企业营销危机的应对策略分析

企业营销危机的应对策略分析

企业营销危机不但影响企业经济发展和运行的正常秩序，而且阻碍了企业经济的稳定持续发展，甚至威胁到企业的生存。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

1 企业营销危机的内涵特征

随着世界经济一体化的发展趋势，企业所处的市场环境变化莫测，企业危机随时都可能发生，营销危机属于企业营销活动中的一种突发性和偶然性的事件。企业营销危机是指企业在运行过程中由于所处内外环境的突变，或营销管理的异常，使企业产品的销售或服务陷入极度困难的状态。企业营销危机实质上是一种不良形态的企业营销状况，属于一种长期性不良弊端形成的渐进式的积累过程。研究营销危机就是让企业能趋利避害，将危机中的危害降到最低限度，并准确地把握机会，促进企业持续稳定发展。在企业营销过程中，营销危机具有以下特性。

1.1 普遍性

社会经济的发展，使企业面临的市场环境不断变化，企业在发展过程中不可能一帆风顺，企业危机是难以避免的，企业随时可能发生危机。营销危机作为企业危机的一种，其发生也是具有普遍性。因此，企业在发展过程中都可能遇到各种各样的营销危机。

1.2 突发性

一般情况下企业营销危机的爆发时间稍纵即逝、极其有限，具有突发性。这种突发性特征给企业的生产和经营带来相当严重的混乱和损失。企业必须以最快的速度和不同寻常的方式及时处理，把影响和损失限制在尽可能小的范围内。

1.3 双重性

企业的营销危机虽然严重阻碍了企业经营目标的实现，给企业带来了巨大的经济损失，但同时也应该看到营销危机带来的积极作用。企业在处理危机的过程中，可能会在一定程度上获得由发展带来的转机，变不利为有利，开创出营销活动的新局面。

1.4 未知性

企业的营销危机是一种客观存在且具有必然性的事件。但具体到某一特定的企业时，营销危机的发生又存在着未知性和不确定性，这就促使了营销危机的发生与否、发生的具体时间、爆发的方式、造成损害的大小，都是事前无法确定的。

2 导致企业营销危机形成的原因

客观地说，造成企业营销危机的原因很多，而且相对复杂，综合分析来看主要体现在以下几个方面。

2.1 营销观念陈旧落后

营销观念需要随着社会的发展不断发展与更新，企业营销观念是导致企业营销危机深层次的原因。当前一些企业不能紧跟时代的脚步，与时俱进，及时更新营销观念，许多企业的经营管理者的营销观念很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念，这种落后的营销观念造成营销危机发生率的增加。

2.2 营销战略和策略不当或失误

企业营销是社会经济系统中一个有机组成部分，与企业的持续稳定发展有着密切的关系。企业的营销战略和决策必须与社会的发展协调统一。企业如果在营销战略的制定、市场调研、市场分析、产品研制、产品销售及服务等任何一个环节出现偏差或失误，都会导致企业陷入营销危机，使企业的产品滞销，产品出现质量问题，企业的财务和成本出现危机，许多顾客进行投诉，渠道商倒戈等不良现象。

2.3 营销管理不善

企业营销管理是一个复杂的系统工程，涉及企业营销的各个方面。在企业营销管理中管理者和员工的职业素养直接影响企业营销的效果，当前企业营销管理中普遍存在员工不讲职业道德、职业素质低下、企业凝聚力不强、员工忠诚度不高、跳槽现象频繁、企业绩效下滑等现象，严重影响企业的营销活动正常运行，破坏企业的形象，导致企业陷入营销危机。

2.4 营销危机的意识淡薄

当前市场经济的飞速发展，造成企业内外发展环境的复杂多变，企业科学的.营销防范策略是保障企业营销管理正常运行的前提。当前，企业员工对于营销危机的防范意识不强，尤其是经济效益较好的企业，沉迷于当前的好形势，缺乏危机感。企业的营销防范意识与控制措施十分不到位，一旦遇到内外环境的突变、营销管理异常或其他突发性事件，营销危机便随之发生，使企业产品的销售或服务陷入困境，令人防范不及。

3 企业营销危机的应对策略

企业营销危机发生时，企业要采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响，保障企业的持续发展。

3.1 诚信策略

面对营销危机时企业要采取积极有效的措施，企业在第一时间向公众表示诚信，表达企业要解决问题的诚意与决心，与公众的接触过程中也必须保持十足的诚意和诚恳的态度，始终保持头脑高度清醒，把眼光放长远，着眼于整个市场和企业的整体形象，不要拘泥于眼前的小利益。同时 企业要敢于承担营销危机的责任，始终把消费者的利益放在第一位，以积极诚实的态度取得公众的谅解，为化解营销危机赢得充足的时间，从而共同探索有利于双方的解决办法，赢得企业良好的形象和生存发展的机会。

3.2 公关策略

沟通是化解营销危机的重要手段，通过有效的沟通方式，企业能及时全面地获取公众对营销危机和有关企业的真实想法，正确评估营销危机造成的影响，这为企业解决营销危机奠定了基础。当企业发生营销危机时应当以最快的速度向有关公众进行情况说明及提出处理意见，消除或减轻已经造成的负面影响，防止事态进一步扩大。当企业处在危机的恢复期时，面对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复社会和公众对企业的信任。 3.3 转移性策略

企业通过采取有效措施，限制危机因素对企业营销的不利影响，正确判断营销危机的起因，迅速采取有效措施，加强营销管理，改善生产技术，限期提升产品质量，重新塑造新品牌。同时，企业通过对产品用途、市场和资源采取转移性策略，以保存企业实力，集中企业优势资源，寻求新的具有竞争力的优势项目，从而化解特定范围内的营销危机。通过转移策略，企业可以对市场重新定位，将企业的资源转移到生产的其他行业或部门，使产品转入一个安全领域。

3.4 缩减性策略

企业陷入营销危机时，在充分考虑企业抵御危机能力的基础上，缩减企业某些领域的营销范围和规模，将受到危机影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产，尽可能保存企业的技术实力，重点维持几个能继续赢利的产品项目，尽可能保存企业的优势实力，逐渐进行资本积累，集中优势重拳出击，准备东山再起。这样既可以避免损失不必要的财力、物力、人力，也可以通过收缩，合理调整和配置资源，使企业进入新的具有竞争力的领域。

3.5 创新策略

创新策略是企业充分利用营销危机带来的机会，以积极主动的态度，以崭新的理念和角度所采取的一种创造性的方法。企业要不断地挖掘产品的新卖点，从根本上消除企业因技术落后、市场竞争激烈、产品落后造成的营销危机。同时，企业可针对产品市场的销售状况，通过改变产品外观、增加产品的新功能和新用途等销售方式，消除企业的营销危机。因此不断地对产品的品种、营销理念、管理和方式等进行创新才是解决营销危机的根本方法。

4 结 论

总之，当前经济全球化格局的初步形成，加剧了市场经济环境的开放性和竞争激烈形势。营销危机将导致企业形象严重破坏，企业的生存和发展受到威胁，营销活动无法正常运转。正确分析和探求应对和化解营销危机的有效策略，是保障企业稳定发展的重要途径。

第一步：建立相适宜的企业价值观

首先是价值观，企业应当尊重普世价值，坚持诚信经营，并且CEO坚决落实这些原则。

我们常说某个企业很烂，不是他的产品不好，不是他的员工不努力，而是整个企业就没有一个好的价值观。

平时可能不特别明显，出点事情，就看到内部相互拆台，逃避责任，闪烁其词，无人担当。一个优秀的企业，把公众利益放在首位，坚持诚信合法经营。10年前的乳品行业三聚氰胺事件，就是企业失去了基本的价值观底线；而30多年前的强生泰诺在美国被人投毒事件，在中央情报局和联邦调查局都提出可以抓到凶手，建议不用召回产品的情况下，强生公司CEO还是毅然决定召回全美3100万盒泰诺，这样敢于担当的企业，最后消费者和市场也重新给了他信任。

每次看到对危机处理不当的企业，人们都说公关真差，的确，危机公关就是在重要时刻体现企业的价值观和核心竞争力。公关差不是公关部差，公关人差，最主要的是企业没有一个强势的价值观，这才导致出了事没人管，扔给公关部去背锅。

我也常常劝公关人，如果你服务的企业价值观很差，或者写在纸上的价值观根本不执行，领导不正直，你还是趁早离开，否则背锅要毁了你自己的职业。

第二步：建立较完备的危机管理流程

建立较为完备的危机管理流程应当包括危机管理手册、内部协调机制以及危机管理定期演练等。

首先，内部协调机制特别重要，凡事在危机中表现失常的企业，一方面可能是价值观不强，技术层面上就是缺少内部协调。

我们在这里要强调一下，危机管理的责任人是CEO，COO或者一名能够指挥管理所有职能部门的领导，职能部门包括品牌公关、政府关系、市场、法律、运营、销售、人力资源、质量和安全管理、财务等。

没有一个高层领导牵头，职能部门意见不一的时候就会贻误战机，给外界传递错误等信息，比如遇到产品质量问题，质量部不想承认，公关部提出要公开道歉，政府关系部说要听政府的意见，销售怕影响业绩，法律部说道歉的范围必须界定，这时候必须有一个在这些职能部门之上的领导，根据企业全局拍板定夺。

第三步：充分利用外部资源

危机预防体系的第三个部分是建立外部资源。

外部资源包括什么？

政府、媒体、行业协会、意见领袖和公关公司。

在所有的资源中，政府最重要，重大责任事故固然会影响企业形象，但是击倒你的最后一拳是政府，比如政府叫停某一类产品，这在金融领域经常发生；2014年，麦当劳在全球最大的供应商福喜使用过期肉的行为被电视台曝光，政府要求福喜停业整顿，麦当劳宣布停止使用福喜产品，结果有一段时间，麦当劳餐厅里只供应麦香鱼、薯条和冰激凌，所有肉类和蔬菜都由于福喜停止供货而无法供应，当年麦当劳业务损失惨重。

当然，不是说你的政府关系好，出了任何事情政府都会放过你，但是建立与政府的理解，让他了解你，出事的时候才会帮你。有个著名的化工企业发生了爆炸事故，政府本来可以要求整个工厂停业整顿，毕竟政府在安全方面对公众也负有责任，但是由于这家工厂是当地安全生产先进企业，管理一直很好，政府就要求工厂停掉出事的生产线，其他部门生产照常进行。

危机管理的其他外部资源还有媒体、行业协会、意见领袖和公关公司。除了传统媒体关系，很多企业在建立内部和外部的自媒体矩阵，保证在危机中有自己的声音发出来，有的大企业甚至自己购买和运营很多自媒体账号。

关于危机管理的专业公司，现在有一些比较大的公关公司有很好的资源，但如果你是一个小公司，没必要专门签一家大型公关公司专门处理危机，你们不至于天天出事吧，可以自己建立管理体系，遇到重大危机，有经验的公关公司，前媒体人的策划工作室，都可以为你的危机管理提供有效的建议。危机管理体系建立三步走

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