撰文 | 陈昊、黄持
出品｜汽车产经
不知道上汽大众的亲历者们如果回想起35年前，会是怎样的滋味。那时，上海大众将奥迪品牌带入中国，生产了中国第一批奥迪100车型，后来，奥迪100和奥迪在中国成就了一段传奇，但主角不在上海。
历史不能重写，但和35年前相传承的是，上汽奥迪第一次为传统豪华品牌建立起全新的模式，围绕产品、渠道、用户沟通做出新的尝试。
某种意义上来说，这是一个全新的奥迪。
当今年4月上汽奥迪首次公开亮相的喜悦与感慨逐渐淡去，而首款新车全新奥迪A7L正式投产，首批都市展厅正式开业，围绕上汽奥迪的故事，也到了让梦想照进现实的时候。
现实，意味着残酷而激烈的市场竞争，意味着放大镜下的销量数字，意味着让市场认可上汽奥迪的新玩法。
谁都知道上汽奥迪所要面对的是怎样的挑战和压力，这是一道很难的课题，甚至并不比当年让上汽奥迪落地更容易。
但上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝也说：“一路走来阅尽沿途风景，既然走到了这一步，也代表着我们努力的方向是对的。”
做豪华品牌中的新势力
上汽奥迪的使命到底是什么？
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾在4月的上汽奥迪之夜上给出过答案：创新的产品、创新的商业模式。
而随着首款车型全新奥迪A7L上市脚步的临近，以及全国首批6家都市店的开业，上汽奥迪的两个创新，正在从纸面变成直面市场的现实。
如何让市场接受一个全新，但又不是全新的奥迪？
贾鸣镝说：“这几年来我们都在讨论，作为传统强势品牌，如何面对新势力的冲击？现在我们给出答案，我们要成为一种新事物，作为带有强大线下能力的新势力重新进入到汽车行业。”
事实上，如果解构上汽奥迪的运营模式、用户沟通机制和管理架构，将奥迪四环标志隐去，或许没有太多人会怀疑，这就是一个彻底的新势力品牌。
在管理架构上，不同于所有传统的合资企业，贾鸣镝与高德乐（Thorsten Godulla）的职位同为上汽奥迪营销事业总经理，而在上汽奥迪160余人的团队中，这是唯一的“双经理”设置，其余所有部门都只有中方或者外方一位经理，从制度上确保了管理的直达与高效。
贾鸣镝说：“我和高总做集体决策，所有围绕‘双经理’产生的问题在我们两个人之间解决，而其他部门都只从一个思路来思考，最大程度避免原有合资公司中外双方观点的差异与消耗。”
而围绕运营模式、用户沟通机制的创新，上汽奥迪参考了当下新势力品牌最热衷的模式，但也是传统豪华品牌没有尝试过的模式。
关键词就是“直联”：不仅直接与客户完成产品订单的签署、交付、服务，并且与客户保持直接的沟通。
过去执掌大众品牌多年的贾鸣镝，或许更懂得“直联”的价值。
他在采访中举了这样一个例子：过去的体系下，一个客户的声音要通过经销商、区域管理团队、总部后才能被他了解。而一个信息在经过了3层传递后，内容很可能就会发生变化。
而在上汽奥迪的架构下，完全改变了信息流的传递，使得车企可以听到客户最直接的声音。
贾鸣镝表示自己每天刷上汽奥迪App的时间甚至比朋友圈还多，他说：“在App里，我们通过‘上奥汇’和客户一对一交流，我发现这个问题又问了，但没有人回答，我会马上和相关部门跟进，给客户一个满意的答复。”
这也使得上汽奥迪可以最大程度像新势力一样，对用户的反馈和需求做出快速的响应。而在赢得用户好感度这件事上，这样的方式事半功倍。
比如A7L上最新发布的拥有L2+辅助驾驶能力的Audi pro领航套装增强版，就是上汽奥迪通过用户反馈发现市场需求，从而在两周内紧急与各个部门协调，最终快速推出选装包。
在这个时代，客户比以往任何时候都拥有更大的影响力和更高的期望，因为他们可以通过网络实时访问有关产品和服务的信息，而这种能力引发了市场的巨变。
传统车企并非不想变革，但纵然如宝马这样下决心成立领悦，统领数字化进程的品牌，这个过程也是“向死而生”的。
上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样，在一张白纸上，描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象，这本就是一个机会。
而原有的线下优势同样可以延续。
理想汽车创始人李想曾说，一个城市有无门店，市场占有率会相差8倍，而上汽奥迪可以凭借奥迪深耕多年的网络布局，可以轻松将车卖到塔城、鹤岗这样的地方，同时并不需要付出太高的代价。
这也是贾鸣镝所讲：“在拥有线下能力的同时，为线上赋能，这就是我们的优势。”
改变奥迪的一次机会
从7月18日全新奥迪A7L先行版开启预订以来，已有超过1000名用户通过上汽奥迪App支付了订金。这些用户中，82%选择了青山黛的车身颜色，73%的年龄低于40岁，甚至贾鸣镝提到，在接待过程里没有一个客户问过有没有黑色。
这让上汽奥迪看到了将奥迪品牌形象做得更加年轻、更加高奢的机会。
早在今年4月的上汽奥迪之夜上，贾鸣镝就曾提到过他的工作之一，是通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高，在满足中国消费者需求的同时，不与现有的产品直接竞争。
一直以来，奥迪的口号都是“突破科技，启迪未来”，但也很明显，现实市场中奥迪最大的竞争力，并非“科技”。
但贾鸣镝说：“其实奥迪有非常多的科技，但在市场中怎样让大家体会到，并且使用到，是我们的一个使命。”
于是在全新奥迪A7L上，我们看到了超过A8的轴距、激光大灯、后排娱乐系统、3.0V6发动机、自适应空气悬挂、DAWS动态全轮转向、离车智能泊车系统等配置，直接将产品力拉升到了D级车水平。而当前公布的从59.97万元到77.77万元的预售价，也是所有豪华品牌国产车中最高的。
高举高打，用价值来支撑价格与品牌，或许算是奥迪的一次回归与尝试，而选择A7L这样一款更偏个性的产品，也可以降低在销量层面的压力。
而另一方面，对于立志要再创“黄金十年”的奥迪品牌来说，当豪华车主流细分市场的格局已经基本稳固时，如何寻求突破？
这要先说起另一个故事，当年大众汽车品牌为中国市场带来朗逸、<a class="bai
2022年12月30日，第二十届广州车展如约而至。作为2022年的最后一场汽车行业盛事，扛过了“缺芯少电”、疫情风控等重重压力的汽车企业，重新云集在这里。展新车、也展示着汽车行业依然激荡着的无限的活力。
在易车-汽车产经网的专访间，上汽奥迪营销事业品牌营销与公关高级经理邵志山介绍了上汽奥迪这一年的挑战和成绩。
在一口气上了三款新车之余，今年上汽奥迪的渠道建设速度也非常之快——建成了100家直营店。
但邵志山说，2022年对于很多车企来说都是充满挑战的一年，而上汽奥迪也乐于接受挑战。2023年，上汽奥迪将继续拓展渠道，打造充电生态，以及，迎接未知的挑战。
【以下为专访实录】
汽车产经：2022年，您能评价一下奥迪取得的成绩吗？
邵志山：今年整个汽车市场充满了各种各样的挑战，特别是对于上汽奥迪这样新的品牌来说，我们正在积极应对这样的挑战。
今年我们带来了三款车型，定位于C+级性能豪华座驾的奥迪A7L、首款豪华纯电SUV Q5 e-tron、奥迪全球最大的SUV Q6等，也收到了各种各样的建议，我们非常重视。
从线下渠道布局方面来说，今年整个发展速度非常快，在商业模式创新和用户运营方面进行不断的探索。今年年底我们已建成100家线下店铺，从年初的品牌旗舰中心到三个奥迪之城，今年100家店铺的建成非常具有里程碑意义。可以说，今年我们有所收获，非常期待2023年的新机遇与新挑战。
汽车产经：上汽奥迪已经开了100家体验店，明年还有扩展渠道数量的计划吗？另外能否介绍一下授权服务商的情况？
邵志山：现在我们已经在68个城市覆盖100个体验空间，包括所有的一线城市，和80%的二线城市，以及极具市场潜力的三四线城市。明年计划在二线城市覆盖率提升到90%。
服务商方面，数量逐渐攀升，已经有234家授权服务商和我们达成了合作伙伴的关系，为车主在125个主要的城市提供服务。明年这个数量会持续的增长，保持扩张的速度，有望完成豪华车市场主要城市85%的覆盖率。
汽车产经：100家体验店，包括线上线下都是厂家直营的体验店，可以保证服务质量和价格稳定。从目前的效果看怎么样评价？
邵志山：不同于以往传统的经销商模式，我们现在采用直营模式，消费者不需要在各种渠道进行比价，他可以从官方平台上获得价格的信息，对消费者来说是非常便利的事情。联动线上线下，我们也会有各种活动，APP上，上汽奥迪各职能部的成员入驻，持续获得消费者的直接反馈，从而更快捷地解决问题，整个过程中，我们希望可以给消费者带来更好的服务和体验。
汽车产经：上汽奥迪成立的时间不是很长，您希望它给中国市场留下什么样的品牌印象？有没有相应的营销措施？
邵志山：上汽奥迪一直致力于打造高端、差异化，希望能够帮助奥迪品牌在高端出行新时代走出不一样的道路。在产品层面，消费者可以在产品的配置以及服务和体验方面做定制化的选择，这种综合的购车、用车体验为消费者带来更人性化的高品质服务。我们希望可以通过这些落到实处的服务，和用户建立更加紧密的连接，通过特别的方式和消费者达到价值观上的同频共振。
汽车产经：您对明年中国新能源市场的渗透率有什么判断？上汽奥迪将怎么样平衡新能源车和燃油车的投入？
邵志山：现在中国的汽车市场是全球发展最迅速的市场，我们预测2025年之前，豪华市场中有40%会是电动车，剩下的60%是燃油车。我们自己品牌旗下的车型，在燃油车和电动车上都有布局，我们采取的战略是在这两块市场齐头并进。
不只是产品本身，还包括配套设施，特别是Q5 e-tron 360度充电生态的布局，目前在线下18个核心城市设立了专属的品牌充电站，提供一键加电和预约充电等服务，车主可以在线下门店进行享受，通过这样的方式帮助车主解决他们的用电和用车焦虑。
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