牌忠诚。消费者或用户透过品牌，通过对品牌产品的使用来获得满足感感，那么就会对品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来消费者的决策形成依据并且做出对比和判断。在这个过程中消费者通过使用产品产生对品牌的认同，实际也是消费者对品牌产品或企业核心价值的认同。(二) 支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。三、品牌维护的 *** 作方法(一) 树立正确的品牌观念(二) 不断提升产品质量(三) 增加产品附加值(四) 采用多元化的传播渠道，促进品牌推广

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