文案对于营销的主要作用是什么？

那肯定是重要，但是有多重要呢？

我认为还是很重要的，这个下面慢慢说。

首先，不管视频营销、海报营销、事件营销等，不管那种形式的营销，都离不开文案。而且文案是营销的最后一个环节，也就是最终和消费者接触，让消费者最直观感受的最终端，所以，文案就像人的外衣，让人第一眼对你有一个大体的印象，然后才是选择。

这样说来文案确实很重要。

但是具体说来，文案在营销的体系中占据什么位置呢？

其中我认为文案是终端，那初端是什么呢？我感觉是策略，首先对于产品或者是服务进行剖析，譬如产品本身的差异化优势，竞争对手的优势，然后看看是否能够扬长避短，找到一个有利的战场，哦不，是一定要找到这个有利的战场，这个是策略的问题，策略决定了文案输出的方向，而且这就有了对文案是否适合的评判标准。

其次，才是战术的问题，包括你营销采取的创意形式，传播渠道、内容体系和视觉设计等，这些是要服从于整个战略的，这里面有一部门就是文案，那这一步要做到的就是统一性，也就是你表达的情感、内涵以及视觉颜色表现等都需要和文案进行统一。

所以，我认为文案很重要，但是文案不是独立出来的，是要首先服从于战略，其次还要和其他的战术步骤相互统一和协调，保持步调的一致。

我是叶蕾，欢迎关注微信公众号：营销航班

——《文案创作完全手册》书评

没有读这本书之前，对文案是什么都一无所知。大学毕业后进入行政机关工作，干的是技术活，一般写东西的话都以“我是理科生”给偷懒拒绝了。所以一直自以为文案就是与写东西有关，虽然天天在接触文案。本书旨在从广告出发，但我私下认为，现在的社会，处处都是文案的社会，每一个现实中的人们都是文案的创作者，犹如本书开头所说——文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。我们每一位，不是在为别人写文案销售产品，就是在为自己销售，不管是产品或是意见或是劝谏。有时不是在写，就是在说。这难道不是一个处处文案，人人文案的时代吗？

该书的作者罗伯特·布莱享誉美国广告界传奇文案第一人的桂冠，与其合作过的客户也都是久负盛名的大牌。他不仅在纽约大学开设了文案写作课程，还出版了60余本著作。“无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像，读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。”身为一名广告文案，罗伯特·布莱可谓是全身心地诠释了他的这句名言，将自己也做成了一个高效而有力的“活广告”。如果你也想“撩一把”这位顶级的文案大师，不如找一个阳光明媚的下午，泡上一杯清茶，安安静静地坐下，打开书，细细品读一下。

当你仔仔细细读完这本书后，你会突然发现，原来自己不仅可以做一名优秀的文案，还可以成为广告公司经理、产品经理、创意总监、公关专家、网络推手甚至企业老总——因为罗伯特·布莱的《文案创作完全手册——文案大师教你一步步写出销售力》不仅仅是教你如何写作的工具书，更传授了如何拥有优秀的销售思维、独特的创意视角、强有力的说服能力，但最后的落脚点还是销售力。一切的思维、视角、技巧，都是以最后能否销售产品看其水平的。

与其他文案写作指导类书籍的不同之处在于，罗伯特·布莱的行文并不刻板枯燥。之所以说这不是一本工具书，是因为教你如何充分体现说服率和命中率的文字和案例，本身就非常具有说服率和命中率。该书一共十五章，按照指向可分为四部分：内容，受众，途径和人。这四部分并不是分开的，而是恰到好处地穿插在一起。

本书的前半部分是最精华的部分，作者从内容的角度出发，详细说明了什么是好标题，如何站在用户的角度，怎么写出用户导向的文章，以及如何找准产品的卖点这四个方面的内容。尤其是书的第一部分，如果你的目标是学会写“标语式广告”，那么单单看这一部分就够了。作者举了很多例子，告诉你如何用一句话就抓住读者的眼球，并快速引导他们的购买行为。

作者在第二章提到的“标题的写法”，是“广告洗脑力”的最佳选择。通过标题吸引注意力是文案最基本的方法，标题都看不懂的文案，是没有未来的。所以好的文案，并不一定要长篇大论。好的广告语，一句足矣。比如我们熟知的“钻石恒久远，一颗永流传”，“李宁，一切皆有可能，“好空调，格力造”，“飘柔，就是这么自信”，这些可以称上好的文案，把产品的卖点说的很清楚，不但给大家留下了深刻的印象，销售力确实因此而提升。

现在的社会，不管干什么，都提倡“人性化”，当然这在文案里面更是如此。这不是文字功底的好坏，也不是写作能力的大小，而是对用户洞察力的观察。一个公司宣传他们的手机，如果宣传玩游戏不卡壳，抢红包更快速，这比那些冷冰冰的数据分析，让人们更容易接受。这就是人性化的使用场景应用。

现在不少人还停留在传统的观念中，认为广告就是花钱上报纸上电视。其实，互联网改变了一切。任何一个企业，任何一个人都可以用较低的成本做广告，广告的形式非常多，当然前提是你懂文案。

文案的种类很多，不只限于硬广告，有时润物细无声的软广告更有效果。企业可以通过微信公众号微博一类的自媒体，提供有价值的信息吸引受众，进行软性宣传；另一方面，现在各种媒体这么多，他们也需要大量的资讯，企业可以为他们提供有价值的公关新闻稿，巧妙含蓄地把产品推销出去。就是开一个淘宝店，也需要有好的产品介绍。好的文案可以让你的销售量倍增。不说别人，我自己通常就会在微信上读一篇非常好的文章，感觉即开眼界又增加知识，不想最后不知不觉中就嵌入了广告，让你不得不为他叫好，其实那时已经被“神洗脑”了，毫不犹豫就点开图片或链接买了人家的东东。譬如“蒋勋说红楼梦”系列书，譬如“英国皇家使用的猪鬃梳子”，就是这样被我买来的。

互联网时代，信息（文字）对社会各方面的影响都远远超出了我们的想像，而一个企业正是通过各种各样的文案，将自己的信息传递给大众，最终达到营销目的；对于个人，也可以通过文字，建立个人品牌形象，自我推销。由此可见，学会文案创作在现代社会是非常重要的。

所以，《文案创作完全手册》这本书，内容很丰富，你甚至不必看完整本书，只要捡出一些目前对你有用的内容仔细研究，就会很有收获；也可以把书放在案头，碰到相关问题，再找出对应章节学习浏览。当然如果你志向于做一个优秀的文案写手，那就应该认真的学习全书。

对我这个不善写作的“门外汉”，实在不能说出更多，总之一句话：文案好不好，最准确的检测工具就是“销售力”。说得天花乱坠，不如写得津津有味；写得津津有味，不如卖出实惠。

文案快速入门的14个知识点。

先为本土的文案们发一段牢骚！

 中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身， 文案出身的创意总监寥若晨星 。 文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。 而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了 “文案策划” 这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。 不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意； 那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。

 

本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。

 

但是很可惜，中国现在缺少真正的文案。

 

今天，我们看到在广告圈里——

 

太多的文案已经沦落为配文；太多的文案对文案产生了怀疑；太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋；太多的文案把客户的产品忘到九霄云外；

 

太多的文案写标题就像写标语；太多的文案以为文案就是写字；太多的文案不明白文案其实是一种思维；

太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察；太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要……   ……所以，专业的学习和讨论是多么的重要。让文案们在口水和思维的激荡中，把文案的尊严和专业水平找回来，然后真正的去做一个文案。一个NB的文案。

 

 

01

 

请忘记你是一个文案。

 

因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。  请不要说你是写字的。因为文案是一种思维，一个想法。 如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？ 什么是伟大的文案？有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。  所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语。  我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……比如：注意和留神一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。 比如：冤家冤家相见，分外眼红。——仇人你真是我命里的小冤家！——情人 我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。

 

02 文案本身是没有调性的，品牌才有。 正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。  所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格， 你的文案风格是由品牌风格决定的。 嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。 这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。 品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。  作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。 但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？

 

03 有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的 节奏感 。 汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。 文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望…… 那么，这个时候就需要 速度感 了。 文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。 写完你的文案后，请站起来大声地读一次。 如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。 节奏感。速度感。例1：

 

 

禁区，我的地盘我作主M-Zone人看过来，动感地带大学生足球联赛开锣 别以为你的眼神和巴蒂神似，别以为你的叫法是射手标志。你不服气就来试试！脚内侧推射，脚外背抽射，你的眼睛变换着颜色，心思却逃不过我的推测！空档是我假装的破绽，射门是你最大的失算。一翻身我鱼跃扑救，一起身我大脚开球。禁区太大你不算技术出众，禁区不大只够我两手掌控。禁区，我的地盘我作主。

 

节奏感。速度感。例2：

 

 

中场，我的地盘我作主M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣 战靴已磨亮，球哨已吹响。中圈的争夺是战场的焦点，互相拉锯你和我以眼还眼。怎么防守轮不到你来讲，如何进攻全看我怎么想。铲翻你谁比谁强？断你球没有商量！你身后是空间过宽，我眼前是一马平川。该带就带该传就传，在中场看谁敢称王。中场，我的地盘我作主！ 

 

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！

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