事情的起因很简单，源于麦当劳官方微博发了个公司更名通告：
然后“邀请”了几家商业类互联网媒体报道了一下。 类似这样的商业新闻——企业的战略变动，人事变动，产品变动，名称变动等，每天都有，再正常不过。但因为新名称太有趣，与logo图的结合有种淡淡的“闰土味”，网友可发挥空间大，导致一下就备受关注，迅速登上了头条。
近几年，类似注册或更名的奇葩公司名还有很多，陆续承包着网友们的笑料和朋友圈刷屏，如深圳市赚他五个亿科技有限公司、重庆人艰不拆电子商务有限公司、沈阳洪荒之力酒店管理有限公司等。
这里首先我们要普及个基本常识，餐厅名，商标名，以及公司名，不是一回事。虽然我们是叫这些不靠谱不着调的名字，但不代表未来公司注册商标、出产品、出课程、盖工厂，也得用这个名字。 所以金拱门仅仅是麦当劳中国的公司名罢了。我们去吃薯条的餐厅挂牌仍然叫“麦当劳”，金拱门公司也不可能傻到更换餐厅名称，报废一个这么有价值的商标。 很多人的惊讶是源自没有分清商标名和公司名的区别而已。
我们看一下之前的几家企业战略改变，其实都没有达到这次的热度。例如前不久阿里宣布筹办达摩院，全力搞技术，除了在知乎这种程序员聚集的地方大家说两嘴，公众号里转几篇文章，微博公众号几乎无人问津，人们不是那么care。再之前，Airbnb中文官方译名确定为“爱彼迎”，也鲜有人关注，就算关注了也是大骂官方傻X取了个这么狗屁不通的译名，对企业品牌不仅没有增色，反而是帮倒忙。
而这次麦当劳中国公司更名“金拱门”的消息，彻底成为了病毒性传播事件，无数大号自发帮转，段子层出不穷，一时间让麦当劳名声大噪，盘踞头条好几天，在热度上碾压肯德基没商量。 从市场营销的角度上来讲，麦当劳可以说是始料未及、猝不及防，却又是打了一场漂亮、全胜的品牌战！
为什么这么说呢？这得从大企业集团的市场部工作说起。
在一些 to B的行业里，有些公司是没有市场部的，因为客户没多少，完全靠销售上就行，没有任何意义和必要去设置市场部。比如早期的阿里巴巴，那时候马云还没有淘宝和支付宝，只有中国黄页，后来更名成阿里巴巴，这是一个贸易信息论坛，主要是供企业主在上面发布供需信息。当时年轻的马云主要做的工作有两个： 一是最辛苦最累的销售扫楼工作，在商业区一座座写字楼去拜访，恳求对方用自己的网站，购买甚至免费用自己的服务； 一是通过工商部门有关渠道拿到公司注册的namelist，上面有所有登记注册公司企业主的联系方式，然后一家家打电话。 这种业务模式是完全不需要市场部的。
但是在 to C行业，生意模式完全不同，这时候不设市场部就不行了。比如可口可乐，一年可能卖出几亿瓶，仅依靠销售人员团队是不可能卖出这么多瓶的！ 他们走的是代理商和零售的模式，跟最早期贸易行业中的销售方式完全不一样。如果不预先给消费者”洗脑“，让消费者知道有可口可乐这个品牌，知道可口可乐出新品了，那么哪怕他们的渠道足够强，把全国所有的超市完全覆盖，消费者可能还是不会买。因为超市的汽水饮料区里肯定不止这一个牌子的汽水，还会有百事，健力宝等等，面对如此多的选择，这个时候消费者会选择品牌辨识度高的商品。 这个品牌辨识度的建立，就是市场部要干的活。
说到市场部做的工作，听起来容易感到很虚，让人不知道这个部门到底是干什么的？有什么作用？ 甚至就连'市场营销‘的定义都有好几种，比如科特勒版、 AMA版等，往往一名市场营销专业的毕业生也很有可能完全不知道Marketing部门具体做什么事，也不能胜任Marketing的工作。造成这个现象的主要原因就是学校的课程跟实际工作完全脱节，对实践几乎任何指导性。 另一个同样很重要的原因是书上提供的是在理想情况下的理论，而且针对的对象是企业主和老板，它并没有分拆到一个普通的打工仔能具体为Marketing部门做哪些事情。这点要注意了！
从市场部的本质分工上来说，最重要的职能有三——
1促进销量；
2提高品牌认可度；
3如何花最少的钱，得到上面两者最大的效果。
对，就像我们大多数人能看到的那样，市场部的存在就是拼命烧钱的，为了达到这第一和第二两个目标，市场部会申请预算，然后花钱做一系列的活动，行话叫做campaign（乙方狗再熟悉不过的魔性词儿了...)。 主要包括了线上和线下两个部分，线下的主要就是传统渠道的广告，电视台，公交，地铁，电梯等等。 线上则是互联网渠道的内容、创意、推广和广告等。 当然市场工作远不止campaign，还包括campaign的策划、安排、实务，以及调研、回访等等。 每一次的campaign，都是一个系统的打法，预算，策划，渠道选择，时间规划安排，投放，有互联网思维的做法还包含投放后的数据反馈回收、总结调整迭代等，都是整套流程的工作。
因此，那个整天看起来忙忙碌碌的市场汪（大中型企业）的日常工作就是：1做报表，因为预算和事后的KPI数据统计都要；2写策划书，因为说服领导和公司通过提案通过预算；3写PPT，因为开会要向领导展示，年度述职也要给公司上下一个交待，过的了关才行； 4开会，开会，开会，开了再说....5媒体渠道要去开发，去联系，去沟通；6市场调研公司和广告公司要去接触，要去开会，要去喝茶，因为任务来了要马上能找到干活的；7全国各地开会，做巡展，搞活动，出差，出差，又出差了.....
了解到了市场部的职能、工作和作用后，我们也就能理解到，为什么说麦当劳这次更名事件称得上一次大获全胜的品牌战。原因有三：1对于这么一个线上campaign，虽然麦当劳也许没想过把它变成campaign，但是的确火起来了，成为病毒式传播； 2品牌传播度极为广泛，一次又一次在网民心中强化品牌印象； 3线下转化率肯定会有一个明显的高峰，朋友圈已经很多人纷纷开始说要去金拱门大饭店吃饭了。
这里很多人一直有一个误解，认为像麦当劳这样已经很大的公司已经不太需要市场宣传了。这是非常错误的，市场宣传和公司规模是动态因果关系：正是因为不断投入市场宣传，所以公司才能维持这么大规模，而一旦宣传跟不上，公司品牌很快就会黯淡，不再被人熟知，从而被竞争对手干掉。 很多曾经红极一时，而后湮没江湖的品牌，我们可以依这个逻辑去体会。
回过头来说，麦当劳更名掀起的这波热潮，难道单纯只是网友的自发行为？有没有官方的刻意引导呢？ 我们试着回顾一下整个campaign的节奏—— 在麦当劳刚宣布更名当天，整体的舆论倾向不是调侃，欢乐，而是直接骂：
但是到了26号早上，整体的风向迅速转变，无数大号都在开始编段子流通到朋友圈。 比如”快餐只吃金拱门，一生只爱一个人“， 还有类似的图片段子：
舆论风向180度大转弯，全民都在玩梗，基本没人再瞎喷乱骂。这背后到底有没有麦当劳官方的努力，我们不得而知。反正后来的事实是，麦当劳已经不需要再花分文就能让无数微博、公众号大号争先恐后的自动报道，自发去编排各种段子，比如热点创意大神杜蕾斯”精拱门“等。然而需要注意的是，这类营销号看似是在蹭热点营销自己，其实都是在免费帮麦当劳打广告，一遍遍帮助麦当劳去强化他在消费者心中的品牌认知，对自己的品牌和产品并没有什么帮助。目测充斥在各类微博、公众号上有关麦当劳及借势营销创意的阅读量至少已制造上亿的曝光，可以说是把麦当劳市场部下半年的KPI都已经完成了！
蹭热点的借势营销可能成为一次优秀的市场campaign，而一次自己制造热点的campaign才能称之为完美！
推广模式是商业模式分析必须要考虑的一环，推广模式主要考虑两个问题：用户获取和用户留存，即产品如何让用户知道，产品如何留住用户。
用户获取
用户获取可以考虑采用社交裂变方式进行自发式增长，可以考虑广告、补贴等方式进行付费式增长。本文整理几种常见的推广拉新策略，供打开思路。
病毒式营销
利用用户的社交圈，通过老用户带新用户的方法，实现一传多，多传更多的效果。该种产品的推广方式类似于病毒的传播方式，因此称为病毒式营销。可以采用如下几种方式实现病毒式营销的效果：
用户协作：采用需要多人协作才可完成的任务，实现用户拉用户的方法。例如在电商平台购买某商品，需要邀请一个新用户一起购买才可以享受专享价，就是利用了用户协助的病毒式营销方法。在中国，采用用户协作进行病毒式营销最成功案例当属微信的拜年红包。腾讯公司的财付通产品，在微信支付推广起来之前，始终不温不火，但仅仅利用一个春节红包活动，就增加了大量的新用户。大家都知道春节红包活动参加者至少包括两个用户：发红包的人和收红包的人，发红包的人发出了一个微信红包，若收红包的人未开通微信支付，必须先开通微信支付才能收取红包，微信利用一发一收的用户协助方式，带动了微信支付的用户量。相同的做法还有支付宝的春节集五福活动，利用用户的相互协作送福字，完成了一次出色的病毒式营销活动。
双方奖励：老用户拉到新用户后，双方均给予一定的奖励。双方奖励是一种十分常见的病毒式营销方法，例如笔者常用的一款手机思维导图软件“幕布”，老拉新给新用户赠送15天高级VIP，老用户也可以获取高级VIP的兑换权限。
激发情绪：勾起大众的情绪，激发虚荣感和好胜心，获得用户的自主分享，也起到邀请别人使用产品的目的。例如：经常在朋友圈内看到某好友跑了多少公里后分享健身软件的截图，跑了多少公里，用时多久。
提高曝光：消费老用户的行为剩余，把自己的产品品牌显示出来，提高产品的曝光度。例如：早些年刚兴起移动互联网时，QQ为了推广手机QQ产品，如果用户使用手机QQ发送消息，在发送的消息底部会显示来自手机QQ的提示，旨在利用老用户的行为让潜在用户关注到手机QQ产品。提高曝光这方面做得比较好的还有麦当劳，麦当劳的全部打包袋都采用了纸制袋，纸制袋用户需要用手托着行走，用户到达地点后还会将纸制袋立在桌面上，用户在不经意间就给麦当劳做了品牌宣传工作。
广告营销
广告营销是指产品利用广告来达到推广的目的，如今广告营销的方式丰富多彩，分享几种互联网广告营销的常见方法：
付费搜索：指付给搜索提供方一些利益，使自己的产品信息在搜索结果中排名在前面。例如：搜索引擎的竞价排名，电商平台的“直通车”，手机应用市场的精品推荐、顶部banner等。
广告联盟：广告联盟平台集合中小网站、站点等网络资源，帮忙需要投放广告的产品进行广告下发。我们每天打开一些不是很出名的网站，会看到很多广告信息，大部分广告都是通过广告联盟分发出来的，而不是广告主直接去找网站运营者进行投放，这样既节省了广告主的时间，又给中小网站提供了一种收入来源。因此在考虑广告营销推广时，可以直接找到广告联盟平台进行广告投放，而不用一个一个网站去谈。
预装
与硬件厂商合作，在硬件出厂时即预装了软件产品，例如手机应用预装在手机中。
预装有时可以起到出奇制胜的效果，谷歌创始人拉里佩奇在接受采访时提到过网景公司怎么做可以打败微软IE而赢得浏览器之战，其中一种方法就是联合电脑厂商预装网景浏览器，以抵御微软在windows上预装IE浏览器来蚕食网景的市场份额。
流量互换
流量互换发生在两个产品之间，主要指以合作的形式互助推广，为对方引流，常见的有广告引流、链接引流、推荐引流等方式。
地推
O2O类产品常见的推广模式，在线下以活动方式进行拉新。
用户获取方式还包含社群营销、口碑营销等，对于企业级产品，经常还以渠道推广的方式与其他公司合作共赢。
用户留存
在互联网行业中，产品通过“砸钱”获取的用户，自然希望用户的留存率高，以赚取更多的利润。提高留存率产品经理除了可以从产品优化、推送触发下手，还可以采取一些“套路”，笔者将在后续分享所整理产品设计上瘾方法、增加用户粘性方法和产品游戏化方法，敬请期待。
麦当劳公司的营销组合策略
1、 产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务 时间长，服务速 度快。
2、 价格策略。高价政策。
3、 渠道策略。
（1）营业场所设在顾客密集区域。
（2）特许连锁经营，拓展新店。
4、 促销策略。
（1）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。
（2）容针对儿童和年轻人口味。 麦当劳以往的路线是以小孩为主，让小孩带着家长进餐厅，而肯德基则以青年男女为主要目标。在食品上最大的区别就是麦当劳以汉堡为主，而肯德基则是易各类鸡肉食品为主打。汉堡更符合欧美人的口味，而中国人则更喜欢吃鸡肉。肯德基有一句很著名的广告词：立足中国，融入生活。他的意思是站在中国人的立场上来研究符合中国人饮食习惯，所以他主创的一些品牌在中国取得了不小的成功，而麦当劳似乎慢一拍，直道找了王力宏作为品牌代言人之后，情况才有所好转，这才表明麦当劳开始注意本土化的策略。所以在中国肯德基的成绩是成倍于麦当劳的，而世界范围内，则是麦当劳为领先者。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）