企业年度经营目标涉及企业经营的各个重要方面：不仅需要考虑企业的财务成果，也需要考虑企业核心能力的培育；不仅需要考虑企业当前的需要，也需要考虑企业未来发展的需要。制定企业年度经营目标的方法很多，常见的有BSC（平衡计分卡）法、德鲁克“八个目标法”。
对企业来讲，不管制定多少个重要经营目标，其中有两个核心指标是必备的。这两个目标就是年度销售收入目标和利润目标。销售收入目标体现的是企业经营规模；而利润目标体现的是企业经营效益。
本文主要讨论一下如何制定企业销售收入目标。在制定销售收入目标之前，必须有两个基础认知：
1 、世上没有完美的销售收入目标制定方法。 销售收入目标本质上是对企业未来的一个预测，受各种因素影响。影响因素包括宏观经济环境、消费者需求变化、企业经营策略、竞争对手竞争策略、企业的激励政策等等。销售收入目标其实更多地是公司领导层对企业未来的一种期望和要求。
2 、销售收入制定的过程比结果重要。 通过销售收入的制定，分析行业变化趋势、行业竞争态势，从而制定公司战略和各种经营策略，包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员策略、生产计划以及财务策略等等。只有企业经营策略梳理清楚后，下一年度的销售目标的实现才可能得到策略保障。
一、经营与策略分析
企业在制定年度销售收入目标时，需要对整个行业未来发展、竞争对手、以及企业经营策略进行分析和制定（3C分析）。
经营与策略分析是企业制定下一年度销售目标的基础。没有经营与策略分析这个基础，制定再高、看起来再合理的销售目标，也如空中楼阁，没有根基，无法实现。
1 、行业内外部环境分析
需要对行业趋势进行分析，行业未来发展是个什么发展态势。行业目前处在什么生命周期，行业是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。
分析影响行业的关键因素，行业内究竟有哪些关键因素在决定行业未来的发展，是技术、成本、渠道、品牌还是服务等。
行业分析需要对整个行业价值链进行分析。企业不仅需要对所在行业进行研究，还需要对行业的前后端产业进行分析。比如汽车零部件制造企业，除了需要分析汽车零部件制造业的整体状况外，还必须关注汽车制造业。因为如果汽车制造业不景气的话，汽车零部件制造业也不可能有好的发展。
2 、竞争对手分析
对竞争对手进行分析，一方面采用标杆法来设定对照目标，分析竞争对手的竞争优势和劣势，以便扬长避短、取长补短；另一方面分析竞争对手下一年度的经营策略。明年竞争对手是否推出新产品，预计什么时候上市，对未来销售额有多大影响？竞争对手渠道策略将有什么变化？竞争对手明年是否有调价计划，价格调整是向上还是向下？明年会否进行组织结构调整，销售力量会否加强等等？
分析竞争对手的目的，在于制定针对性的企业应对策略。
3 、公司经营分析及策略制定
首先需要掌握公司历年的历史经营数据及其发展趋势。分析发展趋势后，还要分析公司取得以往业绩的原因。如果以前做得好，那么好的原因是什么，造成好的因素未来能否长久保持；如果做得差，差的原因是什么，造成差的因素未来是否能得到改善。
同时，企业通过运营价值链分析，分析内部价值链（计划、采购、生产、品控、品牌推广、客户开发、售后服务以及职能管理）上的各种优势和劣势。
企业需要制订明晰的战略，未来是采取低成本还是差异化策略，未来是继续进取、做大做强，还是采取跟随战略等等。企业可以采用SWOT分析法制定战略（SO战略、WO战略、ST战略和WT战略）。然后根据战略制定细化的经营策略（如产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员策略、生产策略等等）。
二、销售目标制定方法
有了前面经营策略分析这个基础，就可以开始销售目标制定了。常见的销售目标制定方法有：
方法一：销售增长率法。
公式： 下一年度销售收入=上年度销售收入×（1+销售收入增长率）
其中，销售增长率的取值方法有：
1、拍脑袋法。由公司老板或核心领导者根据自己对行业的理解和未来发展趋势的判断，确定销售收入增长率。这是一种非常常见的销售目标制定方法。虽然不少人抨击其不科学，但是既然拍脑袋法在企业中广泛存在，就一定有其存在的道理。首先，老板拍脑袋效率高；其次，作为公司老板，其经常和客户接触，其对行业发展趋势和公司情况还是比较了解的。
2、根据历史数据制定。
根据历史销售数据制定销售收入增长率，常见的方法有平均值法、数据模拟法。
（1）平均值法
公式： 销售收入增长率=过去三~五年平均销售增长率
（2）数据线性模拟法
根据历史销售数据进行线性模拟。
如图：某公司历史销售数据线性模拟图
根据其历史数据进行线性模拟，得出来的公式： y=142.3x2+3268x+5563 。如果要模拟计算2019年的销售收入目标，可直接在公式代入数据“6”，则可得2019年销售收入预测值。
数据模拟法看起来很科学，但事实上预测的实际偏差较大，需要经营层采用其他方法进行调整。
方法二：市场占有率法
（1）根据公司的市场占有率制定。市场占有率法的假设是公司努力保持自己在行业中的市场地位，稳固其市场占有率。这个方法较适用于中大型企业。
公式 ：下一年度销售收入=上年度本公司市场份额×下年度地区市场总量
其中，下年度地区市场总量既可以采用权威调研机构的行业预测数据，也可以企业自己预测。预测方法很多，这个介绍一个简单但是较粗放的方法。
公式： 下一年度市场总量=上年度地区GDP总量×（1+下一年度GDP增长率）×行业关联系数
假设某一年度某地区GDP总量为1000亿元，上年度房地产业占GDP总量20%，预计下一年度该地区GDP增长率为10%，则下一年度该地区房地产业市场总量预计为：1000×（1+10%）×20%=220亿元。
（2）上面的例子是考虑企业市场占有率与上年基本持平的情况。实际上，企业的发展不仅仅是维持其原有市场占有率，更需要通过竞争争取更大的市场空间和机会。因此需要设定市场份额相对扩大率：
公式： 市场份额相对扩大率=本公司市场增长率/行业市场平均增长率。
考虑市场份额扩大的情况下，下一年度销售收入的公式更改为：
公式：下一年度销售收入=上年度公司市场占有率×（1+市场份额相对扩大率）×下一年度市场总量
方法三：根据盈亏平衡公式确定。
这是根据企业量本利分析来制定企业销售收入。
公式： 企业销售收入=（目标利润+固定成本）/（1-边际贡献率）；
其中：边际贡献率=变动成本/销售收入
根据盈亏平衡公式来计算销售收入，首先要设定公司的利润目标，根据利润目标倒推企业销售收入目标。这种方法更适合企业中小制造企业。
方法四：由下而上方法 。
由下而上法： 根据历史销售数据，由下级销售单位（包括各地区、各业务客户群、各分子公司、各分店或者各业务人员）分别预测下一年度能够完成多少销售收入；然后采用逐级汇总的方式来推算公司目标。
由下而上法通常采用下级单位申报的方式，但由于下级单位常考虑到考核压力、薪酬激励等因素，通常申报的销售目标过于保守，销售目标一般定得较低，难以达到公司要求。因此需要公司根据总的经营战略要求对下面单位申报的数据进行调整。
制定企业销售目标的方法很多，以上四种是比较常见的方法。这四种方法也经常相互结合起来使用，更合理的制定企业销售目标。
小结：
影响企业销售目标制定的因素有很多。企业经营管理者一定要善于进行行业和竞争对手分析，从而制定企业的经营策略；并结合各种制定销售目标的方法，制定出适合企业发展和需要的销售目标。
1、企业制定销售目标的基础是对行业、对自身、以及竞争对手的分析（3C分析），通过3C分析
从而制定公司的各种经营策略。经营策略一方面可用于指导公司销售目标制定；另一方面只有制定合理的经营策略，下一年度的销售目标的实现才有可能得到保障。
2、企业制定销售目标方法多种多样，常见的有：销售增长率法、市场占有率法、盈亏平衡分析法、由下至上法等等。
1. 成本/利润驱动型：这种方式在目前很多中小企业中十分普遍，即：根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。这样的模式，我们不能说有错误，因为，这是企业得以继续生存下去的必需目标。企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。因为，这样的目标最多可以保证企业的生存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。
2. 简单类比型：
这种方式目前同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。
3. 分析推导法：
这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。
以上是目前我所看到的企业中，常用的三种目标制定方法。接下来，我们一起分享一下“分析推导”方法的步骤，从而找到为什么国内众多的企业总是在目标的制定与现实情况中经常存在一定差距的真正原因。
通常情况下，企业会常常用来年的销售额/量作为我们年度营销目标的重要指标，那么我们首先必须要讨论一下：销量的产生主要来自哪些参数指标？如果有了一个相对通用且科学的物理或者数学模型，那么，对于销量（额）的计算与预测就会产生极大的帮助。目前，国际营销界普遍认为：销量来自以下三方面因素的共同作用，即：1，消费者态度2，渠道的有效性3，产品的性价比。在这里，我引用可口可乐公司对销量的理解，更加形象的为大家总结一下，即：销量的产生是决定于以下三个因素：1，消费者愿意买2，消费者买得到，3，消费者买得起。那么根据此理论，相对应建立的物理模型为：
S=A*D*P*Su（销量=态度指数*渠道指数*性价比指数*当量）
在确定了销量的产生（计算）模型后，企业未来一年的销售目标相应就有了一个较为科学的推导计算依据了，具体方法如下：
第一步：对企业产品在目标客户（消费者）心中的位置，进行一个测量。通常采用品牌跟踪的方法进行调研，从而得出目前产品的态度指数，即：A值，进而再采用渠道研究的方法，通常渠道及终端调研能够得出渠道效力指数，即：D值，同时利用性价比调研的方法取得价格指数，即：P值。
第二步：根据对三项调研结果的分析，分别找到在态度指数、渠道效力指数及价值指数三方面明年可能增长的方向，并预测三项指数分别可能增长的幅度。
第三步：企业营销部门及产品部门共同参与讨论三项指数增长幅度的可行性，同时提出修正意见，对未来三项指标指数的增长幅度进行探讨、修正。
第四步：将讨论确定后的三项指标指数带入销量生成模型，进行计算，从而推导出未来一年可能的销量。
鉴于以上对“分析推导”方法计算销售目标的简要介绍后，我们不难发现，这种方式与我们目前常用的对营销目标的制定方法存在几点根本的不同：
¨ 目标不再是一个由企业决策者主观判断的一个数字，从而将目标与现实的差距减小到最少；
¨ 明确了企业每年销量究竟来自哪个方向，即：工作重点，从而确定了主要工作的具体方向；
¨ 将企业销量的目标进行了科学的分解。
同时，如果对三项基本指标指数再进行有效分解，还可以在分解的过程中基本确定未来一年在这三方面的主要工作，进而把企业明年各部门主要的营销工作一一与营销目标建立起清晰的关系，进而对资源的分配与准备起到非常关键的指导作用。而这种将目标进行量化分解，找到目标与具体工作方向之间内在联系与规律的方法，正是企业实行量化管理的开始，也正是您的企业在未来发展道路上与其他企业形成差距，永续经营的开始。
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