底层逻辑 | 锤子VS小米，新产品到底如何定价？

底层逻辑|锤子VS小米，新产品到底如何定价？

为什么红米手机刚上市就有这么高的性价比？锤子刚上市的时候把它列在3000元以上是不正确的吗？一个新上市的商品应该采取什么定价策略？本文将分析智能机销售市场的两个经典案例:锤子和小米手机，探讨销售市场价格的内在商业逻辑。

定义：渗透定价（penetrationprice）

在商品进入销售市场的初期，要采取廉价的对策，尽可能地获取市场份额。然后逐步推动有市场份额的上下游经销商降价，进而获取利润。定价的目的是为了获得市场份额。

采用渗透定价的小米手机

必须看到，小米产品上市的时候，在移动互联网很快盛行的时候，更是如此。

极大的增加量销售市场，让小米手机务必采用渗透定价

那时候一方面只是手机刚刚普及，大部分人还在用功能手机；一方面，iPhone昂贵的价格让年轻人望而生畏，这里有巨大的销售市场增量。年轻人收入低，对价格极其敏感。一部高性价比的手机可以撬动销售市场的巨大增长。还有比赌马更关键的事吗？

成本费盈利构造的更改，让小米手机敢渗透定价

(1)成本结构的变化

过去:手机成本=产品成本。广告店面。

如今:手机成本=产品成本

随着移动互联网时代的到来，一个明显的变化发生了，那就是区块链技术。所有客户都可以根据新浪微博、手机微信等方式对周边客户进行伤害。也就是说，如果做好了自我传播，广告的成本是可以省下来的。

此外，网上购物已经成为年轻人购物的一种流行方式。小米手机如果通过电商销售，可以节省途径和店面的成本。

这就是为什么小米手机可以选择产品成本的价签。

(2)利润结构的变化

以前:手机上的利润=硬件配置的销售利润。

今天:手机上的利润=硬件配置销售上的利润，软件技术服务上的利润。

随着移动互联网的到来，手机已经不仅仅是一个打电话的硬件配置，更是一个软件技术服务的渠道，比如MIUI，手机商店，各种手机软件...这里有新升级的盈利房空。

結果：快速抢占市场

的确，采用渗透定价策略后，小米手机迅速攻占的手机行业获得了巨大的市场份额，并对其后来的竞争对手造成了极大的工作压力。

即使在今天，小米手机都是非常强大的。他们早已敏感到移动互联网的本质，找到了渗透定价的前提；凭借巨大的气魄，我们以低廉的价格迅速占领了足够大的市场份额。

很多人说小米手机是田地的破坏者。它每进入一个领域，就会大大降低所有领域的利润。其实破坏者不是小米手机，而是移动互联网。

汇总

什么时候选择？

增加的销售市场是巨大的，所以我们必须到处跑。

产品的需求价格d性强，即客户对价格极其敏感。

随着数量级的增加和销售市场的变化，可以降低成本。

优势

迅速占领市场

向竞争对手施压

定义：撇脂定价（market-skimmingpricing）

当商品很快进入销售市场时，会将价格准确定位在较高的品质上(即使价格会限制一部分人的购买)，然后再降低价格以获得大量的市场份额。撇除定价的目的是保证利润最大化。

采用撇脂定价的锤子

和小米手机诞生的时期不一样了。锤子时期，对手们围着喂，小米手机，魅族手机，vivo，oppo……中低端销售市场早就被刮没了。每个人都要有一部智能手机，更换手机的大潮早已过去。快速廉价抢占市场的逻辑早已失效。另外，移动互联网的收入在逐渐萎缩，按照自传播来控制成本的游戏很难走完。在这样的情况下，锤子采取了与小米手机完全不同的定价策略，即撇除定价。

锤子撇油的定价策略基于以下考虑:

投身网红经济，需求价格d性很低

锤子当时有什么资源？老罗！罗永浩本身就是大IP，粉丝数量多，消费能力强。他们坚信罗永浩，热爱罗永浩做的手机。他们的购买不划算，是基于他们的思想境界和对使用价值的信心。所以价格敏感度很低，定个高价不容易造成大的伤害。

商品独树一帜，多元化优点显著

锤子非常漂亮精致，加工工艺层面的销售市场都是无以言表的。UI整体设计风格是准有机化学，即使在扁平化设计盛行的情况下也是独一无二的。换句话说，即使没有罗永浩思想境界的支撑，当时的销售市场上也没有什么手机可以和锤子标底相媲美。锤子对一定的高价有信心。

前期供应不够，高价位抑制要求

罗永浩之前不用手机，供应链上也不行。锤子手机前期很难提升产能。定一个高价格，可以约束一部分客户的购买需求，保证目前的供应能力足够。

結果：减少风险性，完成利益最大化

市面上锤子的初始价格都在3000元以上。很多人觉得标价太高，就应该低一点，或者等产能提高了再卖。根据第一批粉丝的主动购买，很快收回了绝大部分成本。此外，产能不足的问题得到缓解。逐步降价后，纳入了大量客户，完成了产品利润的利润最大化。

事实上，罗永浩的撇脂定价策略是锤子刚上市时最大的利润。罗永浩清晰的营销策略和既定的产品定位，显示了一个成功商人的老练。

汇总

什么时候选择？

股票市场

有一批消费能力强，价格敏感度低的客户。

销售市场还没有比较的产品，多元化的优势显著。

供应不足

优势

快速收回成本，降低风险。

一步步收获使用价值，保证利益最大化。

总结

锤子定高价不是为了更好的打扮B，后续的逐步降价也不是一个巴掌拍不响。魅族的手机不能模仿锤子，新诺基亚不能选择小米的手机。无论渗透定价还是撇油定价，都是市场地位、市场定位、手头资源等因素共同决策。

移动互联的时代早已过去，大家都在热切期待下一个风口，让我们用渗透定价创造属于自己的商业传奇；我也勤于基本建立自己的知名品牌。希望即使做不出小米手机，也能做成IP，带着锤子出去~

创作者:孙金龙(微信号共同学习者)，一起升级商业元认知，热烈欢迎交流~

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