白酒营销新趋势-白酒品牌的营销策略

品 牌是一个企业的私有属性。

品类是一群客户的公共属性。

品类，不是细分市场，不是行业名称，而是以记忆为载体、降低决策成本的认知资源。

因此，

快消品是我国第一大广告投放业主，其中年销售 6000亿 元的白酒是最大的单品市场之一。

问题来了，面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实， 该如何实现业绩增长？

让我们来看看两条战略增长路径：

逻辑一：中年人往左的营销创新

案例1.古井古井：核心 大单品+借势茅台

定位策略 ：古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品，借势茅台，主攻中高端。

营销策略 ：创新品类，抓住中高端集体涨价红利。

2004年，茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台“年份酒”这个概念推广给消费者，替整个行业支付了用户教育成本。

2008年，古井贡酒借势茅台，精准定位，推出自己的年份酒。在消费者心目中创造了一个新品类“年份原浆”，成为超级大单品。

随着茅台价格持续上涨，它对中高端白酒行业的价格有一个整体拉升作用。古井贡酒抓住了这一波市场红利。（没有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增长的大机会）

竞争结果： 2017年，公司实现营业额达到70亿元。其中核心大单品（年份原浆）销售占比超过70%， 约50亿元。

全国白酒规模化企业约1500家，全年6000亿销售收入，平均每家 4亿元 收入。可见核心大单品的厉害之处。

案例2.舍得：高低双品牌+打造大单品

定位策略 ：高低双品牌运营，沱牌主打中低端，力争把“智慧舍得”打造成超级大单品，力求挤进中高端一线品牌。

营销策略 ：沱牌与舍得分别成立两家营销公司，独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》，以IP形式多媒体平台打造智慧经济。

竞争结果 ：舍得酒销售正在复苏，但是，双品牌的核心大单品，显然比古井贡酒势能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高，还有待时间进一步沉淀。

案例3.洋河蓝色经典：新品类矩阵+三箭齐发

定位策略 ：洋河蓝色经典创造一个新品类 “绵柔商务” 形成高中低三种价位的新品类矩阵。

营销策略 ：

从浓香型白酒中脱颖而出，创造 “棉柔浓香” 。棉柔是一个非常虚幻的营销概念，消费者认知成本非常高。

于是，把客户价值做实，“商务型人士”（应酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上头”。这一转化，用户认知成本就低多了。同时，传播“男人的情怀”，便于生产情怀型内容，形成情绪共鸣。

做大品类区隔，以蓝色为基调，与其他白酒形成巨大的注意力差异化。再推广上，以重点区域为先，后再扩大全国影响力。

竞争结果 ：2017年，洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。

逻辑二：年轻人往右的营销创新

下面，我们跳出传统白酒的营销逻辑，从年轻人喝的三种酒，跨界对标，希望给大家带来一些启发。

案例4.江小白：社会化传播+用户下沉

定位策略 ：二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。

营销策略 ：跳开白酒行业特性，创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒，避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争，创造了一个新的品类区隔。这就意味着，竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒，重心在年轻人，不在酒，在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，进行社会化传播。因为用户下沉，错位竞争，大大降低了获客成本。

竞争结果： 江小白，2017年销售额估计约5亿元。

存在问题： 为什么社会化传播这么好的江小白？销售没有大火？是年轻人不爱喝白酒？还是江小白的产品定位有问题？值得进一步关注和研究。

案例5：野格酒:场景用酒+用户体验

定位策略 ：带有药性的小众烈酒，定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。

营销策略： 主打夜场专卖的B2B2C。

在强大的渠道攻势下，一举成为夜店里卖的最火的小品类酒。

夜场用酒，运营手法与调动气氛都非常强（比如野格+红牛混合喝法），比传统中国白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。

竞争结果： 2017年销售额约4.5亿元。

补充说明 ：野格酒与江小白在产品特性上，都有一个共同点，即酒都有点烈性，不太符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白，更窄的品类定位，更强的场景驱动，更强的用户体验。

野格酒因为德国基因，加上产品本身的药性，不做广告也小范围大火。

江小白大做社会化传播，但是产品定位是白酒，在用户认知的教育上吃了不少亏

案例6.老农王：适合女性的蓝莓酒+酒瓶零食话

定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精饮料公司（可口可乐）的第一款成规模销售的酒精饮料，面向日本年轻女性。显然，可口可乐符合酒类零售化大趋势。

营销策略 ：超大型公司在增长的极限下，力推多品类矩阵。

可口可乐在核心大单品之外，全球有20款销售收入超过10亿美元的产品组成了整个集团的多品类矩阵。

对可口可乐来说，每生产一个新产品，都意味着创造一个新品类。反过来说，如果不能创造一个新品类，就不推出新产品。

这是在产品系列中创造巨大的品类区隔，避免整体品牌淡化与失去焦点。

竞争结果 ：日本非酒精饮料市场已经饱和，而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限，可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。

白酒如何实现业绩高数增长

1、核心大单品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2、创造新品类是非常有效的策略。

3、年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化，最贴近年轻人的心跳。

文/qq

经观 财经 眼专栏作者

中国的酒文化体系里，西南独占鳌头。茅五洋泸等头部白酒企业中，茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区。

中部地区只有洋河这根独苗。

洋河所属的黄淮酒文化，是中国最古老的酒文化之一。

苏皖鲁豫四省，在一个酒文化体系里发展的四个分支，却走了完全不同的道路。

皖酒算是最成功的，上市了古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四个品牌，鲁酒和豫酒是一手好牌打得稀烂，经历了八九十年代私企的辉煌，如今渐渐没落…

值得说道的还是苏酒，硬生生从坭坑里爬出来，起死回生。

一、苏酒老大——洋河

江苏自古有四大名酒：洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河里，洋河最早由发展意识。

洋河位于宿迁市泗阳县，1949年新中国成立时，洋河酒厂在一片疮痍里打下厂基。新中国欣欣向荣地发展，洋河也跟着一道发展起来。

1979年的全国第三届评酒大会，洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点，拿下了总分第一的成绩，占领中国八大名酒一席。

此后的第四、五届评酒会，洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠，名酒三连冠就此封神，稳坐苏酒老大之位。

1997年的亚洲金融风暴，不仅影响了新马日韩香港等，也对内地造成了冲击，整个白酒行业的需求量下降。

加上97年税改，山西的假酒案等，使得白酒事业遭受到了一定的冲击，整个行业的销售量与产量下降。

1996年全国白酒产量最高峰800多万千升，2004年最低谷时仅为311万千升。

自然而然地，2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场，但这次股份制改革，为洋河后来的发展带来了巨大动力。

二、 重创之下的转型之路

2002年，中国白酒行业在经历低谷期之后，进入了一个转折点。

洋河以杨廷栋、张雨柏为首的领导班子提出，洋河要在五年内，进入行业前五。

当时的洋河经历了重大挫折——国内是川酒的天下，省内市场由川酒和徽酒二分天下，根本没有洋河的喘息之地。

洋河从2003年开始，进入“战时状态”。

白酒市场以香型分天下，一般分为五种。

浓香型白酒窖香浓郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用户喜爱。三沟一河的苏酒都是这个香型，虽然受众广，但市场上竞争者太多。

洋河的老对头五粮液、泸州老窖等都是这个香型。

1、定位转型

2003年洋河转型时，第一个要改的，就是口味——香型不能变，口味可以！

淮扬菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要轻柔，这就是“绵柔型”洋河的特色。

洋河发力点定在新的系列——洋河蓝色经典上。市场上有那么多酒，独树一帜的颜色才能吸引注意力！

2004年，洋河进行了品牌规划和产业调整。

当时，洋河的主要收入来自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高，而新系列蓝色经典出来之后，价格一下子提升了。

“战略型产品蓝色系列主打市场，区域产品积极补充，专业产品渠道定位”等产品组合多样化战略使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。

加上精心打造的天蓝、蓝瓷等中高价产品，洋河基本上确定了一个新的产品结构：

正是这样一个异常清晰的产品结构，让洋河充满竞争力。

当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀，当时的口子窖定价108元，中端酒五粮春定价158元，洋河的天之蓝定价138，正好钻了这个中间位空缺的位置，成功打开市场。

2008年推出的“天之蓝”定价258元，对标次高端酒剑南春、舍得酒业等，由于对市场走向的精准把控，天之蓝一下子站稳了脚跟。

等到拿下次高端市场之后，洋河迅速向高端市场出发，“梦之蓝”系列对标五泸，成功提升了格调。

2、营销模式

洋河已经布置好了一条清晰的策略：蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿，万事俱备，只缺把酒引到消费者面前了！

2004-2005年，洋河最早的销售模式是厂商+经销商的“1+1”模式，经销商从厂商这里拿酒，再给到顾客手里。

这种既能为洋河铺建网络和渠道，又能让掌控销口的经销商得到利益的方式，是一种互惠互利的双赢模式。

很快，这种共担风险但利益也很诱人的模式，就让洋河打开了市场，经销商最爱推广他们的酒。

2005年洋河拓展了新的分销模式“4*3终端营销模式”：让企业、集团消费引导潮流；建立形象、旺销酒店扩大知名度；媒体公关进行营销等。

比如针对核心的商务消费，洋河做的是“把酒放到领导后备箱里”。在一些政治活动上洋河的蓝色系列经常路面，打开了知名度，还提升了口碑。

这种深度销售的方式，既有团购，还做好了传播，最重要的销量也上去了，一下子就被市场上其他的企业模仿起来。可以说：洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。

3、品牌推广

如果说洋河盘点成功路上最大的助力，那一定洋河成功的营销。

据说洋河那句耳熟能详的广告语：蓝色经典，男人的情怀，是宿迁一位中学教师提出来的。而这句响彻全国各地的slogan，只花了500元稿费。

当然不仅仅是这句广告词，洋河还有不少让人记住的营销。

2007-2008年，洋河一年的广告费用就达到3500万元，还赞助了央视《艺术人生》《大家》《对话》等栏目。

2012年，网络发展起来，关于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在网上引起热议，媒体纷纷转载，甚嚣尘上。

洋河开始重视网络广告，仅2012上半年，全平台的广告费用高达4.71亿元，超过2010年全年投入。

当然，传统媒体也是洋河的强项。

2016-2019年，洋河赞助了央视的《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典咏流传》等耳熟能详的节目，一度成为了央视的常驻客。

此外，商务路线也是洋河的强项，G20杭州峰会、世界互联网大会。中美商会晚宴等重磅场合，都有洋河蓝色的身影。

广告做的铺天盖地，营销的钱没有白花。洋河的营业收入，从2003年的2亿，到2019年的231.26亿元，牢牢占据全国前三的位置。

随着市场慢慢的打开，洋河也落下了个广告酒的调侃。

三、 扩张之路的隐忧

看似洋河的道路一马平川，但洋河一直深耕的“1+1”销售模式，也带来弊端。

洋河员工中有35.6%的销售人员， 控制着3万多名地推人员。

也是由于这种严格的控制模式，导致洋河股份渠道利润过于单薄与透明，经销商为了盈利会在手里屯酒。

2018-2019年度洋河存货周转天数逐渐攀升，使得洋河不得不放慢脚步来解决渠道积压问题。

2019年12月31日的统计中，洋河存货账面价值144.33亿元，占资产总额的27%。

洋河将存货的存在、计价和分摊确定为关键审计事项。

相比于2018年的白酒产量21.4万吨，严格把控下2019年洋河产量仅17.9万吨，同比减少15.26%。

2020年第三季度财报显示，9月30日当天库存价值为135.58亿元，占资产总额的21.7%，说明洋河积压的渠道终端已有所解决。

也正因为洋河花太多时间在清理存货上，才让竞争对手泸州老窖后来居上。

仅2019年第三季度，就以21.15%的营收增长率远远超过行业平均，更是把负增长的洋河甩在了后头。

泸州老窖的总市值距离洋河不过130亿而已，其流通市值已经超过洋河股份（注：流通市值是指公司用来交易的股票股本数*股价，体现了公司目前流通规模的大小。）

让洋河更陷入尴尬境地的是，2019-2020年度，洋河的营业收入同比增长率是-4.28%，相比于2018年的242亿，2019年营收下降11个亿。

直到疫情影响减小，洋河的利润也并没有追上来。

反观泸州老窖则是欣欣向荣趋势，2020年前三季度利润急速上涨，超往年同期2倍不止。

白酒市场自2018年到2020年，整个市场股票涨幅328%。泸州老窖涨幅488%，远远超过市场同期。

洋河这三年里放慢了脚步，涨幅仅为188%，低于市场平均水平。

昔日的茅五洋风采，已隐隐有被泸州老窖超过的趋势。

2020年，苏酒洋河面临内忧外患。省外，前三位置难保；省内，隐隐有被“小弟”今世缘超越的架势。

洋河为什么没有防守呢，今世缘又是如何从积压的市场中挣扎出喘息的呢？

下一篇，解析今世缘的成长和机遇。

白酒股在市场上总是让人关注的，有很多人说白酒股无法预料，要么上涨翻几倍，要么跌起来无休止。今天我们就来介绍一下苏酒龙头股--洋河股份。

剖析洋河股份之前，接下来跟大家分享的是我整合好的白酒行业龙头股份名单，点一下就可以查看：建议收藏！白酒板块龙头股一览表

一、从公司角度看

公司介绍：洋河股份公司地处中国白酒之都--江苏省宿迁市，是我国八大名酒其中的一个，在全国的名誉很好，并且品牌知名度高。生产、加工和销售洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒就是它的主营业务。

这三个维度可以体现出白酒行业的竞争力：产品力、渠道力和品牌力，接下来我们就以下面这三个维度来分析：

1. 产品力：

洋河的成功就该说一下它的营销创新。洋河股份一开始就按商务消费来定位的，主推产品是蓝色经典系列，将男人的情怀作为产品推广的重点，定位的人群是社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人员。这些人群的不断消费，让蓝色经典这一系列打响了知名度，成为了大众心中的高档品牌。

2. 渠道力：

洋河股份自建了一个营销网络平台，在白酒同行中是最出色的。此外，公司位于江苏，地处长江三角洲，这里的经济发展水平是比较高的，中高档白酒存在一定的市场，所以就江苏本地来看，它的市场基础很牢固。自 2019 年开始，厂商将模式转型成"一商为主，多商配称"，对终端的掌控力度因此获得了加强，不仅可以减少对经销商的依赖，还能更高效地进行铺货。

3. 品牌力：

不得不说，洋河产品的类型确实多种多样，促进产品品牌化、品牌系列化的产品规划，蓝色经典系列，例如海之蓝、天之蓝、梦之蓝等，它们既可以看作是一种产品又可以看成是一种品牌，在品牌推广上具有很大优势。在未来，中高端产品将是公司所重视的，转向推进产品的全面升级，整体上提升产品线水平获利能力有望变得更好。

由于文章的篇幅受限，更多有关洋河股份的深度报告还有风险提示的内容相关信息被我整合到这篇研报当中，点击下方的链接就可以了：【深度研报】洋河股份点评，建议收藏！

二、从行业角度看

从白酒行业黄金十年的发展可以看到，白酒是属于比较能抗通胀、抗衰退的弱周期行业。宏观经济增速放缓会短期带来一些不乐观的情绪的，其中，中国宏观经济涵盖的三个发展推动力（城市化、同发达经济体的实际差距空间、政治体制进一步顺应经济发展）会持续提升经济的发展；另外，中产阶级壮大和人口红利全都是有利的东西，所以中低速平稳增长成为行业发展新常态。

整体看来，洋河股份从长远来看还是挺好的一只股。

但文章的滞后性这一因素不能忽略了，倘若是需要更准确的了解洋河股份未来行情，下方的链接已经为大家准备好了，你的股票会被专业的投顾诊断，分析洋河股份估值的走向究竟是高还是低：【免费】测一测洋河股份现在是高估还是低估？

应答时间：2021-09-03，最新业务变化以文中链接内展示的数据为准，请点击查看

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