这些论点都是正确的，但它们只是从不同的角度解释了事件。
最近百雀羚的神的广告在朋友圈掀起了一波又一波。
从最初对广告的认可，到数据转换后褒贬不一的评论，公众情绪完全被激起。各路大咖也各抒己见，其中赞赏和批评的声音各占一半，让我们P人不知道该相信谁的论调。
但是，依我拙见，到底是乙方有上进心，还是这个世界要求太多。就事件本身而言，无论是否支持，只是对事件的定义不同而已。我们不用担心谁对谁错。我们需要做的是搞清楚各自论点背后的本质。
好了，我们先梳理一下主流观点:
广告无转化=垃圾品牌谈转化=流氓渠道不给力=冤枉产品不出众=白忙在说这些观点之前，先说一下这些观点涉及的一些概念性问题:品牌、公关、营销、广告、渠道、产品有什么区别？
首先说说品牌，现代营销之父科特勒在营销中的定义:
它是品牌卖家长期向买家提供的一套特定的特性、利益和服务。
怎么理解？归根结底，品牌是一种感觉。也就是说，好的品牌能让我觉得好，哪怕多付出一点，我觉得也是值得的。品牌建设是长期的，不是靠一次或者几次的传播就能达到效果的。
先说公关:
公共关系就是通过一系列有目的、有计划的传播手段，让利益相关者形成我们想要的认知和感知。
怎么理解？毕竟公关是一种印象。也就是说，良好的公关能让我感到舒服。简单来说，我愿意和你打交道，即使你说的是骗我的，我也愿意相信你。公关工作也是长期的，不同的对象和角色传递的信息是不一样的。
再来说说营销:
如果说品牌和公关是务虚，那么营销就是务实。其目的是有利可图地满足顾客的需求。其本质是吸引和留住客户。
怎么理解？营销之所以容易被误解为销售，是因为两者的目的太相似了。都是卖货赚利润的。但在营销中，所谓盈利性的满足顾客需求，其实就是通过一系列手段让人们了解商品，从而产生购买欲望。最终实现双赢，客户满足自己的需求，企业获得利润。从形式上来说，这是一对多的情况。它的焦点是公众。而销售往往是一对一，甚至多对一。它强调的是个人的心理把握。即使你不需要这个产品，销售也会让你觉得你只是需要它。
接下来说一下广告:基本上以上三个方面都是中长期的问题，严格来说是战略问题，做的是指方向。与广告不同，广告是一种运营方式。
怎么理解？广告有三个主体:广告主、媒体和呈现内容。它的单一目的是明确的，它向观众传达了某种明确的信息。在市场营销中，广告被归类为促销。这就是为什么广告大师克劳德·霍普金斯说:“广告的唯一目的是销售产品。”这也是这场辩论的最大看点。
持赞赏态度一方认为，本次传播覆盖面光，曝光量及讨论量都达到了广告所承载的“向受众传递某种明确的信息”的目的。持反对态度一方认为，如果没有带来转化，只能说明此次事件是一次自high，容易让人沉迷于数据的狂欢，而忽略实际效果。尤其是在当今社会，数据造假早已成为大家心知肚明的秘密。邓爷爷曾经说过:“不管黑猫白猫，好猫能抓到老鼠。”改革开放后，结果导向的思想越来越成为主流。再加上广告界老前辈的精神底蕴，越来越多的人喜欢谈成绩。
说完了广告，再来说说渠道。渠道和广告一样，是一种运营方式。美国营销协会(AMA)将渠道定义为公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商和零售商的结构。
怎么理解？渠道意味着你打算如何和在哪里销售它。首先是自己卖，还是找人卖，还是和别人合伙卖。第二是你打算网上卖还是开店。这里最重要的问题是如何配送商品，让受众第一时间找到商品并完成购买。
最后说一下产品。为什么把产品放在最后？这是因为产品是以上一切的基础。好了，以上所谓的策略和运营都有话要说。如果产品不行，那么一切都不算什么。
我们来总结一下以上信息:
产品（实体或服务）是安身立命之本品牌是目的，要达成这个目的。我们必须要采取公关(塑赢得好印象）和营销（抢占市场）两个战略。在这个两个战略指导下，基于公关战略，我们可以选择广告，活动这两种 *** 作手段去完成。基于营销战略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R）了解了这些基本概念之后，我们来分析一下目前的主流论点:
01 广告无转化=垃圾广告的战略目的有两个:第一个是我们常说的公关广告。其目的是让人们知道你的存在，并在心中产生好感。二是营销广告，目的是让人买。
第一个我们就不说了。众所周知，公关广告是没有转换的。其目的只是为了让观众产生好感。注重营造氛围。
第二个是我们讨论的重点。购买行为的产生大概经历以下几个阶段:接触→认知→关注→体验→支付转化。
也就是说，广告的转化率取决于每一个环节的流畅度，任何一个环节出了问题都会导致用户停止购买。
好吧，看来广告只是在其中起到了一个煽动的作用，转化要靠对整个购买过程的控制。那为什么会有“广告的唯一目的是销售产品。”这种说法。
要理解这一点，我们得把时间拨回到当时的社会环境。科特勒曾经分享过营销时代划分的观点:
营销1.0时代：在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。营销2.0时代：出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。营销3.0时代：即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。广告也是如此。早期信息不发达，产品地域分布明显。你只需要让身边的人，就能获得好的销售效果。但是现在的社会，没有边界，产品同质化严重，广告的作用在下降。
换句话说，越是封闭的环境，广告的作用越明显。所以早期的电视广告，现在的微信软广告，都可以达到很好的转化效果。
作为非原生态环境的H5的传播渠道，转化率更取决于是否创造了“无缝购物体验”。
02 品牌谈转化=流氓这大概是所有公关从业者最怕的。因为公关传播的最终目的不是直接卖货。但不明真相的人永远不会明白。
试想一下，如果一家公关公司背负着销售商品的kpi，那该是多么滑稽的一幕。让军师上战场杀敌，就像战时本末倒置。
我之前说过，公关工作就是通过一系列有目的、有计划的传播手段，让利益相关者形成我们想要的认知和感知。
简单来说，就是从有利于企业的角度来宣传和解读相关事实。最著名的就是这张图了。
尤其是客户中意见领袖的出现，以及他们在互联网世界中话语权的增长，足以让广告黯然失色。他们不仅在社会渠道上有大量的人脉，而且对一些领域也很了解。
避免被他人误解的最好方法就是建立一个透明的、令人信服的交流环境。而这也是公关从业者最应该注意的一点。
如果甲方不理解，对公关从业者来说就是一场灾难。
03 渠道不给力=冤枉如前所述，现在广告从业者最怕的就是广告做得太好，消费者却买不到。
举个例子，如果你是一个做鱼的，餐厅说你要查一下菜的点单数量，结果你的菜不在客户的点单菜单上。后来终于加了，店里突然做活动，但是这个菜你没有优惠。尽管如此，你还是靠自己的技巧赢得了一些客户的固定订单，结果买家往往买不到食材。最后，餐厅希望你对此负责。
对于广告主来说，渠道是他们无法控制的。由于各种原因，客户不能及时得到自己想要的东西，必然导致用户兴趣的流失。
为什么我们总是强调「无缝购物体验」？根本原因是期望顾客在不受外界干扰的情况下选择自己的产品。现在用户的注意力是碎片化的。如果用户在某个时候退出了，很可能意味着你已经失去了这个机会。
04 产品不出众=白忙我们买一些东西来满足我们的一些需求。现在商品同质化越来越严重。任何一个产品爆出来之后，都会有无数的竞争对手跟进。
早期，支付宝稳坐第三方支付头把交椅。后来因为微信红包的出现，微信支付一举崛起，从而打开了争霸的局面。
市场营销中曾经有一个USP(独特销售主张)策略，提出广告必须引起消费者的认同。而这种认同本质上来源于产品。
USP从早期就关注产品本身，关注产品和传播者，很少考虑传播的对象。70年代开始从满足基本需求开始追求购买的实际利益，逐渐走向消费者心理和精神的满足。90后不仅帮助企业销售产品，还肩负着品牌资产建设和增值的新使命。
但其核心仍来源于产品的竞争定位，是公司产品或服务(服务是产品的延伸形式)区别于竞争企业的优越选择。
换句话说，高质量的产品是基础。如果连优质产品都谈不上，今天，你可能分分钟就被淘汰了。
总而言之，以上论点都是正确的，只是从不同的角度阐述了事件。作为小白，我们要做的是澄清分歧，不要失去自己的思考。这样才能把握住自己的位置。
文章作者是@天上的棒棒糖。未经许可，禁止转载。
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