沃尔玛天天平价的成功密码是什么?

超市中的巨头——沃尔玛，之所以能在众多的竞争者当中脱颖而出，并不是因为它有什么了不起的重要秘密，关键只在于它走了一条被其他商家忽视的路子——重视消费者的利益。而对于消费者来讲，什么才是他们的利益呢？那就是物美价廉。因此，聪明的沃尔玛公司就将公司成功的秘诀定格在了这一层上。

很多人对沃尔玛有良好的印象，是因为它优越的品质和低廉的价格。

沃尔玛打出的广告词是“天天平价”，它试图以低廉的价格抓住消费者的心，事实上它也做到了。那么在这“平价”的背后到底隐藏着什么呢？

“天天平价”必须以低廉的成本作为支撑。如果无法最大限度地降低成本，那就经不起“天天平价”的考验。

要是你去问沃尔玛的员工：沃尔玛的经营秘诀是什么?回答肯定是两个字：便宜。而且他们会举例说：“沃尔玛5元钱进的货只卖3元钱，这就是沃尔玛的‘天天平价’。”

在国外，只要是在沃尔玛购物的人就会先去超市门口，从工作人员手中拿一张消费凭据，上面用英文印着“We sell for less always”

的字样，意思就是“天天平价，始终如一”。这就是沃尔玛公司全球零售业的营销战略，也是其经营的核心秘诀。

自古以来，只要是商家就会谋三分利。5元进货的商品只卖3元钱，天下不可能有免费的午餐！让我们看一下沃尔玛“天天平价，始终如一”背后的深层含义吧。

其实，沃尔玛商店不是将全部商品都打折销售。商场中只有一部分商品是打折销售的，今天是食品打折，明天就是烟酒打折，天天轮流打折。别的不打折的商品价格和其他超市的价格一样，甚至还略高。这就是沃尔玛商店“天天平价”的秘密。

很明显，知道沃尔玛商店有打折消费者都乐意去，他们愿意购买那些打折商品。可是去超市要花费时间与车费。既然都来了，不可能只选择打折商品，也得逛逛买些其他商品。而那些第一次来不知道打折商品的人，会在门口领一张沃尔玛商店的打折券，这样就知道具体打折的是哪些商品，既然有打折商品，还相当便宜。其他商品与别的超市一比较，并不贵多少。大家都乐意去沃尔玛购物。

沃尔玛的“天天平价”让商品利润降低了，可因为“天天平价”吸引了大量的消费者，有了消费者必然会提高商品总销量，这样商品总利润不减反增。有一类消费者不买不打折商品，只买那些打折的商品。为了对付这类消费者，沃尔玛的商品天天轮流打折，也不叫每个人都事先知道，而是只让一些人知道具体打折商品，又要让一些人不知道，以最大限度地增加销量，这种轮流打折就是“天天平价”的具体表现。

有创新就有模仿，其他超市如家乐福、华联、家世界等大型超市也会常常打折促销。如果大家都模仿，最后大家的平均单价都降低了，消费者势必会选择离家近的超市，沃尔玛的销量也不会增加。而且“天天平价”是靠低廉的成本来支撑，无法最大限度地降低成本，那就经不起“天天平价”的考验，沃尔玛岂不是搬起石头砸自己的脚吗？

沃尔玛的“天天平价”是通过以下措施来实现销售的。

第一，实施仓储式经营管理。一般沃尔玛的商店装修都比较简洁，尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品。商品多以大包装出售，价格不是标在每件商品上，只要通过扫描大包的条形码，收银机便会准确地收取价款，从而减低单独包装的成本。同时店址不会选在租金昂贵的商业繁华地段。

第二，沃尔玛拥有全球最大的私人卫星通信系统与最大的私人运输车队，可以用强大的配送中心与通信设备做技术支撑。每个分店的电脑都和总部相连，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况。当销售良好时，分店马上发出订单，24小时内就能收到配发中心送来的物品。

第三，强大的配送中心可以严格控制管理费用。沃尔玛对于物流费用的控制非常严格，规定采购费不超过采购金额的1％，公司的整个管理费是销售额的2％，而行业其他超市的平均水平是5％。

第四，超一流的服务也是沃尔玛获胜的关键。零售企业要在顾客心中树立品牌形象，仅靠优质的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，便可以亲身感受“顾客是上帝”的周到服务。顾客对在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。

第五，沃尔玛还推行“一站式”购物新概念。初到超级市场的人往往摸不清所需要的东西究竟放在哪，沃尔市场的标志却很清楚，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

第六，尽量减少不必要的广告费用。沃尔玛认为，每天在超市门口摆俩人发广告，保持天天平价就是最佳广告词，无需更多的促销广告，可以用节省下来的广告费推出更为廉价的商品，回报广大顾客，促进他们来购买商品。

虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱树立自己的品牌。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入，大大提高了品牌知名度，在广大消费者心中成功塑造了卓越形象。

第七，“天天平价”最终还是以产品的丰富性与多样性为前提。只有这样，才能更好地使商品轮流打折，让人来购买打折商品，顺道另外购买的不打折商品。

这就是沃尔玛提出的“帮顾客节省每一分钱”的方法，实现了商品价格最便宜的承诺。

而其他大型连锁超市，无法做到这些。虽然其他大型连锁超市也会模仿，都会在不同程度上实行这种“天天平价”的营销策略，但无法支撑多久。因为这些超市都会选择在市中心的繁华地带，它们的总成本太高，无法与沃尔玛低廉的成本相抗衡。如果无法最大限度地降低成本，那就经不起“天天平价”的考验。

沃尔玛的“天天平价”能以低廉的成本来做支撑，所以到现在为止它还是超市中的龙头老大，就算别的超市偷学它的经营模式也超越不了它。

经济学中，商品的盈利是具有特定模式的，那就是收入与支出的差额。对于沃尔玛来讲，它虽然表面上看起来做的是赔本的买卖，但正如我们前面分析的那样，沃尔玛天天低价的背后是特殊商品的低价、其他商品的正常价而已。而这，却正是沃尔玛天天平价的密码。

1.沃尔玛与凯玛特的价格策略

（1）两家零售公司采用的是什么价格政策？

沃尔玛采用的是稳定价格政策，凯玛特采用的是高/低价格政策。

（2）两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？

高/低价格政策的利处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同商场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。弊处是：降低消费者忠诚度；增加库存管理难度；增加人员开支与其他费用；服务水准难以提高，增大日常管理难度。

稳定价格政策的利处：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供更优质服务；改进日常管理工作，维持顾客忠诚。弊处是：缺乏连带消费吸引力，缺乏商品在特定时期的快速周转；在不同市场缺乏吸引力；对有些企业而言难以长期保持低价。

一）价格------天天平价：

所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。 这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。

沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。

（二）促销

1.让利销售：

让利销售包括折价销售、会员制销售。

对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。

沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。

会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%～40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。

2.特惠商品：

为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。 （三）产品：

沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下八项措施来压低商品的进货价。

①直接从工厂进货20世纪80年代,沃尔玛曾采取了一项政策,要求从交易中排除厂商的销售代理,直接从工厂进货，如果厂商不同意,沃尔玛就中止与其做生意。

②采取总部采购制，统一进货沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大,其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。

③买断商品，定时结账。由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。

（四）渠道

1.实现本土化。它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全

融入当地社会的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。让人才本土化与沃尔玛的文化本土化（微笑服务）相结合。

2.与其他制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其零售业水平的提高。

3.沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品。但是，它的价格虚高，销售气氛不浓厚。应该改变

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