体育市场营销

体育市场营销综述

体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。论文百事通体育商品要被消费者接受,能够占领更大的市场,就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否,涉及多方面的因素。

1体育营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。

2体育营销环境

后奥运营销时代,安踏再度出击,成为中国国家奥委会体育服装赞助商,这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,安踏积累了10多年的体育营销经验,从赞助CBA、全国排球联赛、乒超,到与NBA火箭队战略合作,再到签约网坛明星扬科维奇,安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2010年以及今后更长的一段时间内,安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广,安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题,鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站,最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3市场定位与进入

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5分销渠道

在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱,传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理,却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已,顺应潮流,要忍割肉之痛不闻不问,则有暗疮之疾强硬反对,几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突,不具有探讨价值,就像现代渠道和传统渠道之争,超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了非常高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,公司旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些知名品牌铺市密集,顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官网上当季主流商品的销售,基本可忽略不计,绝大部分的产出,都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6体育促销组合要素

广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤,即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标,像体育组织做的广告,被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后,就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了,制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义,体育产品的有点必须被找准,广告诉求要被设计出来,广告的执行决定被做出来,在创意有了之后,下一个广告活动的步骤是设计媒体战略,以及怎样最好地安排被选择的媒体。

体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动,它还包括购买某项体育比赛的冠名权,投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等,以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势,一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费,如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来,集中资源优势,促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后,原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐,反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。

从明星代言到赛事赞助到转播赞助，安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。前有高不可攀的国际大牌，后有不断模仿的小兄弟，安踏走过的路或许可以给中国体育品牌未来要走的路带来一些启示。

1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言。刚满18岁的丁志忠就这样独自北上，投身商海。

和所有初创企业一样，刚刚成立的安踏将所有的资源和精力都投入在设计、生产和销售上，基本上没有任何营销费用可言，完全凭着顾客的口碑进行传播。几年下来，产品销量虽不犯愁，但品牌却一直没有打出去。

于是，丁志忠开始将品牌经营提上日程。

1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

明星代言打响第一炮

和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是，安踏积累原始资本后要做的第一件事，是尽快打出自己的知名度，让大家知道这个品牌。

从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。

凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。

就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

大手笔投入赛事赞助

此时，丁志忠已经不仅仅满足于安踏作为大众品牌的定位了，他希望安踏可以向更专业化的道路发展。

2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。

事实上，安踏敢如此大手笔投入到赛事赞助中，一个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理和深入。

“在体育赛事和项目的选择上，我们主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业、又有民族，还具有国际化。”徐阳说道。

在这一时期，最具标志的事件首称与CBA（中国篮球联赛）的合作。

2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年~2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。

在取得了充分的权益之下，安踏跟随着CBA赛事的不断展开，投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。

首先体现在产品研发上。2005年9月，CBA2005~2006赛季，安踏CBA王者系列装备正式问世，所有CBA球队将在该赛季全面穿着安踏装备征战职业联赛。2个月后，中国篮球协会和安踏又联合发布了安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备，这是国内运动品牌第一次按照篮球运动前锋、中锋、后卫等位置的力学特点设计的CBA专业篮球鞋。2006年3月18日，CBA2006全明星赛在上海万人体育馆举行，安踏为本次全明星赛专门设计、制作了一整套全新的全明星比赛装备，并隆重推出A11　2006CBA限量版全明星战靴，在市场上引起一阵波澜。2007年1月，专业全明星篮球鞋也将 “除了塑造专业形象的之外，这也是我们赞助CBA的一个重要原因，”徐阳说道，“专业的体育用品离不开专业的运动员，专业的体育用品研发也必须和专业的运动员结合起来。通过赞助这些专业的运动员，我们可以掌握他们的数据，利用我们的科学实验室对这些数据以及中国人的运动习惯进行分析，从而使安踏的研发得到很大提升，使得我们能够研发、生产出来更优秀的产品。”

优秀的产品研发也促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长大踏步向前。

其次，CBA队伍里明星闪耀，安踏恰好利用这些颇具人气的球星来加强与球迷的互动。2006年3月19日，安踏借全明星赛人气在上海南京路举办了安踏CBA明星上海面对面，巴特尔、王博、焦健、边强及外援布兰顿到场，与上海球迷度过了一次意义非凡的球星见面会。4月20日，借着成都举办中国国际体育博览会的东风，安踏在成都著名的闹市区春熙路再次举办了安踏CBA成都春熙路见面会，唐正东等4名CBA明星的到场让成都球迷近距离地感受到了安踏和CBA为大众带来的专业篮球的快乐。

除了球星见面会的形式外，安踏还创新地展开了街头篮球赛。2006年7月15日，安踏圆梦CBA2006 KO 街头篮球赛正式开始拉开战幕，这个中国最大规模的街头篮球赛在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，比赛最终的优胜者还会参加CBA新赛季选秀的运作模式吸引了不少草根球迷的关注和踊跃参与，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。

显然，与体育赛事的合作已经远远超出了单纯的营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面中了。

从“我选择，我喜欢”到“永不止步”

“我们最近刚刚做了一个市场调查，安踏消费者的回头率是90%，”徐阳说道，这个数字让他非常振奋。

2006年9月份开始，安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keep moving 永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个和内涵，其切入点就是草根文化。

“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”这是徐阳对于草根的理解，“安踏有自己的细分群体，但这个群体不是根据年龄来划分的，是以心理状态来划分的。” 事实上，安踏的主要消费者都集中在14~26岁的人群中，他们年轻、个张扬，内心渴望国际品牌但经济实力尚不允许，而安踏正由此定位，“代表一种态度并不一定需要昂贵的价格。”徐阳说。在国外，这样的品牌并不少见，比如美国的GAP，可以成为上至总统下至平民都喜爱的休闲品牌，但其价格并不昂贵。

在安踏最新的电视广告中有这样一句话：“让伤疤成为你的勋章”，这句话的灵感来自极限运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件、没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现——而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

这一理念同样贯穿在安踏其他的营销活动中。比如与央视合作的“安踏CCTV体坛风云人物颁奖”，大家看到的可能是运动员风光无限的一瞬间，但安踏看中的却是这些人物的成长经历和如何获得成功的故事，它希望这些故事能够代表安踏的精神。甚至在产品代言人的选择上，安踏也放弃了使用一些超级巨星，而去启用那些尚未成名的年轻运动员，安踏更看重他们的成长历程，希望能够见证这些成功者是如何一步步通过自己的努力成长起来的。

配合着新的理念，安踏在9月份推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、东方卫视等多家全国电视台投放长达60秒的广告；在10月份同样进行高频次的广告投放，仅央视五套一天就高达18次；进入11月时，仍然维持以往的广告量。徐阳说，这样的投放量一方面是为了推出安踏全新的品牌形象，另一方面则为多哈亚运会埋下了一个小小的伏笔，“就是希望大家能够记住广告中‘We are the champions’那首主题曲，把歌曲和安踏联系起来。”徐阳笑说。

这个小小的伏笔很快便显示出了威力。12月，多哈亚运会举行期间，在安踏与央视合作的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，耳边奏响的正是“We are the champions”这首歌，尽管画面上没有任何安踏的logo，但观众却自然而然地联想到了安踏，并自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的关联，这种将品牌声音符号置入赛事转播的手段堪称创新。特劳特几十年前就说过，品牌传播中，听比看更重要，安踏的这次尝试虽然只是小试牛刀，但在不久的将来，也许又会掀起一场新营销的风暴。

“蓝海永远很小，安踏要做就做红海里最大的。”徐阳毫不掩饰安踏的野心，在他们的计划里，安踏要在5年内，把市场美誉度和市场占有率都做到第一，并进入全球前10名，“我们希望安踏可以代表中国的体育精神，代表黄皮肤的骄傲。”

2007年7月13日，安踏体育在香港上市，首日股价大涨42%。 “上市后，安踏的综合实力有了很大提升，尤其是企业的国际化方面，更是得到了长足发展。”丁志忠表示，经过十几年的飞速发展，从CBA到NBA，安踏积累了丰富的运动用品制造和营销经验，此次签约弗朗西斯，更是迈出了品牌战略的关键一步。

体育营销的成功，加速了安踏品牌的成长和美誉度的明显提升。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。这跟耐克、阿迪达斯所宣扬的特立独行的个人主义价值观念不同，安踏宣传的是中国本土文化。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景。

以前中超联赛组织、电视转播权转让、赛事赞助、球员俱乐部处罚、裁判培训全部由中国足协一手包办，俱乐部仅仅握有冠名权转让和门票收益，2004年G7革命之后，中超公司呼之欲出。2005年谢亚龙上任后，按照之前的计划，中超公司的成立提上议事日程。但是，由于成立中超公司的提议是在阎世铎任上做出的，而当时的谢亚龙对于这项提议还有一些意见和犹豫。甚至在足协重新进行了“要不要成立中超公司”的讨论。在各方的力挺下，最终中超公司还是在2005年下半年成立了，并将中超经营权从福特宝公司分出来。但是，中超公司在成立之初就成为没有市场化，没有经营的“皮包公司”，对中超的商务开发、品牌运营等业务没有进行任何有建设性的 *** 作。

其实对于公司化运作来说，中超公司从根本上还是沿袭了福特宝的经营模式，中超公司基本还是在足协掌握下，董事长、总经理都是谢亚龙亲自“指派”人员管理，而“董事会选举产生”只是一个过场，在第一次“选举”中，南勇成为董事长，吕枫成为总经理，谢亚龙对此并没有任何解释，他甚至在一次会议上认为“中超公司的模式是真正的股份制公司”，但与福特宝时期，足协指派邵文忠担任总经理没有任何实质的区别。

中超公司成立后，从瞿郁明到吕枫两任总经理并没有带来大的改变，从招商到品牌推广都是沿用了福特宝公司当时的模式，而中超公司初建的班底也都是从福特宝公司照搬来了负责的员工，这决定中超公司不会有创新的思路和发展的具体设想，中超联赛招商走下坡路也难以避免。

随后就是2005年的冠名商的“裸奔”，自1994年职业联赛后出现首次无冠名商的现象，此后“不惜一切代价”找到冠名商成为中超公司未来几年里的最大追求，而没有“裸奔”也成为谢亚龙在管理联赛方面最后一块遮羞布，甚至不惜自降身价，把冠名费由8000万元降到了3000万元，而金威啤酒也利用了足协和中超公司的这种心理打了一场漂亮的“商业战”。

在2007年金威啤酒签订的合同中，其中有“1+1”的续约条款，“第二年冠名费可在第一年合同的基础上进行上浮20%优先续约”，但是金威啤酒先是以“国资委拒绝金威赞助”为由正式照会中国足协和中超公司中止2007年合同文本的执行。随后，联赛开始前，再度紧急开始冠名谈判，又以原价拿下了冠名费，金威巧妙地省下了原合同中“20%”的提高价格，成为赢家，而足协和中超公司拿到冠名商的心理被对手很好地利用了一番。

只有改变 才能“前途光明”

在中超公司最新的会议上，决定的是2009年奥运后的相关运营措施，关于奥运会后的联赛计划，中国足协、联赛部和中超公司联手打造的一份完整的2009年中超联赛计划5月份就已经悄悄出台。在这份名为《打造后奥运时期本土最具优势的体育营销平台》的2009年中超联赛计划书中，特别强调了“在后奥运时期，中超联赛蕴含着巨大潜力”，以及未来发展的七点重要内容。

这份报告被认为对未来两年的中超联赛具有指导意义，同时也可以很清楚地看到，谢亚龙的奥运核心战略，很多中超公司的运营人才也不得不对奥运退避三舍，现在奥运结束后，而谢亚龙留任希望较小的前提下，在展望未来的国内联赛环境的改善方面，足球圈内人包括投资人都有较高期望，他们都相信在内因、外因两股力量作用下，国内足球产业仍是“钱途光明”。 最新消息是足协又被布拉特侄子的公司给涮了。 CBA的经营模式

在每年CBA联赛中，联赛委员会为最高权利机关，凌驾于CBA联赛办公室和俱乐部之上。各俱乐部同样是以盈利为目的，但从目前收益情况来看，俱乐部更多是通过球队对所属公司进行广告宣传，并没有获得实质性盈利。他们的经营范围包括：球票销售（门票收入全归俱乐部，球票背面广告）、场内广告（盈方规定的两块广告，且限时段）、球衣广告（任何标志或字体不可超过26×8厘米的范围）。

俱乐部不能使用俱乐部标志用于盈利，没有任何制造和销售纪念品的权利。俱乐部招商范围之外的广告业务均由中国篮协指定的管理运营商盈方公司运作。中国篮协每年从中收取利益，并按照俱乐部每年联赛的排名情况给予一定广告回报。（冠军球队在350-400万元之间，一般球队在200万元左右）

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