此外，公司坚持加大创新研发投入，研发成本占收益比率继续提升。报告期内公司最高市值突破3000亿港元，并成为首家纳入恒指的中国 体育 用品公司。
分品牌来看，主品牌安踏毛利率与经营溢利率双双同比上升；FILA收益同比增幅领先行业；此外，安踏与FILA两大品牌之外的多品牌业务收益增长超过35%。安踏表示，旗下各品牌年轻化趋势明显、成功破圈：安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著，女性线上购买人群占比增加到50%；安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万，同比增长130%。
经受疫情考验 盈利水平保持行业领先
2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集团坚持“保 健康 、稳增长、精管控”，在行业内率先企稳复苏。安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在安踏的业绩发布会上表示，集团的各项指标呈现了 健康 发展的态势，特别是下半年经营的数据，都达到或者是超过了原先的期许，“集团应该是达到了连续7年在行业内市场份额增长领先的位置，这我们还是比较自豪的。”
安踏品牌在2020年启动面向未来的战略转型。一方面启动品牌重塑，另一方面优化渠道资产，推进新渠道建设。加快购物中心布局的同时，推动十代店新形象进入主流市场。门店管理更加精细化，改造店店效大幅提升。报告期内，安踏11个省约60%的店铺转为品牌直营，推行DTC直营零售模式，创立了满足不同层级市场需求的新店铺模型。同时，安踏深度布局双奥商机——东京奥运及2022北京冬奥，盘活独家特许使用的国家顶级 体育 资产，发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，开设国旗款商品独立店，中国冰雪新秀谷爱凌成为安踏品牌代言人，共同推动奥运精神与消费者产生共鸣。
郑捷表示，2020年在“保 健康 、稳增长、精管控”大方针下面，最核心的还是做两件事情，一个是数字化战略的制定，以及开始逐步分阶段进行落实；另外一个就是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是主品牌安踏DTC战略的深化。
安踏于本财政年度启动了DTC模式转型，在中国11个地区包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江，开展混合营运模式，涉及的安踏店共约有3,500家，当中约有60%会由公司直营，40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。“整个进程预计在这个季度，即3月底应该全面完成。在过去6个月当中DTC进展还是比较顺利，各项业务指标也达到了我们预期的一个效果。”郑捷说。
海外市场方面，郑捷表示，由于疫情在海外的情况较中国还是有很多的不稳定性，2021年持“谨慎乐观”的态度。在疫苗开始广泛的接种以后，在欧洲和美国应该整个 社会 也逐步地开放，特别是学校、运动场所等开放以后，对整个的 体育 运动装备行业会带来一个积极的影响。
多品牌强势破圈
目前公司旗下拥有安踏(ANTA)、斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆 体育 (KOLON SPORT)等多个中国及国际知名的运动品牌。其中，安踏收购FILA可以说是本土纺织服装领域并购最为经典的案例，数据显示去年FILA 品牌零售额仍取得中双位数正增长。
“2020年虽然在疫情下面，我们多品牌的战略还是得到了充分的实现。特别是在安踏定位大众专业，FILA定位高端运动 时尚 ，迪桑特定位高端专业运动，这三个不同的定位对我们的受众，对不同的受众在不同场景在不同业态当中，不同的运动场所当中等都有一个很好的选择。”郑捷说。
安踏集团的公告显示，FILA分部贡献集团整体收益的49.1%，分部收益较2019年增长18.1%至人民币174.5亿元，FILA分部收益增长主要归因于电子商贸的增长。
公司表示，FILA作为拥有百年基因的品牌，定位高级运动时装，坚持打造顶级商品、顶级品牌和顶级渠道。孵化出的FILA KIDS和FILA FUSION两大子品牌高速成长，FILA正在从“一个人”的品牌成长为“一家人”的品牌，在疫情影响下收入增长始终引领全行业，品牌美誉度大幅提升。一方面深度布局一、二线城市，FILA 5G、FILA FUSION 2.0、FILA KIDS 3.0门店新形象全面落地；另一方面鞋商品成为新的业务增长点，年销售突破1000万双。品牌年轻化效应破圈，招募了大量年轻消费者和新粉丝人群。
迪桑特定位为高端综训、滑雪、铁人三项领域的第一运动品牌，深耕一、二线城市，店效大幅提升。2020年年轻会员增长超过20%，高尔夫系列获得市场追捧，品牌认知度及美誉度均有显著提升。可隆 体育 定位高端品质户外生活方式品牌，成功打造多款心智品类商品，新店铺形象重塑后店效快速增长，实现盈利。始祖鸟作为一个户外爱马仕定位的户外高端专业运动品牌，在2020年也建立起自己的影响力和美誉度。
2019年完成对亚玛芬 体育 的收购后，安踏成为了一家全球化企业，其在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年，将始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）和威尔逊（Wilson ）3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。
郑捷表示，未来会继续秉承在过去五年做下来的整体战略的诉求，即“单聚焦、多品牌和全渠道”，在原有的基础上进行深化这个战略。不仅要让两个核心品牌，安踏品牌和FILA品牌，在各自领域当中，继续夯实它们的领导位置。同时还要让迪桑特和亚玛芬旗下的核心品牌始祖鸟、所罗门、威尔逊，能够成为安踏集团的第三条成长曲线。
全价值链数字化 坚持战略正确
2020年，集团重资投入开启数字化转型，布局未来10年发展。通过直面消费者实现人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化，运营效率大幅提升。集团成立大数据部门，打造大数据的“超级旗舰项目”，挖掘和发挥数据价值，赋能各品牌决策洞察。集团数字化智能工厂也已投入运营，大幅提升生产效率。
郑捷表示，2021年会继续加大“全覆盖”，“全覆盖”要线上线下两大引擎的推动，特别是继续加快线上业务的推动。集团也定了一个目标，在未来5年线上业务的占比要达到整体业务的40%，集团会继续加大这方面的投入，另外还要持续进行品牌创新、 科技 创新。
在目前国内疫情控制良好的情况下，安踏集团表示，将立足多品牌所占据的不同赛道，通过加注双奥运营销，提速推进DTC模式，强化线上主赛道，深入布局数字化转型，2021年收入增速及盈利水平有望继续领先行业。集团两大主品牌依然保持向上的趋势，预计在2021年安踏品牌会回归快速增长，FILA品牌会保持高质量增长，迪桑特和可隆 体育 继续快速成长。在国际疫情管控形势向好的前提下，亚玛芬 体育 旗下品牌将持续释放发展潜能，尤其在中国市场维持高速增长的势头。
在郑捷看来，过去的30年，安踏从一家手工作坊的鞋服工厂，到今天已经成为了一家具有全球视野、市值超过3000亿的全球第三大的品牌运动管理集团，这一路走来，主要是“踏准了”、“做对了”企业的战略布局。
安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，2021年是安踏集团成立30周年，展望未来，要坚定发展战略不动摇，抓住双奥 体育 大年的机遇，坚持全球化的思维和格局。丁世忠对整个集团在2025年之前实现流水双千亿的目标充满信心，希望安踏成为一家受人尊重的世界级多品牌 体育 用品集团。
安踏代言人营销策略存在的问题可能包括以下几点：1. 依赖代言人，缺乏品牌自身的核心价值。安踏在营销中采用了大量的明星代言人，但是这种方式容易造成消费者对品牌本身的认知不足，仍然处于“买名人”的心理状态。
2. 品牌形象与代言人不匹配。安踏选择了多位明星代言人，但有些代言人与安踏品牌形象不协调，比如曾经代言的韩寒。这种不匹配的现象可能让消费者对品牌的信任和认可程度下降。
3. 代言人负面事件影响品牌声誉。明星代言人的行为和形象容易受到公众关注和媒体报道，一旦代言人出现负面事件，就会对品牌形象造成负面影响，甚至可能导致品牌形象的彻底破坏。
4. 代言费用过高，对品牌造成经济压力。明星代言人的费用往往非常高昂，对于一些品牌来说，代言费用已成为一个重要的经济负担。如果代言费用过高，可能会导致品牌在其他方面缺乏资金投入，从而影响整体的竞争力。
针对这些问题，安踏或许可以通过多种方式加以解决，比如：
1. 加强品牌自身的核心价值传播，让消费者更加了解品牌的特点和优势，进而提高品牌忠诚度和认可度。
2. 选择符合自身品牌形象的代言人，避免代言人的行为和形象对品牌造成不良影响。
3. 减少对代言人的依赖，同时建立多种宣传渠道，提高品牌的曝光率，增加消费者的购买意愿。
4. 合理控制代言费用，根据品牌的实际情况和经济能力，安踏代言人营销策略存在的问题可能包括以下几点：
1. 依赖代言人，缺乏品牌自身的核心价值。安踏在营销中采用了大量的明星代言人，但是这种方式容易造成消费者对品牌本身的认知不足，仍然处于“买名人”的心理状态。
2. 品牌形象与代言人不匹配。安踏选择了多位明星代言人，但有些代言人与安踏品牌形象不协调，比如曾经代言的韩寒。这种不匹配的现象可能让消费者对品牌的信任和认可程度下降。
3. 代言人负面事件影响品牌声誉。明星代言人的行为和形象容易受到公众关注和媒体报道，一旦代言人出现负面事件，就会对品牌形象造成负面影响，甚至可能导致品牌形象的彻底破坏。
4. 代言费用过高，对品牌造成经济压力。明星代言人的费用往往非常高昂，对于一些品牌来说，代言费用已成为一个重要的经济负担。如果代言费用过高，可能会导致品牌在其他方面缺乏资金投入，从而影响整体的竞争力。
针对这些问题，安踏或许可以通过多种方式加以解决，比如：
1. 加强品牌自身的核心价值传播，让消费者更加了解品牌的特点和优势，进而提高品牌忠诚度和认可度。
2. 选择符合自身品牌形象的代言人，避免代言人的行为和形象对品牌造成不良影响。
3. 减少对代言人的依赖，同时建立多种宣传渠道，提高品牌的曝光率，增加消费者的购买意愿。
4. 合理控制代言费用，根据品牌的实际情况和经济能力，选择合适的明星代言人，并且确保代言费用的回报能够超过投入。，并且确保代言费用的回报能够超过投入。
安踏模式1、明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人，是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军，安踏抓准这一时机，制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出，收到了良好的效果。在随后的明星代言中，邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星，他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。 /2、赛事赞助。如今，人们对于体育赛事的关注度显著提升，企业可以通过某一体育赛事的赞助，迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的，与企业品牌最契合的体育赛事。从1991年成立以来，安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时，也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累，安踏真正确立了专业的体育用品之路。差异化营销。1999年，安踏签约孔令辉，随后投入500万元，这一费用相当于安踏当年上半年的利润，在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会，安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力，增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年，安踏斥资3000万元，成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世，提升了产品的科技含量，积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时，安踏开始改变沿用多年的广告语，由“我选择，我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ，安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险，喜爱运动，努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动，让他们更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和内涵，增加曝光率。3、文化营销。在新一期的品牌广告中，安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事，他们没有知名度，没有显赫的背景和家事，没有成为国际顶级运动员的天赋，但是他们充满朝气，满身汗水。在整个广告片中，充斥着完完全全的“草根族”，传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式，向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。网络化营销。截止到2010年底，我国电子商务规模已经达到4.8万亿元。2011年6月，我国网民数量已经超过4.85亿，互联网普及率达到36.2%。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现， 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山，这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。4、公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合，收获公益效益的同时，提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象，顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中，取得了很好的效果，赢得了社会的赞誉和认同。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）