医药企业如何构筑营销渠道

医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，即医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，药店取代医院，成为药品的重要销售终端。医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销。新形势下，医药企业营销渠道将发生以下变化：首先，营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，也就是渠道的重心由高向低转移。其次，医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层———零售终端（包括药店和医院）出手。 笔者认为，医药企业在着手建立营销渠道时可采取以下方法。 先育市场再选渠道 OTC药品需要企业先通过各种传播手段（主要是广告）与消费者沟通，使产品及品牌的认知度和美誉度提升，并通过药店、医院指名购买，形成强烈的市场需求，造成当地经销商纷纷联系要求经销这种药品的态势，企业筛选出财务及信用、推广能力良好的医药公司进行城乡推广，依靠它们的网络向乡镇诊所和药店渗透。 新药不同于老药，基层市场需求不大，经销商（医药公司）无法清楚地预测市场前景，一般刚开始都怕承担市场风险而不愿经销。由于试点区域较小，企业可以广告等传播手段先与消费者沟通，然后拉动市场需求，从而激发经销商的经销欲望。 直接借助优势渠道 对于在当地权威医院或市场上有一定销售基础的、能和经销商达成共识的产品，可以直接借助经销商的力量在本区域进行市场拓展。此法最大的优点是前期不需要投入广告费用和市场开发费用。而且对于企业来说，这种推广策略风险小，无需十分了解当地医药市场情况。在产品进入外地市场，遭遇到地方保护主义政策时，可以考虑采用这种模式。 其实，在实际 *** 作中，将先育市场再选渠道和直接借助优势渠道两种方式配合使用比单独采用一种更为有效。因为这样能弥补企业和经销商彼此的资源不足。 市场切入成功后，企业应选择合适的时机与经销商紧密配合，举办城乡订货会，使产品全面覆盖市场。 利用经纪人资源 目前，社会上已存在着一批较为独立的医药经纪人，他们有一定的医院网络资源，代理一个或数个厂家的产品。在协同作战、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求最大利益，他们往往希望寻找更多更好的产品进行代理，因此需要与企业联盟或加盟有条件的企业，以寻求自身的可持续发展。此外，一批药企的驻外市场经理希望发挥其所掌握渠道资源的最大效益，以获得个人收益，因此有动机代理其他品种，以上两种人共同构成医药经纪人队伍。对于企业来说，医药经纪人是可充分利用的资源。企业可以通过承包制充分发挥其作用：空白区域可以尝试这种运作形式，要求销售人员及渠道共同承担风险；利用企业的市场规划，策划能力优势，为其提供更好的市场调研、策划、培训等服务，共同开拓市场，并利用口碑效应扩大规模。然而这种形式只是权宜之计，必要时（市场网络基本理顺）应争取将其并入自身网络。 与医药经纪人的合作可以分为四个阶段进行：利益吸引，达到合作； 服务支持，形成依赖；管理参与，形成融合；文化渗透，全面转化。总之，医药经纪人只是个阶段性称谓，企业最终的目的是使其转化成为内部营销力量，使医院网络资源最终成为企业的无形资产。 认真管理保证效益 在与医药经纪人及有独立运作意向的经销商合作时，笔者认为应从以下两方面加强管理，使企业的利益得到保证。 首先，应制定出切实可行的策略。如运用招商形式，以合建办事处为独特利益点，吸引医药经纪人及经销商加盟，从而迅速进行网络布局；利用现有大医院专家资源，有计划，有步骤地成立区域专家组，建立深度市场学术推广系统和培训体系；以整合营销的思路全面提升公司的深度市场营销推广平台，提升目标医生对产品的关注度、信赖度、满意度和使用率，使网络队伍逐渐专业化，学术化并具有忠诚度；要想使运用招商方式建立的网络队伍忠诚，可控，就必须制定出整合型的营销推广实施战略，在对其进行强有力的扶持、辅导、培训和管理的同时，使其利益的产生，价值的追求依赖于企业的综合实力。相关热词：医药构筑营销渠道

回答:医药产品营销渠道管理调整的重要意义和措施分别在两个层面上给出制药营销渠道的整合,走规模化、系统化、扁平化经营的道路, 推动物流配送行业的配套发展从社区和农村医疗卫生服务中进一步拓宽营销渠道。从监管水平提高的角度,指出完善监管机制。

我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式， 关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。为此由我为大家分享医药的销售渠道模式，欢迎参阅。

医药的特点决定了营销渠道模式的特点

1.药品的分类

药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。

RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出： “RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品， 必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用， 不得在大众媒体上发部广告。

OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。

RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念，两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。 在此前提下按药品的种类、 剂型、 适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理，主要在流通和使用环节区别管理。药品的上述特殊性质， 要求其在营销过程中， 必须将其安全性、有效性、专用性放在首位，而不是其赢利性和商品性。

2.药品的营销渠道模式

药品的分类及特性决定了其营销渠道模式

RX药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→医院→患者,OTC药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→药店→患者

医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化的多元化， 流通行业结构的多元化， 营销渠道模式也出现了多元化。

医药的销售渠道模式

1.经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合， 每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。其模式为：

2.终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节， 抛开各级中间商，直接运作药品零售终端。 这样， 产品销售的利润掌握在生产商手中，有利于生产厂家将终端促销、 客情维护等实现最终销售的关键环节做到位也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。其模式为：生产厂家→零售终端→最终消费者

3.厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍， 以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。 很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。其模式为：

4.经销直营结合模式

生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理。二是生产厂家在不同市场的不同 *** 作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己 *** 作终端反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。其模式为：

5.直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用， 以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室， 医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销， 以便向消费者展示产品、定制服务。其模式为：生产厂家→最终消费者

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