给你一个亿也烧不出三只松鼠的励志人物故事

“我出来创业了，新成立一个基金，我给你投点钱吧。”

“可以，那你给我投一个亿吧。”

“我给你三个亿。”

2015年8月20日，三只松鼠创始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰的电话，李丰在电话里对章燎原表达了想要再次对三只松鼠投资的想法。

2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金，资金已于9月15日全部到账，至此三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。在融资发布会上，章燎原半傲娇半玩笑称，“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要1个亿，最后投了3个亿。”

其实早在成立之初，三只松鼠就获得IDG资本150万美元A轮融资；2013年7月获得B轮600万美元，领投方为今日资本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1。2亿元，三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右。

这家以坚果为主营业务的食品电商企业，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。

从两年前，一颗小坚果五个人的创业开始，从0到40亿，先后三次获得资本的垂青，成为位列全网食品第一品牌。对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。

三只松鼠的诞生

2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年章燎原36岁。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的，这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。

2012年的3月，章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。

“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以就有了这次融资。”

虽然已经磨合多年，但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。

正是基于双方的信任，这次的.D轮融资，李丰仅仅是一个电话就搞定了，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。

对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这三个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资，这也迫使我必须把企业做的更好。

家长式管理

古人云：“能领兵者，谓之将也；能将将者，谓之帅也。”张燎原则属于后者，如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。

在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，如果你有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。

萌式营销+超越用户期望

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包。

三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。“做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？张燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火q手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

未来计划

章燎原介绍，短期看，新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，三只松鼠要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。

其二，建设专业化物流。今明两年，三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”

渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的O2O模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

章燎原认为，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”

“因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出三只松鼠，像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫电影、3D。”章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。”

徐雷和徐新不是姐弟关系，两个人都姓徐，徐新也投资了京东，但徐雷并不是徐新的弟弟。网传徐雷是由徐新介绍给刘强东的，当时京东还没有市场战略和团队，就由徐雷来做市场营销方面的工作，虽然徐雷进入京东由徐新介绍，但徐雷并不是徐新的弟弟。

徐雷是个有情怀，有谋略的人。

这两天，京东宣布旗下首家实体MALL将在十一黄金周的前一天正式开张，选址古城西安。

盛龙广场在未央路的西边，属于西安著名的“龙首商圈”，地理位置优越，东边又紧挨着大明宫遗址公园，商业与人文气息兼具。

两周前，徐雷刚升任京东名副其实的二把手。

“摇滚老炮儿”徐雷刚一“转正”，就要见证京东在实体路上前进的重要一步。 这些年，京东对自己“实体电商”身份的强调，夸张些说，是恨不能将这四个字刻在自己脑门上。

以前，徐雷常常会用一首新歌，来传达自己的心情。

但如今，他的微博已设置成粉丝不可见，这一次，我们不得而知徐雷会对此作何表达。

徐雷，1974年出生于一个北京的军队大院。

他曾在国企待了一段时间，后来又到联想经历了两年历练。

2006年，在刘强东一番“巧舌如簧”之下，“投资女王”徐新掏出1000万美元押宝初创业的京东。

为何说是“押宝”呢，当时的京东没人没钱，没有像样的财务总监，更缺乏像样的运营人才，徐新只好到处帮刘强东寻找合适的人才。

物色了一年，徐新找来了徐雷。

不过，徐雷与刘强东一开始并没有看对眼。看着一脸桀骜不驯的徐雷，刘强东心里边直打鼓；看着刚成立不久的京东，徐雷心下也十分犹豫。

但毕竟是“投资女王”的力荐，刘强东与徐雷还是约着吃了顿饭，酒量上二人算是棋逢对手、相见恨晚。

虽然深入的了解或许还谈不上，但打过这次照面后，徐雷便进入京东开始组建京东商城市场公关部门，算是挂上了个“虚职”。

不过在徐雷搭建起完整的市场构架后，京东的营销确实有了很大起色。

一次早会上，刘强东转身冲着徐雷说，“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”徐雷摇身一变，成了京东集团首任CMO。两年时间，徐雷以 体育 营销、 娱乐 营销为切入点，使得京东商城销售实现了爆发式的增长。

可以说，京东能够挺进国内电商头部之列，徐雷功不可没。

但是对于这位十分另类，口气又经常有些冲的大院子弟，公司内部其他人，却始终打心眼里觉得，他不会待得太久。

众人的怀疑果然应验。

2011年，徐雷负气出走京东，去百丽投资的优购网做了CMO。关于他为何突然离开，徐雷本人不曾提起，京东内部也少有知情人。

但就在其离职后的第二年，京东对外宣称自己的“红六月”单日成交10亿元时， 徐雷直言不讳地冷啐了一口“打死也不信！”

徐雷的脾气自然不是针对刘强东的，在他离开后的几年里，刘强东不时约他出来把酒言欢，目的自然是劝徐雷回来。

或许是这样的软磨硬泡起了作用，2014年徐雷重回京东，并转手给京东送上一份大礼，将“红六月”改成了“京东618”。

“双11之父”是张勇这件事，或许很多人都知道，但却少有人知，直接对标淘宝的“京东618”正是徐雷提出来的。

京东内部对徐雷的看法本就不小，二次回归更是大出众人意外，所以他的提议只得到三票支持，这之中包括刘强东的关键一票。

徐雷并非意气用事，他的这一建议，经过审慎考虑。

首先， 既然要直接对标“双11”，“京东618”相比于“红六月”是一个更为直观的符号，更具品牌记忆。

其次， 对于大多持反对意见的人来说，是考虑到“红六月”可以做一整个月的营销，同时分担物流压力。但徐雷以为，定名“618”与促销时间之间并不矛盾，至于对流量的担心，他有信心利用营销达到很好的效果。

尽管有刘强东的鼎力支持，会后徐雷还是挨个找人沟通，阐述自己的看法。

后来“618”的成功有目共睹，徐雷相当于为中国电商购物狂欢节再造了一个国民级的经典符号。

但那时的京东，内部有很多问题，各部门间各自为营，互不买账是常有的事，管理更是乱得一塌糊涂。

无论是担任市场部高级副总裁时期，还是在京东无线时期，在乱象丛生之中，徐雷把 “立规矩” 看作重中之重，并且首先带头遵守。

后来，这两个部门在他的调教下，都运行地有模有样。

看似最不着调的徐雷，反而成了刘强东嘴里“最讲规矩”的一个。

而随着徐雷做出的成绩越来越多，当初心存偏见的人也逐渐看懂了刘强东的良苦用心。

随着京东的体量越变越大，结构越变越庞杂，敢于直言不讳，协调各部门作战，处理好上下级关系的人才至关重要，刘强东看重的，除了徐雷的营销才能，更是他的管理才能。

徐雷在京东确实是最特殊的一个。

偶尔在大众面前现身， 他总是一身潮男装扮，脚踩AJ倒钩，穿破洞牛仔裤，丹宁外套和皮夹克都是必备单品，耳钉也不落下，当他踩凳子挥手臂，展现自己极强战斗力的时候，身上的纹身也清晰可见。

这样一位潮人高管，以世俗的眼光看去，确实不够正经。但从“摇滚老炮儿”摇身变为京东二把手，又的确是个引人入胜的故事。

可是，这样的的身份转换，到底是在什么样的情况下完成的呢？

2018年是京东的至暗时刻，所有业务线都跟商量好了似的，一个劲猛跌。

也是在这一年，徐雷当上了首任京东商城轮值CEO，他以一首《Put Your Lights On》传递出积极的情绪。

然而两个月后，刘强东的“明州性侵事件”来得猝不及防，紧接着京东又爆出16起内部腐败案件，投资方也接连退出，京东陷入前所未有的至暗时刻。

偏偏徐雷是个遇到困难就兴奋的人，就像他的微博签名写得那样： “我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

随着刘强东渐渐退居幕后，并陆续卸任近50家京东系公司的高管职务，徐雷站到了台前。

年底，徐雷拉着京东所有高管，南下广东肇庆，悄悄开了三天三夜的闭门会议，会议之初，徐雷给在座高管撂下句狠话“再这样下去，哥几个别干了”。

闭门会议后，京东随即进行了史上规模最大的组织变革，过程中遇到的碰撞和阻力可想而知。

在那次组织架构调整中，三大事业群全部变成向徐雷汇报，后来从子集团上市到财报会议到达沃斯论坛等重大场合，都由徐雷出面，这让一些资历与徐雷相当的高管愤愤不平。

在徐雷担任京东商城轮值CEO，参加的第一个年会上，几十张圆桌位前，员工有序坐定，只有徐雷在头排的高管圆桌位上咂着烟。平时习惯一身休闲装的他，此时也郑重其事的换上了一身西装。上台后，他坦言自己有点焦虑。

暗夜突围，或许能一战成名，但也可能功败垂成，从此万丈深渊。

刘强东深知徐雷的艰辛，于是在2019年年初的内部会上，推杯换盏之际，以“人浮于事、拉帮结派……”敲打一众高管，并直言“谁不服徐雷，就是不服我”。

刘强东偏爱徐雷，徐雷也对得起刘强东的信任和放权。

在同年9月，徐雷正式成为京东零售CEO的时候，也撂下一句狠话 “不成长，便退场！”

在大刀阔斧的改革下，徐来在京东确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”理念，一套刚猛的组合拳打下来，京东零售业务实现连续三年高质量增长。

京东的市值也在2020年暴涨到1400亿美元，今年618，销售额更是突破3438亿元，刷新 历史 纪录。

三年来，在徐雷的管理下，京东零售各业务线在变革中，不断走向明晰，前中后台体系的细分，使得各条线角色不断得到强化，成为名副其实的京东“二把手”。

“如果你看过《三体》小说，里面有一句话是，‘消灭你，但与你无关’。这个世界上经常会有很多不按套路出牌的方式，往往颠覆者都是不太讲‘武德’的。”

这段话是去年底，徐雷在第十九届中国企业领袖年会上，做的《在变化的世界里，成为变化的朋友》开幕演讲中的一句。

不同于外界对身处如此高位的管理者的种种设想，对于徐雷来说，那样的词语都有些强调过头了，他不干，就是要以独立的人生态度和强劲的战斗力，和外界加诸的刻板印象死磕到底。

这一点几乎坚如磐石的深刻影响了徐雷的性格。

为了改变京东传统的营销模式，去年的京东双十一预热活动，是徐雷领着一众员工登上 “脱口秀大会” 的舞台，嬉笑怒骂、肆意挥洒间，京东被塑造了新的“性格”。

这样独特的、带着强烈个人色彩的互动营销方式，是徐雷所熟悉的，当然也符合徐雷向外界展现出来的形象，没有丝毫的违和感。

这次营销是换任何一家电商平台，都无法复刻的。

至于徐雷自己，他似乎一直未改文艺青年、摇滚青年的本色。

可以说，没有徐雷的这种反抗、颠覆、变动、自行其是，京东的样貌或许要较如今逊色几分。

不同于刘强东站在台前的时候，徐雷并没有刻意强化自己的个人符号，没有很多人认识他，但京东给人的印象却更深了。

“感觉出圈了，更有活力了。”一位内部员工这样评价徐雷带领下的京东零售。

这位爱“讲规矩”又爱摇滚的混搭总裁，正不断给京东带来令人惊喜的改变。

作者：李迎

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