如何建立营销过程中的客户关系呢?

分类: 商业/理财

问题描述:

如何建立营销过程中的客户关系呢?

解析:

客户关系选型

企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的；企业客户关系管理应该积极地在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。比如生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶，处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始追求和客户建立更加密切的伙伴型关系；道公司不仅出售产品和服务，还出售客户"成功"，道的一位高级经理说："不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功".这种基于"双赢"的伙伴型关系策略，很快使道橡胶成为行业的领先者。

关系的推动

建立和维系客户的关系，其基础是企业提供给客户的价值。价值，是指客户从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等，这些措施是吸引新顾客的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。除此之外，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段。

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在当下的营销环境中，顾客可以随时随地的批评、表扬、推荐或者诋毁企业，经销商也具备同样的能力，因此，企业应该有意识也有能力去构建和维护与顾客有价值的交易关系。

企业与顾客构建关系的手段有很多，包括CRM系统、社交媒体、线上线下活动、邀请消费者参与产品创建、大规模定制化等等。（这里要注意，不是企业有了CRM系统就叫和顾客产生了关系，CRM系统管理的恰恰不是关系，它只是一个销售管理工具。）关于关系营销，有一个关键概念：顾客做决策时候的关键时刻。

一般我们认为，企业获得一个顾客的关键时刻有2个。第一个关键时刻（1时刻）是消费者进入商超之后，从一系列品牌的产品当中挑我们并第一次购买；第二个关键时刻（2时刻）是消费者使用了我们的产品之后，决定是否第二次购买。

第一个关键时刻是产品试用，第二个关键时刻是产品复购。大多数企业新产品上市失败，不是失败在第一个关键时刻，而是失败在第二个关键时刻。（企业为了第一个关键时刻的成功，为了消费者选择自己的产品，投入了大量的广告费，但是第二个关键时刻却失去了这个顾客，导致企业的获客成本没办法收回来。）但是在新的营销环境下，出现了第三个关键时刻（0时刻），这个关键时刻发生在消费者第一次购买之前。在这个关键时刻，消费者还没有使用产品，没有和企业接触，但已经决定了他会不会购买。

这个时刻也叫关系营销的时刻、内容营销的时刻。比如欧莱雅的一款烧伤妆彩妆产品，大量的顾客转化是因为他们看了lady gaga的化妆视频。短短一个月，实现了400多万人点击，十来万单的订单。企业还没有接触到消费者，消费者就已经对企业产生认知了，这是当下营销的一个现实，我们的营销在传统的营销路径当中，已经被前置了。所以我们需要学会用内容、用社交媒体、用顾客参与，去主动构建和顾客之间的关系。你所在的企业是如何构建顾客关系的，欢迎你在留言区讨论。

答主：舒华平，营销颠覆你看问题的方式，关注微信公众号【营销航班】。

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