市场营销5个观念产生的背景及内容

（1）生产观念。即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

（2）产品观念。即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。

（3）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

（4）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

（5）社会营销观念 。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

有个基本事实：绝大多数企业没有营销部门，即使设有叫“营销中心”的部门，从事的却是促销的工作。产生这种现象的原因是营销界和企业界的关注点问题。

1953年，AMA主席提出刺激目标市场需求的12手段：产品、定价、品牌（商标）、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、市场调研与分析。本质上这12个手段是商务活动领域的资源、条件、活动，是促进销售的手段。

1957年，霍华德提出“营销策略”这个名词，出发点是强化企业对外部环境的适应性。定义：促进销售是销售职能活动的一种策略，简称促销策略。所以，促销策略是销售策略而非营销策略，促销注重的是“产品-货币”之间的转换。

1560年，麦卡锡提出著名的4P策略：产品、价格、渠道、促销。提出：目标市场 = 企业所要影响的消费者。

科特勒营销学，打通“产品 - 货币”转化的全流程：按需销售 - 按需生产 - 按需研发，从而促进销售。

再来看看，AMA对营销定义的演变：

1960年，营销 = 引导货物和劳务，从生产者流转到消费者/用户所进行的一切企业活动。

1985年，营销 = 对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划及其实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

从以上历史中，可以发现营销界对于营销的定义：“营销” = 促销。

重新认识营销

2001年，艾略特 . 艾登伯格提出4R：关联、反应、关系、回报。4R思想精髓：把企业与顾客看作一个共同体，在长期连结的背景下，依靠响应顾客今天的需求及未来的需求，强化为顾客创造价值的能力及其自身及盈利能力，依靠提高不断增加的共同利益基础（企业为顾客创造价值，顾客为企业盈利）及其预期，维持共同体的长期合作关系。

2004年，AMA对营销的定义：营销是一种组织职能和业务流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。营销 = 管理企业与顾客之间关系的活动。

道：正确构造概念的过程是，依据本体的本质属性和特征进行定义和命名从而使“本体和名称对应起来”的过程。

显然在艾略特以前，营销界并没有做到这一点。

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