老师:刘时代趣互动策略咨询总监。
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非常感谢汕头商学院的邀请。今天我想和大家分享的主题是:如何做好口碑营销，比如网剧背后？》
即使是热门的网络电视剧也会遇到这四个营销难点。
这几年有很多非常受欢迎的剧，比如《琅邪榜》、《欢乐颂》。这种经常火爆的剧，离不开两点，一是营销推广上的造势，二是社交网络上的病毒式营销。
比如《华》特别火的时候，大部分都会一周一次冲到微博热门话题榜，然后在社交网络上考虑，再去培育它的电视剧收视率。所以it的每个综艺节目都会马上上社交网络，正确引导客户讨论话题。
但是在网络电视剧的营销推广中，我们都发现不同的剧会遇到不同的问题。
一是所有剧的创作者的名字，包括电影导演和知名演员。如果创意人员精英团队的口碑很高，营销推广的压力就会减轻。
第二，是广告费。这将立刻危及营销推广的实际效果和其精准推送的群体。
第三，是台湾自身IP的影响力。比如盗墓笔记，属于比较强的IP。它的营销推广也很容易。因为IP的认知度高，也非常容易产生话题讨论量的增加。
最后是主题。如果主题有创意，会非常好做。之前也有很多剧，比如今天的穿越重生和故宫，这两年也有很多这样的题材，比如《如履薄冰》和《宫中皇后》，都做得极其好。所以，想要超越之前的考试成绩真的很难。
轻松玩口碑传播的公司，这四件事都做得很好。
公司做好口碑传播是相关的。无论是影视作品还是其他知名品牌，有四个步骤非常重要。
第一，做好洞察和消费者调研。探索整体目标群体，找到他们的烦恼。
第二，选择合适的社交网络平台。第一，要根据对客户的洞察进行合理布局。
第三，对于知名品牌，要对自身资源、内部资源、外部资源进行梳理，进而构建口碑传播管理体系。
第四，一定要鼓励这类群体，帮助大家根据不同的对策、方式、系统进行口碑营销。
如何获得洞察力？
1.在活动营销前进行消费者调查。
在每一次营销活动之前，消费者研究是至关重要的一步。我们要提前做很多准备，比如一定要看原著小说，一定要看社交网络上的评论。结果将更加客观、宏观和具有象征意义。
2.找到客户的g点，并定义传播点。
客户的g点在哪里，这样才能确切的知道大家的传播点在哪里。并不是所有热门的IP书都能卖的好，因为如果不能把握住年轻受众的心理状态，就算你有一手好牌，也很可能会拿到杠杠的牌。
所以，找知名品牌想说的条目，包括大家想听的，潜在用户想听的。
每次推广前，大家的朋友都会用专门的工具进行数据和信息分析。经过分析，发现这部剧大概有一些独到之处，或者说它的观众对它很感兴趣。比如鲜猪肉、宫廷、服装货架等景点。，都是槽点。这些点放在社交网络上，就会引起大量的讨论和传播。
此外，我们应该对该剧的观众做一些深入的调查。大家发现这里80%的观众都是90后。从年龄层面可以看出，重点目标消费群体以练习生为主。可见90后还是一个很关键的群体。
如今，客户群体变化速度非常快。五年一次的客户调查，要两到三年一次，甚至更短的时间。只有这样，人们才能保持对客户的敏感性，确保公司的魅力。
在调查中，我们发现60%的90后更关心游戏和娱乐话题的讨论。在90后的世界里，游戏和娱乐是他们觉得真正重要的东西。他们不用每天看书，但一定要看游戏和娱乐。所以视频占据了90后大量的休闲娱乐时间。包括网络电视剧，网友自己制作的内容，网络名人的直播。他们对这类热点新闻的跟踪速度很快。而这个时候，他们会引起很多嘲笑。
因此，它是这个群体特别感兴趣的领域。尤其是大家做了网剧传播之后，大家发现他们真的有非常强的传播能力。他们可以先分享自己，再分享朋友。所以90后是很有口碑营销能力的。如果现在的网络营销人员不了解年轻人的世界，你所有的营销手段很可能都是无效的。
在整个营销推广过程中，要分析哪些点是网民越来越容易参与的？公司在做营销推广和传播之前，需要对这个特点进行梳理，并与客户进行整合。客户可能对哪些方面非常感兴趣？最爱？我们需要找到它。
以《欢乐颂》为例。这部剧是年轻人看的。所以营销推广时一定要考虑到这些群体的爱好和特点。
自然，我们要圈谁，肯定是不好的。之前看过那段话，特别有道理。如果你定位的人越多，最终你会发现你的特定销售市场越小。有些时候，精准定位越窄越清晰，整体目标群体越清晰，很有可能你最终得到的群体会更广。当时我们帮网剧做营销传播的时候，发现我们对90后群体的定位很准确，但是最后还是把80后，甚至一部分70后带回来了。
以前我们给褚橙做营销推广的时候做了以下几件事。
2013年，大家帮他做了一些统计分析。我们找了所有在社交媒体和微博上提到褚橙的客户，做了深度分析。大家发现这些人有三个共同的特点。第一，他们都是苹果爱好者。其次，他们都追求完美的有机化学、营养的食物和高品质的生活。第三，他们受到楚励志故事的威胁。
所以大家后续的广告策略都是聚焦在这众多的群体上，很可能对他们非常感兴趣。比如大家的创意文案可以分为这几类，第一类是褚橙产品安全好吃，第二类是褚橙产品关乎客户精致生活，其特点是别扭。第三部讲述楚的励志故事来伤害这个群体。
选定社交网络平台进行传播。
洞察之后，大家一定要选择合适的社交网络平台。对于90后的习惯，我们要在很多不同的服务平台上进行合理的布局。一般来说，如果做网络电视剧的口碑传播，会在什么服务平台上进行合理布局？
1.互联网神片如何在银幕层面传播口碑？
现在公司做营销推广的话，新浪微博和手机微信大部分都要理性布局。这两款交友软件的日活都是几十亿，微信超过6亿，新浪微博超过2亿。
(1)新浪微博
讨论是新浪微博的一大使用价值之一。现在大部分都是自媒体平台，每天在电脑上上新浪微博的热门榜单。去新浪微博看看哪个话题讨论爆火，然后他会写相对的文章进行营销传播。其他服务平台会比头条慢。所以新浪微博的话题讨论很有价值。如果公司能把自己的话题讨论放在列表上，这个使用价值会变得更大。
再来说说KQL。新浪微博和微信上有很多小号和知名人士。公司一定要寻找符合自己特点和自己潜在用户的kol，让他们帮你传播。
大多数戏剧都有海报。以前《大圣归来》特别受欢迎，很关键的一个原因就是它的海报很吸引人。引起了很多讨论和病原体的传播。
(2)手机微信
在一些剧的整个传播过程中，你会看到很多自媒体平台，很多客户会创造很多相关的内容，比如发现网剧背后一些鲜为人知的内幕。这个UGC内容会促进这部剧的传播，提升它的知名度。
(3)现场演播室
直播间现在是一个风口，做好直播间也会有很好的实际效果。有许多网络直播平台，如宇都和哔哩哔哩。最近我们在传播网剧的时候发现，直播间的整个过程会引起很多人的围观热闹，这样的客户会成为我们在新浪微博和微信上传播的关键能量。
(4)其他社交网络平台
哔哩哔哩现在是一个90后聚集的服务平台，你也可以把一些内容放在哔哩哔哩。当这个内容爆炸的时候，也会唤起客户创造出很多好的UGC内容。还有知乎问答，知乎问答的典型方式是话题讨论。所以可以做一些回答，如果思维逻辑很强的话会引起很多关注。知乎问答是知青聚集的地方。如果近期有热门网剧，在知乎上就会有关于它的讨论帖，也会在其他服务平台上造成大规模的分流。
2.重点粉丝群体的管理方法
我们还做了一件很关键的事情，就是重点粉丝群体的管理方法。
在群里，他们也会引起很多讨论。在整个过程中，如果每个人都给予一点正确的引导，他们会告诉你下一个传播点应该是什么。这是来自客户真实的噪音，而不是我们公司的预测分析，来拍拍脑门。在某些情况下，人们会觉得他们的粉丝比其他人更有创造力。
重点粉丝群体如何管理？它必须是一个媒介。这次大家用的是QQ，不是微信。为什么QQ没有微信？我们发现大量90后网民更喜欢QQ而不是手机微信。对于他们来说，微信很可能更侧重于第一次进入职场。所以公司在选择服务平台时要考虑大量的客户群体。如果是90后，大家都觉得QQ还是一个不错的媒介。
图中我简单分析一下QQ群和微信聊天群的一些优缺点。综上所述，QQ群数量庞大，产生管理中心就容易多了。如果90后都以社群营销为主，这个服务平台很可能会突出知名品牌的特色和主题。
构建口碑传播的管理体系。
第三个至关重要的是建立口碑传播的管理体系。这里有两个重点，一是公司的口碑传播实体模型，二是口碑传播驱动者实体模型。
现在我们做口碑传播，一定要根据客户的社交媒体知名度，包括他和知名品牌的密不可分的关系，来建立实体模型。
(1)公司的员工和方法
谁离名牌最近？是公司员工，有办法。他是最了解公司产品，最理解产品，最容易和客户分享清楚的群体。而这种生命的价值通常被公司忽视。
(2)忠诚客户和社区营销团队成员
上一层是公司的忠实客户，包括社区营销团队的成员，相对来说和公司关系比较近。现在有很多基于商品的社群营销。他们做商品的时候，可能会先建一个群，放一些种子用户。这样的种子用户总数并不是特别多，1000或者几百1000人。然后他们会继续和这些人互动，改进他们的产品。他们和公司在感情上是连在一起的，彼此息息相关，帮助公司传播口碑就容易多了。
(3)领导者/KOL
直上人群是领导者，也就是所谓的KOL。现在网络名人很时尚，很受欢迎，但是很多公司不太喜欢网络名人。因为网络名人卖的都是各种产品，和公司价值观的一致性不大。那么，很多领导者是从哪里来的呢？从员工身上，从方式上，从你的忠实客户和社区营销团队成员身上。
(4)潜在客户
在口碑传播的物理模型中发现，一般做得好的公司，通常关注的是一座冰川的最高层，也就是潜在客户。比如小米手机，就是一家口碑传播做得比较好的公司。雷军经常在外面说小米手机的粉丝就是小米手机的一切。小米手机在口碑传播方面非常厉害，因为他的口碑传播管理体系是自下而上打造的。也就是说，从员工开始，到中高层客户，再到领导。
如果一个公司想做好口碑传播，只做最高层，那么你的开支一定是最大的。因为我们想想，你的1000个忠实客户，你的1000个员工都有成本和使用价值，比10万个粉丝还高？很可能你更容易和你的1000个忠实客户沟通好，让他们创造口碑营销，而不是危及10万个潜在客户。
如何唤起口碑营销？
在驱动中口碑传播，大家觉得做内容很难。尤其是杜蕾斯这样的公司，要想保持在艺术创意上的领先地位，其精英团队管理规模，包括资金投入，都是非常高的。所以每个营销策划都不能保证自己做的每一件事都能引起大量传播。
在公司说要把自己的内容做得尽可能好的基础上，如何尽可能的推广传播？有一项是很多公司忽略的，那就是激励制度。因为有了激励制度，不同的群体会更积极地传播，而且这种传播会继续更持续。
做好新媒体营销
艺术创意和技术同样重要。
与客户一对一的沟通和广告都是数据驱动的。内容很豪华，达不到服务的承诺。激励被大多数公司所忽视，在社交媒体收入消失的今天，数据信息和技术工作能力更为关键。
我还记得乔布斯以前说过的话，说现在每个人都处在高科技和历史人文的十字路口。事实上，对于公司的营销推广，对于公司的每一个销售和营销人员，每一个CMO来说，它都处于艺术创意和技术的十字路口。艺术创意很重要，技术的合理布局也很重要。
比如互联网大数据的定义我们讲了很多年，但是实际上有什么公司采用了呢？能做好的公司有哪些？是少有的。
你做过的绝大多数成功的营销策划案例，都是应用于数据信息和技术分析。这个技术可以帮助我了解什么客户是你的整体目标客户，什么客户想帮你传播和分享。
这就是我今天分享的全部内容。再次感谢您的邀请。朋友们可以再关注一下汕头商学院的微信微信官方账号(ID:mantousxy)，获取很多有趣的互联网科技干货知识。
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