他她饮料失败的原因

质量和经销体系出现问题。

产品出现质量危机，并且战线拉的太长，过分依赖经销商，导致了失败。

“伙伴式营销”的渠道模式可以短期内迅速整合了资源，以最低的成本、最快的速度发展经销渠道，这尽管非常适合缺少资金但又要迅速启动市场的“他她水”，但也把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来，留下了信任危机。

对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，如何帮助终端把产品销售出去，这才是最关键的。但“他她水”的广告传播却沉浸在概念中，对经销商的产品拉动支持很有限。“他她水”虽然在很短时间内从二十几个人扩张到300多人，但由于发展速度太快，人力资源无法跟上企业发展的需要，人员即使下到经销商那边也往往不知道该做什么。再加上“他她水”对渠道规划和执行缺乏经验，导致渠道对终端的影响非常弱势。

周子琰在反思渠道的问题时，说：“我们的战线拉得太长了，600个销售队伍遍布在全国，等同于没有，我们应该把自己集中在几个市场，精耕细作。另外，如果在2004年的九十月份，我们就招收或培养自己的销售队伍，应该也不是今天这样的局面。我们有很棒的招商队伍、创意系统，但却缺乏有力量的销售队伍。”

于是，“他她水”不得不过分依赖经销商，把渠道的开发、管理和维护的职责全部还给经销商。作为回报，总部加大了对经销商的返利支持。“他加她”采用了高额返点的政策，定货额的18个返点额度虽然表面看对经销商存在较大的激励，但也容易导致市场的混乱和无序：有些经销商不打广告，即使销售数量不大也可以获得高额的利润；有些经销商则把促销费用都节省了，导致销售终端缺乏实际的拉动，生动化和陈列工作都做得不好，在竞品众多的情况下，“他她水”的销售上不去。

此外，“他加她”采用的总经销模式，对二级和三级经销商的激励和控制就非常弱，渠道执行力度大打折扣。二级和三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销货的压力都挤向了总经销商。一旦面临渠道的出货拥堵时，总经销商做的第一件事就是抛货而不再进货。

业界的专业人士也普遍认为这种模式不适合如今竞争过渡激烈的饮料市场，例如以娃哈哈、百事可乐为代表的本土和国际饮料巨头采用的“辅助销售模式”或者直销模式都对终端具有很强的控制能力。客观的说，“他她水”是个好产品，但再好的产品，如果没有企业的管理和支持，仅仅依靠经销商的运作，产品将很难运作成功。

品牌形象模糊，利益点缺失

一个好的产品创意加上前期成功的渠道招商，“他她水”已经成功了一半，剩下的工作就是如何把经销商手里的产品卖到消费者手中去。这个时候，“他她水”却没有了刚出来时的那种气势了。“我最担心的就是一个好的创意之后，下一步怎样办？”周子琰曾这样表达自己的担忧。

“他她水”的问题在于产品概念太多：饮料分男女，性别饮料，男他有利于增强体力，女她可以减肥。这些概念哪些对消费者才是有实效的，企业似乎并没有把握准。

从广告传播中我们看到“饮料分男女”始终是“他她水”最核心的诉求，但对于消费者而言，这只是吸引他们关注这个产品的一个噱头，但不成为吸引他们购买这个产品的利益点，对于一个男性消费者而言，并不会因为“他她水”推出了针对男性的“他＋”就要购买。而“他她水”传递的“中国首款男女营养素水”和“无菌冷灌装”等卖点似乎也脱离了消费者的需求，源于汇源技术的“无菌冷灌装”在饮料市场上一直没有成为被消费者认知的利益点。

中国饮料市场上做的比较成功的饮料产品大多可以在他们身上找到功能利益点或情感利益点，例如，统一“鲜橙多”诉求的“多C多漂亮”、激活的“健康活力”、酷儿的“营养丰富”、农夫果园的“三种水果营养”都给了消费者一个比较明确的产品利益点。这个利益点可以是功能上的，也可以是形象上的，可以是理性的，也可以是感性的，但都需要与消费者建立某种利益上的关系。

“他她水”有什么利益呢？在营养配方上，“他＋”含有肌醇、牛磺酸：“她－”含有芦荟和膳食纤维。这些机理及功能具备了功能饮料的基本要素。要是能够真的把这两点推广到位，并让消费者接受，形成消费习惯，也许“他她水”就可以成为一个长线产品，在饮料市场上占有一席之地。可惜，这个观点主要停留在企业自己的产品主张中，并没有通过广告、公关等大众传播手段传达给消费者，结果是消费者对这个产品缺乏认知。

1 他她水：赢在“男女有别”

案例主体：北京她他饮品公司

成功关键词：细分新思路

市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放：

"这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。

2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析：

名称的威力

在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？

周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。

"他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有

浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。

他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ID密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。

在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。

2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析："在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时，"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，"瞬间创意，持久执行"，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使"系统创新，整合创新"能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。

比较著名的伪限量销售的例子就是，每一款手机刚退出的时候都是限量销售的，而且为了显示这款手机性能非常好，通常都是对于刚买的人情进行测试的，比如小米这个品牌，就是利用充满着措施的心理来进行限量销售

---