近年来，你一定注意到了这样一个变化:
越来越多的中小企业加入了品牌建设的阵营，高举品牌建设的大旗。
很多中小企业，看到太多的品牌营销案例，觉得必须依靠品牌才能发展壮大。那些“大牌”那么厉害，我得想尽一切办法给他们打上烙印。
结果绝大多数中小企业都倒在了品牌的道路上，致死致残，相当尴尬。
这主要是品牌神话惹的祸。它高估了现阶段品牌的力量，同时盲目打造品牌。只有大品牌才会跟随。
首先声明:我支持企业重视品牌建设，品牌口碑对企业的意义毋庸置疑。
但如果你只知道品牌神话，你可能真的会把自己玩死。
很多人，在互联网上，看的更多的是品牌和顶级创意广告。整天他们看到各大品牌的营销案例，我觉得有点不接地气。
乱世佳人！
感觉全世界都有大品牌，建立品牌这么简单，我只是活在一个神话不断的世界里。
其实事实正好相反。总有那么几个大品牌，大多是生活在水深火热中的中小企业。
作为中小企业，我们更应该小心打造品牌，因为我们输不起。
所以，打造品牌没有问题，但是不要把自己搞死。
我为什么这么说？因为这些中小企业存在太多“品牌神话论”的问题。
1但是别人总是把它归结于品牌
中小企业在品牌上容易犯的第一个问题是，打不过别人就总把问题归结为品牌力。
广告做好投放后，效果不好？因为品牌影响力不如别人！
营销活动没有效果？因为品牌影响力不如别人！
获得大量用户后转化率很低？因为品牌影响力不如别人！
......
反正所有的问题都是因为品牌不如别人，所以我不去反思和总结是哪个环节出了问题。
这是致命的。我们知道营销有很多环节，只是“品牌神话论”往往忽略了这些环节，直接把问题归结于品牌，最终导致问题越来越大。
还有一种情况，就是当你说哪家公司好的时候，你下意识的说“因为别人都是大品牌，我们怎么竞争？”说这话的时候，还是带着淡淡的“看透一切”的笑容。
结果就因为这句话，别人的企业为什么好，做什么的，怎么一步一步从零开始建立品牌，都不重要了！
这就引出了第二点。
2总是盲目痴迷于模仿大品牌
一般中小企业最重要的问题是资金链问题。他们每天都要考虑如何赚更多的钱。
在竞争如此激烈的今天，品牌的光环让他们看到了希望。好的品牌可以产生溢价，吸引更多的用户，同时可以提高用户的信任度，促进转化，赚更多的钱。
所以，大家都去学做品牌。向谁学习？肯定是学大品牌的。
不过学了也没关系。重要的是盲目模仿，甚至到了痴心的程度，而忽略了自己的发展阶段和定位。今天学这个牌子，明天模仿那个牌子，还是挺好玩的。
我记得以前有谁跟我说过这句话:如果一个企业的员工对别人的品牌总是三缄其口，这本身就有点危险。
虽然忘了是谁说的，但也很害怕。
我的看法是，大品牌确实值得学习和模仿，但是除了学习他们现在做的事情。
更重要的是，我们要学习他们是如何一步一步建立自己的品牌的，他们过去是怎么做的，他们的策略是什么，他们在我们企业这个层面的时候是怎么做的。
营销运营者要做创新者+历史学家，尤其是要做一个好的历史学家，分析大品牌历史上做过哪些改变地位的大事。现在不要只看别人，这样会被错觉害死的。
另外，总是一味执着于模仿大品牌，很容易忽略自己目前的定位，步别人的后尘，然后按照别人打造品牌的方式去打造自己的品牌，但效果总是不尽如人意。
要知道，别人的品牌都是根据自己精准的用户需求一步步打造出来的。如果盲目模仿他们，很可能会失去本该构建的重点，甚至脱离自己用户的需求。这是致命的，你不知道怎么死。
你想象中的品牌做法或者品牌突出的重点，并不是你真正的用户想要的，所以真的是需求错配，你所有的努力都白费了。
所以，对于我们各自的品牌服务或产品，不妨先抛开那些大品牌。让我们沉下心来思考下一个问题——“你的品牌/产品处于什么样的场景，以什么样的形式，满足什么用户的什么需求？”
你想想，可以少走很多弯路，真的！
这是大端的品牌定位，小端的产品介绍。最好用一句话概括你的品牌/产品。越短越好，一听就懂。
如果连这个都总结不出来，真的很容易跑偏，还是抓不住重点。
我们可以向成功的大品牌学习，完全没有问题，但是不要失去你的重点。你看，腾讯喜欢学别的品牌，但是都有自己的特色。
有一句众所周知的警告说，相信你应该听过:用户想要的从来不是直径5mm的钻头，而是直径5mm的钻孔。
这是一句很有意思的话。钻头是我们花大价钱包装的产品的卖点，钻孔是用户的需求。虽然用户购买钻头是为了最终钻孔，但钻孔的隐性需求才是真正的需求。
这句话讲产品比较合适，但讲品牌建设也不是不可以。
如果你没有搞清楚自己品牌建设的重点是什么，没有找准自己需要升级的“漏洞”，只是模仿别人花大价钱建那个“钻头”，事倍功半甚至竹篮打水空，看不到效果也很正常。
3分不清楚阶段性工作
这体现在第一点和第二点上。就是因为很多中小企业总是盲目崇拜“品牌神话论”，所以很多中小企业不做好阶段性部署。
他们要么认为品牌建设就是砸钱，要么就是做别人做的事情...
我们每天都在喊着“品牌对品牌”，但说的永远是同一句话。就好像一个品牌成为大品牌的时候，它的策略从头到尾都没有完全改变。
1个月和2个月，1年和2年。好像每年都有企业在做品牌。今天这样做，明天那样玩是没有规律的，年会上不断讨论这个话题。总有一个终极目标，但没有阶段性工作。
这样，很容易把自己玩死。
比如很多企业想出改变世界的口号，别人也在不断打造品牌的权威性，但关键是别人一开始根本不知道你是什么。
比如第一代iPhone，乔布斯一开始就说“iPhone=1个大屏iPod+1部手机+1个互联网浏览器”。
让别人一下子就知道iPhone是什么，而且他一开始也没说“科技改变未来”！品牌不是一步到位的。
不知道大家有没有听说过一个“品牌共振模型”，或者CBBE模型(Customer-BasedBrand Equity)，即基于消费者的品牌价值模型，它提供了一个建立自主品牌的关键途径。
CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对品牌的认知、感受和体验中，也就是说，品牌力是一个品牌随着时间的推移而存在于消费者头脑中的所有体验的总和。
由于这是一个长期的过程，品牌建设应该有几个阶段，即:
1)建立正确的品牌识别，确保顾客能够识别品牌，并将品牌与特定的品类或需求联系起来；
2)打造自主品牌的独特内涵，激发潜在消费者对自主品牌产品的购买和喜爱；
3)引导积极的品牌反应，促进消费者的积极判断和品牌感知；
4)将消费者对品牌的反应转化为品牌忠诚度。
我就不细说了，但是我们可以看到，品牌建设的第一步就是解决品牌识别的问题。
不上来就要像大品牌一样玩各种理念和价值观。中小企业可能还没到这个阶段。别人在第三阶段甚至最后阶段做的事，你第一阶段会做吗？
不是死是什么意思？
首先要开始解决“我是谁，我是做什么的，我能为你做什么”这个问题。你为中小企业做过吗？
反正我在品牌建设的道路上看到太多企业直接死在这里了！
我们以品牌广告为例。广告一般是品牌建设不可或缺的，但广告也有阶段性的目的。
广告只是一个表示层，也是服务于更高阶的每一个阶段的品牌策略。没有阶段性的工作，你怎么知道广告要解决什么问题？怎么知道每个广告的重点是什么？
每个广告都只是重复它的口号吗？除了Slogan，肯定还有别的东西能脱颖而出。
比如你是一个新兴品牌，或者一个新品类，新产品，市场认知度低，消费者的相关需求没有被很好的激活。
这时候广告的目的可以是着眼于建立品牌知名度+激活用户需求。在他产生关注之前，你说你有多少独特优势，有多少优惠政策，都无济于事。
然后，你的广告可以重点告诉大家你是谁，你是做什么的，你可以怎样帮助他，你为什么要用这个产品，这个产品可以帮助你改变现在的哪些问题，用了这个产品后你的生活会有什么改变，这个产品对你的切身利益有什么帮助，不使用这个产品会有什么坏处...
再比如，你所在的行业已经有需求，但你是新兴品牌，人们还不了解你。
这个时候，广告的目的可以是着眼于建立品牌知名度。首先，你要让大家了解你。不然你怎么去挠这个市场？如何在这个市场获得用户的关注？
除非你想开拓新的市场，否则，你必须让所有人都知道你。最可怕的是，那些需要你的用户根本不知道你的存在，你的产品还没竞争就已经过去了。
那么，你的广告可以着重让用户记住你的品牌，你的产品，你的产品是做什么的，你的产品有什么明显的特点。那些关于产品和品牌的震撼点，那些能抓住眼球的，这时候就可以背书了。
再比如，你所在的行业需求量很大。一段时间后，广告主已经知道你是谁，但也熟悉行业内的其他品牌。应该说大部分比赛都是在这里进行的。
这个时候广告的目的可以是突出你的强卖点，你产品的突出优势，你品牌的实力，价格优势，差异化的东西，个性化的东西，甚至是感性的东西，等等。
4开口高，国际标准
这应该是现在很普遍的问题。
不知道什么时候开始的。高大国际化似乎是品牌建设的代名词。让我给你举几个例子。看看你是否见过他们。
做产品发布会，问领导怎么做？回答:你必须很高，最好是国际化的...
要做一批产品广告下线，在设计画面上向领导征求一些意见？回答:你必须很高，最好是国际化的...
策划一个活动，求领导指点？回答:你必须很高，最好是国际化的...
年底做年会，问老板对场地有什么要求？回答:你必须很高，最好是国际化的...
......
我相信，这样的情况，每个人都遇到过很多，不用问你也能知道他要说什么。
尤其是在这个消费升级、品牌升级的时代，越来越多的企业开始重视品牌建设。
哦，不，应该说越来越多的企业开始把“高大上”、“国际范”等词汇带上品牌决策会议。
就连乙方的广告公司也为了迎合，口口声声说“要高，肯定国际水准”。它根本没有提到品牌战略。
那是因为我执着于大品牌，没有搞清楚品牌的意义，没有做好品牌规划，没有部署明确的阶段性工作。我什么都没想明白。
所以说到品牌问题，又不知道怎么说，只能说“呃~这个，国际化一点也可以”“是的，如果我们想高一点，最好国际化一点”。
在这里，我们不得不说一下品牌“五度”:品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度。
在起步阶段，企业要通过重点项目提升品牌知名度，然后才是认知度。认知度高，但认知度低，消费者不会知道自己卖的是什么。
要解决信任问题，建立对企业品牌的信任感相当重要。最终目的是形成忠诚度，通过口碑传播，推荐并反复购买企业的产品。
但是，我做了这么多年的品牌营销，从来没听说过还有“高学历”的。可能在传统媒体时代之前，个子高可以给人一种傲慢和坚毅的感觉，从而提高品牌信任度和美誉度。
当然，这一点现在依然成立，但更重要的是了解用户，将企业人格化，真正与用户交朋友。你可以有缺点，但要理解它们。这和个子高没关系。
尤其是对于正在崛起的90后、90后消费群体，你可以高大上，但不必整天扛着。不要总喊高和国际接轨。谁说大品牌不能卖萌？谁说大品牌不能走下神坛？
都有可能。互联网公司腾讯、阿里、小米都是大品牌，都有一套招数。传统行业的万达、海尔、格力也是大品牌。他们不是越来越接近人民了吗？没见他们天天强调个子高。
时不时的，一个小乞丐，一个小槽。谁说不是品牌？
高大国际化救不了你，但高举品牌大旗可能会要了你的命。
5没钱就得当大老板
这可能是最痴心的一点，也是中小企业在品牌建设上最大的问题:没钱就得当大老板，不知道重点任务，没钱就大量打广告。
结果广告完全没重点，想干这个干那个。更何况大概是三天打鱼两天晒网。
其实可以理解。没钱就喜欢不停换广告，什么都试。还是说一个广告包含了很多内容，把所有内容都塞进广告里就是所谓的品牌化？
结果如何？
结果你连要表达什么都不知道，连“你是谁”都不知道。那么用户就更傻了，更不会记得“你是谁”了。那对不起，你这么大老板，没用。
最后还是要半死不活。
大型品牌广告还有一个核心目标:让人们记住你的品牌或产品，也就是占领用户心智。而这就需要你反复密集地投放广告。
但是中小公司没钱。结果，他们花了三天打鱼，两天晒网。等他们赚了钱，还会来两次。如果他们没有钱，他们会失去一切。这说不通。
你说一个中小企业，哪来那么多钱持续占据心智？钱可以花在很多其他地方，比如品牌基础VI的提升，产品的升级，客户满意度的提升，管理体系的优化，优秀人才的引进，员工福利的提高。
为什么一定要放弃所有的品牌名称？如果您已经完成了所有其他工作，请继续。
而且，最重要的是，品牌建设是一项长期投资，需要大量的资金和时间。一夜成名的案例那么多，之所以成为经典案例，是因为少。
而中小企业没那么多钱，也经不起长期投资。如果中小企业都在盲目的研究和做品牌，往人身上砸钱砸到死，最后的结果可能就是一直为钱发愁，甚至直接被消费掉。
对于大量的中小企业来说，更重要的是先研究如何获得短期回报，赚钱。
一个非常成功的中小企业，肯定已经有一套完善的销售流程。
因此，优化销售流程，实现销售效率最大化，应该是目前中小企业关注的重点。先保证温饱，再谈大力做品牌。
嗯，就是这样！
总而言之，说这个不代表我反对品牌化。相反，我是做品牌营销的，我非常支持企业做品牌。
其实中小企业也不一定说要模仿大企业做一些惊世骇俗的事情，也不一定要花很多钱做广告，或者整天想做一些高大上的事情。
品牌总是可以做的，品牌建设无处不在。服务好每一个客户，处理好每一个投诉，完善品牌基础VI，升级现有产品，提升客户满意度...
都是品牌的积累。不要把目标定得太高。品牌得一点一点积累。
我看到很多企业，一个PPT没有标准VI，弄得很难看，一个投诉没有标准处理流程，天天喊着要打造一流品牌。有意思吗？
尤其是中小企业，知道现阶段该怎么做很重要。品牌可以玩，但是不要盲目投入太多的金钱和精力。千万不要本末倒置。
如果你确定自己开始打造品牌，你需要注意不要再犯以上五个错误。
可能真的会要了你的命！
来源/微信官方账号蒋木木老贼
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