山姆会员店这样做商品

灵兽按

从人出发，到需求再到商品，山姆的商品主义不再是货吸引人，而是人搭配货。

作者/十里 ID/lingshouke

这是灵兽第910篇原创文章

消费需求和场景的细分，企业所面临的十字路口也越来越多。商品品质、 健康 、差异化、性价比……既是追求也是标配。于是，新消费下的商品主义正在升起与放大。

元气森林、钟薛高、王饱饱等一堆推崇 健康 、品质的品牌开始受到追捧。从单品类到目标顾客，年轻的消费群体正在被新品牌们追捧。

不过，也有人反其道而行，从服务人群再到商品，实现从人—物—场的变化。山姆会员商店，作为中国会员制商店的先行者，在进入中国的第24个年头，日前宣布完成对其250个自有品牌商品的升级。

履新6个月的沃尔玛首席执行官朱晓静尽管是首次直面媒体，但曾一次性买过10盒山姆鲜肉月饼的她坦言，未来山姆会在全渠道、商品品质和差异化三方面努力，“最根本的是继续深化差异化的商品力”。

“山姆将在2021年底，完成对700多个自有品牌Member’s Mark（下称“MM”）商品的升级。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示。

1

品质VS性价比？我都要

一颗小青菜需要有多大？在山姆，这个数字可以精确到13厘米，且必须是在规定的时长内长到这个长度。因为经过多次的测试，在这个标准下长大的小青菜鲜嫩度、纤维含量、维生素指标、外貌品相都恰到好处，既不“老气横秋”，也不“缺了菜味”。

一颗香菇的香菇蔕应该有多长？这山姆，绝不可以超过1.5厘米，且每个香菇的大小均匀。这样消费者回家直接泡发洗净即可，不需再多做处理。

那么，为什么山姆对于商品的要求那么严格？为什么还要全面升级呢？

先来看看山姆自有品牌品牌的选品标准或许能理解一二。

张青表示，“我们的商品必须是会员想要的、甚至是超出会员预期的东西。”其中一条评判原则是，如果说行业里没有能够满足会员需要的商品，山姆就来开发自有品牌商品，比如说南北干货，行业标准不统一，或标准缺失，山姆就会来开发自有商品。

以大枣为例，传统的枣农是按照大中小体积收枣。山姆MM开启了独家标准——体积+重量，只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。全新升级后的大枣在原有基础上，在树上再多吊干十天。这样，虽然面临更多的减产风险，甚至会损失10%~20%的产量，但留下的大枣却能因更多吸收母树养分，成就了更好的口感和更“重”的个头，平均可增至12~15克。

“当会员来山姆挑选南北干货的时候，他可以放心地闭着眼睛挑。”张青说。

山姆开发自有品牌商品的另一项原则更有意思——缩短供应链，降低利润，给会员最佳的性价比。

对此，张青解释说，当发现外部供应链中，某个环节利润太厚时，山姆也会选择去开发自有品牌。

“精明”中产家庭愿意为品质买单，但绝不愿意做“冤大头”。这一点在消费下行的当下，或许会更加明显。

而在张青的眼中，商品力是一个动态的影视过程。第一帧让消费者有购买欲，第二帧为这是消费者想要且适合的，第三帧这个产品值得买，不论是品质还是价格。

所以，山姆希望“商品能真正拥有它该有的价值和该有的品质，用最合适的价格给到会员。”

山姆新晋网红伯爵瑞士卷蛋糕就是一个典型代表。68元/盒的价格看起来似乎并不便宜，但是平均到16块的单价仅为4.25元，还没有便利店一个面包贵，却让消费者能够简单享受欧洲动物奶油和意大利芝士融合后绵密口感。

以品质著称的山姆在疫情下，商品优势则被更加放大。“疫情让我们感受到强者恒强，山姆增速最快的时候也是疫情较为严重的时刻”。山姆会员店业务总裁文安德表示。

据了解，山姆所有生鲜商品单独、密封包装，生鲜货品的采购量甚至一度增至日常的5倍。此外，紧急调动资源，采购了近350吨进口猪肉和100吨澳洲进口牛肉。

价格方面，更是稳定压倒一切。山姆与供应商签订了价格约束条款，即使非常时期也要维持价格稳定。

文安德坦言，疫情阶段大家对安全性有担忧时，山姆会获得更多的信任，这种优势在疫情下会被放大得更淋漓尽致。

2

洞察需求的艺术

德鲁克管理学中，创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求，然后重新定义和开创这个新需求。

对此，朱晓静表示，基于分析的需求叫对消费者需求的洞察，山姆要做的是对消费者的需求有前瞻性的洞察。

其中，短保冷藏鲜奶就是今年各家争抢的核心。

数据显示，国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家，其中不乏蒙牛伊利等巨头，而区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。新乳业三季报更显示，新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。

山姆当然不会忽视这一需求变化。山姆通过优选供应商，更是大手笔承包了整条高标准生产线，微生物指标更是提高到欧盟标准。每一瓶MM鲜牛奶都采用工厂直运到店，全程2 ~6 冷链配送，未开封下冷藏保存10天。

此外，针对山姆会员特有的家庭式消费特质，山姆MM鲜牛奶采用的是2L大瓶装。“按照山姆会员平均为四口之家计算，2L满足全家2日的营养需求。” MM鲜牛奶采购Cherry说。

（注：中国居民膳食指南建议成人每日摄入的奶制品约等于300g液态奶。）

健康 是一方面，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。青山资本发布的《2020年中消费报告》也表明，这个时代叫做“全民吃货”。 健康 我要，美我也要，但不好吃不行，这不会为了任何新的概念和逆人性的需求而让道。

如何让MM牛肉干好吃又 健康 呢？解答这个问题山姆团队花了9个月。“一般市面上的牛肉干可能有30多种配料，而山姆希望减少添加剂的同时又保有零食的味道。”张青坦言。最终山姆推出了只有11种配料口感却同样丰满的品质牛肉干。

还有一个小细节值得注意，家庭消费这个标签再一次体现在商品上。牛肉干所有包装均采用圆角设计，拉链式开口，以及可重复使用的密封条，让孩子也能轻松安全地享用 美食 。

商品迭代正在日益加快，而在山姆，既有网红单品，也有老字号的味道。因为全家人的味蕾都需要被满足。

29元/盒的山姆鲜肉月饼在今年秋季受到很多山姆会员家庭的青睐。虽然在朱晓静眼中，可能并不完全符合更爱甜口的苏州人味蕾，但是张青和团队经过调研发现上海老字号的鲜口味更加符合大众审美。

于是，酥皮包裹的鲜肉月饼经过9个月的研发测试，最后成为会员口中的一口鲜。今年全新升级之后，鲜肉月饼采用3：7的肥瘦比，粗肉颗粒更是经过手工捶打，口感更Qd。

从人出发，到需求再到商品，山姆的商品主义不再是货吸引人，而是人搭配货。开发合适的商品给核心的会员消费者。

文安德表示，“我们的考核指标是以会籍为主，我们关注的重点是如何取得有质量的会籍增长以及会员的续卡率。”这就需要通过不断提供优质的商品和更全面的服务。

消费者对于 健康 的追求，让枣泥蛋糕全新配方中减少了糖油比例；混合果仁用烘烤代替油炸，保留坚果纯天然的香味和脆度的同时，也更加 健康 ，即使吃到罐底也不用担心口感不同。

品质家居、饲养宠物等新晋的热门需求也被山姆所搜罗，通过专业的管家团队，引入来自美国山姆的“山姆云家”。消费者通过门店体验后扫码购买品质家居商品，享受送货上门的快捷服务。

数据显示，目前山姆拥有29家门店覆盖全国主要一二线城市，并计划在2022年底将有40家~45家开业及在建门店。这样的速度看似不快，但是通过迅速发展全渠道和云仓业务，覆盖更加广泛的人群。

山姆会员店中外营销的区别是围绕会员打造差异化。

例如，山姆于2014年就摒弃了普通市场上的“活鲜”业务，改为西方国家中更为普及的“冷冻海鲜”品类。与活海鲜相比，冻海鲜能在很大程度上避免海鲜在暂养和运输过程中出现的隐患和二次污染。山姆会员商店中国业务总裁文安德文安德说：“既然是会员制零售，我们就应该把‘差异化做到极致’，我们要求采购团队要从会员出发，不光是商品本身，还要围绕会员的生活方式进行创新思考。山姆做了一个新的尝试，调整售卖澳洲牛肉的方式，将牛肉切割成适用于中国家庭烹饪习惯的鲜牛肉片，效果非常好。”

“会员店火了，山姆怎么看？”这大概是山姆最近被问到最多的问题。

作为首批进入中国，且最早推行付费会员制的外资零售企业，山姆花了二十几年的时间去教育市场，不断去向中国消费者解释付费会员制是什么，以及购买会员能提供什么差异化的商品和服务。

孤独前行多年，终于，这个市场热闹起来了。近一个月，就有永辉、家乐福、华联、fudi多家入局，在此之前还有2019年开出首家店的Costco，去年开出X会员店的盒马，重拾会员制的麦德龙，为此麦德龙还挖走了山姆的多位高管，可见其复兴会员制之决心。

市场的火热，对于山姆来说，无疑是利好，这意味着有更多的参与者来共同教育市场，使这个市场变得更大，但一方面山姆也需要回答的是，面对竞争，山姆的壁垒在哪里。

“从技术层面上，会员是付费进来的，那你的商品一定要很棒很强，这需要专业的买手。只有专业买手还不够，你背后还要有规模的支撑，因为你没有规模的话，很难获得成本的优势。”

在日前接受36氪-未来消费采访时，山姆会员商店中国首席采购官张青，这样回答我们关于会员制模式门槛的问题。

同时在她看来，比起技术层面，更大的门槛在于心智上，因为会员制商超，在很多时候都是反商业逻辑的。

首先，会员价值需要有效率来保证，这决定了SKU不能太多，直观来说就是精简SKU才能让让会员店在单一SKU上做到更大的量，从而提升对上游的溢价能力，让利给会员。

但这也就意味着，会员店只能服务于一部分客户。所以说要想做出会员价值，就不能去想覆盖更多人群、品类或模式，只能盯准一个垂直领域，这与很多人想象的会员制模式是不一样的。

“所以我们说这条寂寞的路，你能不能熬得住作为先驱者的寂寞，你要先想办法让自己变得优秀之后才能变大。但是现在很多市面商业逻辑是反过来的，认为要先变大才能变优秀，要先有规模然后再去谈价值。”张青这样对36氪-未来消费说道。

山姆将这种“做窄”的模式定义为垂直型经济，也就是只服务于一批会员，位于一、二线城市的中产家庭，他们追求的是更加“愉悦型”生活品质的人。按照山姆的内部调研，在一、二线城市中产家庭大概有7000万。

熟悉会员店的人应该知道，不同于传统商超，山姆采取的是“买票入场”的模式，也就是只有成为会员，你才能进店购物，而且，山姆走的也不再是传统零售商赚差价的模式，而是以会员年费作为核心收入来源。

每年会员费占营收的占比虽然不算高，但却贡献了营业利润的大部分，而差异化的商品和服务、有竞争力的价格，让用户选择付费成为会员，而这几者加成之下也让顾客的用户粘性相较其他传统商超更强。

这意味着续卡率是山姆更加看重的指标，续卡率又指向的是，是否持续有让顾客有想办卡、续卡的商品。

山姆内部有句话：“如果你新商品的成功太高，说明没有敢于冒险，也就无法培养出让会员流连忘返的‘英雄单品’。”

所以山姆的第二个反逻辑是忍得住失败。“在很多的业务模式当中，大家对成功看得很重，产品能不能成功？销量低的不行，利润低的不行。但是在我们这里，我们欣赏失败。因为我们知道，每孕育一个‘英雄单品’，都需要有失败的商品去铺垫。”张青这样说到。

所谓“英雄单品”，就是会员渗透率和复购率高的商品，举例来说，在选品时，很多商家都会选择销售高、毛利高的，但山姆采购团队的思考是，会员购买一款商品不会计算毛利，不会在乎它是否受欢迎，而只关注这是不是我想买的。因此，山姆在定期复盘中都会优先留下复购率高的商品。

在山姆内部，对于选品有大考、中考、小考，对应着每年、每月、每周的选品复盘与新策略制定，大考定的是品类策略，也就是品类方向，今年大概要做哪些商品；中考是月度的，选择给会员当季最合适的商品；小考则是每周都要做的商品复盘。

最近，山姆上线了云家业务，提供涵盖户外运动器材及用品、珠宝、宠物用品、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类的线上购买。在线下，山姆也辟出了一个区域做个别商品的展示。众所周知，山姆的SKU是非常精简的，而线下空间也是有限的，云家业务可以帮助山姆去拓展货架，通过线上拓展那些山姆原来没有办法涉及的品类。

不过与很多线下卖场所做的线上业务不同，目前云家售卖的商品都是一些低频、偏高价值的，比如售价40999元的施坦威钢琴，相对小众的浆板、野营帐篷等。

选择做这些品类，就来源于山姆的年度品类回顾机制，山姆每年会研究整个市场的发展，中国的消费者的消费水平，同时还要看一下整个国际市场的情况。

比如做户外用品就是因为山姆发现，原来一些在国外流行的户外运动，正在国内慢慢从小众走向更大群体，而这个群体刚好和山姆的会员很契合。

山姆内部还有一句话叫，“满大街都有人做的东西，我们就不做了”。在山姆，如果一款商品在市场上的同质化商品很多，就会被下架，因为在山姆看来，它无法再给会员提供差异化的会员价值。

这也是山姆的第三个反逻辑，知道如何放弃。“我们要做的是别人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”张青如是说。

拿云家里售卖的商品，这样一些低频、高价值的商品，大多卖场是不会做也不敢做的。而山姆敢做的原因在于，山姆的会员和这些商品所对应的群体是很契合的，也就是那些追求“愉悦型”生活品质的中产家庭。

这些商品需要花很大的代价去找到它的消费者，而山姆的会员也需要很大的代价去找到对的商品，于是就有了云家这个业务。在这些品类上，山姆依然发挥了自己直接与品牌合作，省却中间环节的采购优势，例如一款施坦威钢琴售价40999元，比市面价格便宜了近8000元。

这套逻辑也被用在自有品牌的取舍上。

差异化的商品一直都是零售行业竞争的核心，在山姆，目前有超过700种Member’sMark商品（总体SKU为4000），这是山姆的一大核心竞争力。

熟悉山姆会员店的人都会知道，相比其他相近品质的商标品牌商品，Member’sMark往往价格会低上不少，这成为很多消费者选择成为山姆会员的原因。

凭借着整个沃尔玛在全球巨大的采购量，山姆对上游有着很强的把控力，这使得山姆可以在标品的采买上直接对接品牌方，从而减少成本和中间的环节，同时庞大的出货量也可以支撑山姆去联合上游开发自有品牌的商品，在价格上更具优势的同时可以更好的把控品质。

不过，不同于目前很多零售商从卷纸到保鲜膜，能自有品牌就做自有品牌的做法，在做自有品牌这件事上，山姆也有自己的取舍。

“我们自有品牌要进入的地方要不就是没有清晰的行业标准，我们能够定义标准；或者是这个行业中间环节比较多，我们能够为会员省却中间环节，帮会员避免付不该付的钱。当如果发现我们做不好，我们一定会退，让供应商做，让比我更有能力的人做。”

比如在农产品（香菇、木耳等），山姆有很多自有商品，因为山姆看到这些商品在外面的品质是参差不齐的，而且消费者往往要买回家才能知道优劣。所以在这些能够去定义标准的品类，山姆就做了自由品牌的商品。

但有一些商品，比如说护肤类的商品，从研发能力上，品牌方会更强，从消费者层面，他们大多也有自己中意的品牌，在这些领域山姆就不会去做自有商品。

“我们要看这个行业当中我们的价值点是什么，能不能为我们的会员提供价值。这是两个层面，一个是有没有空间，一个是我有没有能力去做。”张青这样说道。

---