“场景试驾”为车企打开新用户之门

从用户关系层面看，疫情是一把 span="">n>双刃剑 span="">。一方面，疫情切断了车企与用户线下接触的通路，全国近两成经销商的闭店，让消费者难以进店看车试驾；另一方面，在疫情限制下快速崛起的数字化工具，却在通过 span="">线上直联 span="">拉近企业与用户的距离，围绕产品增加新的互动链路，带动起新的营销模式变革。近日，东风雪铁龙植入健身教练 span="">刘畊宏直播间开启的一系列营销举措，为新时代的 汽车 营销和用户运营开拓出了一种新思路。

东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇

目前，车企与用户的关系早已不止于一次性的交易，而是形成了一段以购车为起点，需要长期围绕用户生活持续互动的关系。 span="">因为品牌真正的经营是来自于用户。 span="">屈洪宇称，而在利用企业小程序、app等数字化工具打通了与用户直联的通道后，品牌 span="">与用户共创经营 span="">的这种关系也在被加速放大。

span="">企业和用户关系的本质是用户的话语权逐步变大，企业要想持续发展，经营品牌就要与用户打成一片，真正深度洞察、全面满足用户的需求，并做出快速响应，围绕客户生活提供不止于车的价值。 span="">屈洪宇说道。

为此，东风雪铁龙在今年围绕车主群体提出了 span="">家族 span="">的概念，通过兴趣爱好和地域形成了100余个车主社群，促进车主的互动交流，提供更多的 情感 价值，此次刘畊宏直播间的营销活动就是其中的重要组成。 span="">我们需要围绕车主的生活，提供更多的价值。除了正常的用车养车外，我们要围绕车主共同的志趣，培育并打造车主社群，以此传递品牌的理念。 span="">屈洪宇称。

目前， 汽车 产业的营销模式正在发生翻天覆地的变化，尤其是在抖音、小红书等数字化工具的推动下，车企的营销方式正在从此前依靠调研与销售线索的公域漏斗式，开始向与用户直联的私域种草式方向转变，并需要通过用户社群的持续运营强化与用户之间的关系。

在这其中，刘畊宏的直播间成为了一个 span="">漏斗 span="">而真正有转化价值，起到公域私域联动作用的则是有别于过去经销商到店试驾，时间长达48小时的免费试驾活动。 span="">法系车老车主中流传着一句话， span="">一入法系，终身法系 span="">因为雪铁龙的产品需要在具体的生活场景和长时间的使用中才能体会到舒适愉悦的体验和很多以人为本的人性化细节，这反而不是4S店20分钟的试驾能够展现出来的，所以我们提出了这项48小时的深度试驾体验。 span="">在屈洪宇看来，把试驾时间时间延长到48小时的核心原因，是希望让消费者有足够的时间把车辆融入到实际的生活场景中，通过长时间的体验反映出车辆使用过程中的问题，体验到车型的实际功能应用，并能感受到品牌所倡导的生活方式和产品价值。

与过去依靠老用户通过口碑营销带动新客户不同的是，这种场景试驾为东风雪铁龙打开了新用户的大门。据介绍，目前，东风雪铁龙凡尔赛C5 X的定单中有超过80%是新客户，客户群体也更加年轻化，定单约80%的客户年龄在25—35岁之间。

此前，东风雪铁龙经历过71万辆的销量，也遭遇过销量断崖下跌的低谷。在帮助神龙公司实现连续17个月销量同比增长后，东风雪铁龙目前正在回归发展正轨。在屈洪宇看来，这与品牌在经营用户关系时坚持长期主义分不开。 span="">在营销层面，现在已经到了一个非常透明化的时代。我们自己在做营销时也感同身受，需要去掉表面化的营销，持续做用户运营，而时间会很快给出答案。 span="">东风雪铁龙公关传播总监吴淑平也认为，作为一家拥有纯正法式基因的全球品牌，东风雪铁龙始终坚持 span="">以人为本、大胆创新 span="">，这么多年来，东风雪铁龙一直在坚持长期主义，并在反复打磨一件事，就是为客户带来360度舒适愉悦体验，与大家解锁美好的凡尔赛

刘畊宏的健身 *** 能爆火原因：

一、明星自带流量

刘畊宏虽然不能跟很多顶级流量相比，但是他之前也是个蛮红的歌手。在直播间里面，他带着妻子和大家一起运动健身，整个过程不但认真而且非常有耐心。特别是他的妻子，可以说是他直播间的亮点。网友们看到他老婆气喘吁吁的样子都说纷纷看到了自己锻炼的样子。

另外，他的直播间基本上都是周杰伦的歌曲，特别是刘畊宏健身版的《本草纲目》，网友们都大呼实在洗脑。

二、疫情大背景

人们户外活动普遍减少，网络媒体，短视频平台的使用频率变高。再加上现在是全民健身的时代，人们普遍健身意识提高，由此，“短视频＋健身””直播＋健身”的新业态形成。刘畊宏抓住了这一波商机。

三、讲解耐心到位

虽然刘畊宏是个歌手，但他也是个专业的健身教练。在直播过程中每个动作他都会认真进行介绍和讲解，如何更好的感知和法理，并且在运动过程中也会提醒大家保护自身一些容易受伤的地方和部位。感觉就是找了一个一对一的私教，还省下了不少费用，难怪大家乐于观看他的直播。

四、成熟的营销模式。

最近网上流传着一句话，“李佳琦和刘畊宏，一个劳财，一个伤身”，被大家调侃为“谋财害命”组。虽然这只是个玩笑，但最近因为跳刘畊宏健身 *** 跳进医院的新闻还真不少见，最近也多次看到诸如“刘畊宏男孩女孩进医院”“专家建议跟跳刘畊宏健身 *** 需谨慎”等字眼的新闻。

五、平台的助力

在2021年年末，刘畊宏签约无忧传媒，这家网红公司曾捧红过毛毛姐、言真夫妇等网红。公司旗下拥有抖音粉丝超5000万的头部账号“大狼狗夫妇”，主要走夫妻带货路线。一开始刘畊宏也想走这条路线，但是效果并不理想，后来改为健身路线，却有了一飞冲天的效果。

---