共情营销战略思维

过去十年间，国际经济环境已经发生了深刻的变革，企业营销的主动权逐渐让渡给消费者。在这样的形势下，企业领导者很可能低估了消费者的影响对营销战略的决定作用。换句话说，如果企业不能充分与客户共情，那么企业的营销战略很可能招致失败。对于企业来讲没有什么现成的绝对成功的营销策略可以用来嫁接，相反深刻地理解自己客户的需要和情绪成为制定营销策略必不可少的基础工作。

不断发生着变化的、充满不确定性、复杂性、模糊性的“VUCA”时代，这一上世纪90年代美军对冷战结束后的世界状态的描述，引入商业领域以来，《共情营销》作者克莱尔在书中对在这一时代中建立有效的营销战略进行了深入探讨。其核心思想是与客户、消费者或服务对象建立共情，通过学习形成“肌肉记忆”，从而使营销战略的构建与运用更加灵活和成功。

全书着眼于共情对营销战略的重要作用，从战略学习的框架理论开始，分析重塑营销战略模型的架构体系，并阐述了战略制订中的战略共情过程，着重介绍了浸入式研究方法和研究工具与技术，并激活对营销战略的洞察和启发战略学习的交流，最后介绍了非营利组织中的战略共情。在共情理论的基础上，将详细说明共情营销战略的方式方法，以及落实执行的全过程，为企业的战略制订提供了有效范式。

战略学习的框架基于情绪、需求、文化和决策四个方面的共情。这4个框架为多学科属性的战略学习提供了理论支撑，帮助企业和营销专业人士洞察与消费者、客户建立共情，从而形成共情营销策略的坚实基础，也是架构或重塑营销战略模型的基础。战略共情的过程分为三个阶段，由浸入到消费者的世界之中，经激活对营销战略的洞察，及在广泛的利益相关者组织中引发共情。在浸入式研究成果分析中，建立新的消费者洞察，确定潜在的战略行动，如此经过情感洞察激发创造性战略。

《共情营销》作者作为全球知名战略咨询公司总裁，以近20年实践深度总结，在书中面向营销总监、产品经理及品牌运营官，从理论到实践叙述了企业共情营销战略实现的全过程，是以上人士的高阶工作手册，是教你快速实现低成本爆发式销售增长的秘籍。用一句话概括全书就是，好营销拼的是企业的共情能力。所以作为企业的高级管理人员，在考虑企业战略的时候，应该多研究全球的经营趋势，学好共情，用好共情，助你在战略管理上更上一层楼。

战略思维 营销的基本理念是细分和“4P”。 细分就是将整个市场划分为几个具有共同特征的消费群体，这些群体针对“4P”营销组合做出类似反应。细分有助于营销人员确定采取哪种组合。 这里的问题是，细分将营销定位在组织内部相对策略性的层面。如果营销人员希望探讨战略层面的问题，那么营销规则就必须区别战略细分和市场细分。因此，除了“4P”的市场细分，还需要“3V”的战略细分。 战略细分需要企业开发独特的价值网络。与市场细分相对照的是，“4P”营销组合的变动不足以解释不同的战略细分，因此，有必要采用“3V”标准进行战略细分： 1) 有价值的客户 (Valued customer)，即服务对象。比如，英国便利航空公司(EasyJet)的服务对象是自掏腰包的乘客，这有别于传统的旗舰航空公司。后者主要以公务乘客为服务对象。 2) 价值计划(Value proposition)，即服务内容。由于机票价格极低，因此EasyJet不提供旗舰航空公司那些华而不实的服务，如免费航空餐、预定座位、公务舱、乘客旅程积分和可退换机票等。 3) 价值网络(Value network)，即服务方式。为将价值计划提供给最有价值的客户并能够从中赢利，EasyJet将许多职能外包，简化运营，且仅接受直接订票。 利用“3V”模型理解战略细分，有助于营销人员应对一些至关重要的战略问题。 首先，它使营销脱离了策略范畴。其次，解决“3V”模式提出的问题有助于推动营销创新。是否有客户（如航空公司乘客）对该行业不满意？或根本未享受任何服务（如非洲的艾滋病患者）？该行业目前提供的产品和服务有哪些是可以被淘汰的（如戴尔就绕过了零售网络），或者哪些全新的服务内容可首次向客户提供（如个性化个人电脑）？ 是否能开发一套全新的价值网络，为客户提供更好的解决方案，同时（或者）大大降低成本？企业需要的是营销创新。 营销人员应该着力于全公司范围的转型举措，在为客户提供价值的同时创造利润；需要具备高水平的营销技能；需要在多个职能部门之间有效地协同工作；还要注重成果。 比如，可以从销售产品转变为提供解决方案。在某一品牌下单纯提供另一种标准产品，这种传统的营销手法已经无法抓住客户。现在的客户缺少时间，缺乏耐心，并且要求苛刻。 百特国际(Baxter International)、 WW 格雷杰(W. W. Grainger)、家居货栈 (Home Depot)和IBM等多元化公司已经认识到这种需求。 比如，家居货栈公司的研究结果显示，传统的“DIY”（自己动手）一族正在转变为“do-it-for-me”（帮我制作）一族。因此，该公司目前正在加强服务、培训员工并向潜在顾客提这样的问题：“您在从事什么项目？”，而不是“您需要何种产品？”

“作为市场人，你要学会用营销思维去思考问题。”

上面这句话，我们经常在不同场合中听到。

还有很多从事营销工作的人被吐槽没有营销思维。

那营销思维到底是什么？

菲利普∙科特勒在《营销管理》一书中提到：市场营销管理的实质是需求管理。

在营销的整个过程中，需求无疑是最重要的一个关键词。

用户是需求的主动方，企业在营销管理的过程中要变被动为主动，就需要分析需求，充分了解用户，强调企业和用户的沟通，引导用户的最终消费。

我们用最简单的思考逻辑来分析需求管理，遇到问题首先要了解和分析然后再去解决

这样便可以将营销管理分为了解需求和满足需求两个主要部分

No.1

首先是了解和分析需求

准确判断用户需求，是任何一家企业都必须要正视并且积极去做的事情。

如何去了解市场和消费者的需求是很困难的一件事，在众多的市场营销理论课程和书籍中，并没有很明确说明如何去判断需求，更多的则是市场选择的过程。

所有的市场选择都应该建立在严密的市场分析之下。

对市场环境的分析是尤其重要的一个环节，主要的分析方向包括市场营销环境分析，消费者购买行为分析以及市场竞争分析这三个角度。

具体不做赘述。

有需要可以在公众号回复“市场分析”领取思维导图。

在经典的市场营销理论中，STP模型一直是我们在做前期的市场选择时的重要战略工具。

STP模型分为三个部分，分别是市场细分，目标市场选择，市场定位。

市场细分

在市场细分的环节，如何在已选定的大市场中对不同需求进行细分？

细分原则有很多，比如性别，地理位置，年龄等等都可以作为细分标准，具体要选择的标准要结合大市场中的产品类型来确定，不同的产品品类对应不同的细分标准，像普遍日用品，就没办法按照年龄来进行细分，它则需要更加严谨和特别的细分标准。

目标市场选择

目标市场的选择在理论中给了三个选择策略，分别是无差别性市场策略，差别性市场策略，集中性市场策略。

在市场细分完成的基础下，对不同的细分市场进行分析了解，找到需求还没有完全被满足并且竞争对手还未进入或者不在意的市场，这就是可以作为我们的选择。

在混沌大学中，“错位竞争”模型就有很好的解释—与其更好，不如不同。

市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，是一场争夺用户心智的战争。

企业品牌和产品的定位非常重要，能否在消费者的心智中战略同品类的第一名，有时候是决定成功与否的关键。

选择一个好的品类，一个合理的目标市场，同样是定位的基础。

No.2

满足需求

充分了解需求是产品开发的前提，只有能够满足用户需求，让消费者愿意购买的产品才是合格的产品。

对于如何满足用户需求，在经典的营销理论中，4Ps仍然是第一选择。

关于4P理论，请参照营销的万能框架：经典4P理论

你以为用户的需求得到满足就结束了吗？

并没有！

No.3

用户关系管理

在上面有提到，用户才是需求的主动方，因此，在市场营销过程中，我们还应该做好用户关系管理。

售前，售中，售后都是不能忽略的阶段，要和用户搭建长期的互动关系，就不能仅仅是在销售中的环节进行沟通，讨好用户，是一件持续性的工作。

售前是对用户行为和心理的研究。

售中是对用户心智的 *** 控，场景，体验等等都会影响消费者的最终购买决策。

售后是对用户关系的管理，完美的用户关系管理会让普通用户成为品牌/产品的粉丝，也就是忠实用户。

这部分用户并不仅仅代表经常性的消费统一品牌产品，还能够带动周边朋友一起消费。

忠实用户能够带来的价值有时候并不是我们能够预计到的。

因此用户关系管理也同样是企业营销工作中非常重要的一个环节。

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