来源:微信微信官方账号“Gouriau”ID:coolioyang
作者Gouriau
大约十年前，很多传统广告公司开始成立自己的数字部门，一些本土互联网人也开始成立自己的数字广告公司。那时候“数码”是个性感的词，谁碰了都能升天。个人价值也在市场的追捧中快速攀升。
大概过了五年，当时成立数码部门的广告公司遇到了一个非常挑战:数码的范围已经太广了。这个部门怎么能继续运转下去？显然，如果你试图在所有数字领域保持领先，你必须招募各个领域的专家。这样做的成本太高，回报不能成正比。但如果放弃全数字化的发展，就必须在广阔的互联网领域中选择一个潜力最大的垂直领域。字段本身选择是否正确至关重要。
虽然事后证明，无论当时选择什么领域，只要认真去做，现在都可以有很大的成就。但遗憾的是，很多大广告公司并没有在这两个选项中做出选择。退而求其次，为了更好的优化资源，节约成本。他们选择了“全员数字化”的保守妥协。也就是说，要求所有员工开始参与数字广告的相关工作。不管你知道多少，你必须做。看起来很经济，可以循环利用现有的人才，快速解决市场上争夺紧缺岗位的成本问题。
但是，他们不知道，这个决定已经让很多传统广告公司失去了数字化的领导权和话语权。同时，大家把“数字”这个概念请上了神坛。数码不再是专属的高门槛技术工作。现在谁都能做，所以没人是专家。但遗憾的是，在成本得到有效控制、大部分员工得以保留、公司文化没有受到严重冲击的同时，传统广告公司却在这一波浪潮中被甩在了后面。
社交媒体的兴起再次掀起了一股浪潮。这一波和上一波数字化惊人的相似，比如发展太快，大家都看不懂，没有标准化的广告产品和服务。因此，人才短缺成为广告行业的一大难题。这一次，很多广告公司又选择了同样的方式:要求大家做社会化营销，全民社交。同样可以预料的是，在这一波之后，选择了这条出路的广告公司已经在历史的车轮中落伍了。
就像互联网的逻辑和思维天生不同，传统广告主很难适应和学习一样，社会化营销的一些精髓也不是跑几个月微博微信就能轻易掌握的。不是创造广告的能力，而是土壤和养分。莲花再坚定，也难在旱地上开花。让一部分人自我改造升级，也改变不了他们对社交媒体的看法的很多不足。
内容不同于广告逻辑。
正如我之前在另一篇文章中所说，互联网上的品牌内容不同于广告。内容是娱乐和造福网民，广告是传递品牌信息。这两点之间很难找到平衡点。网民对所有网络内容的反应只有三种:没兴趣、感兴趣、积极。做品牌内容的人，总是希望大家“行动起来”。这种期望是对内容的最高层次要求，与KPI定制输出内容的逻辑非常一致。但是到了实际作业的时候，内容是用广告逻辑做出来的，完全忽略了内容逻辑设定的KPI。
什么是广告逻辑？在人流量最高的地方，用最高的音量喊出产品最与众不同的卖点。
好的内容本身可以创造流量，赚取声量。所以没必要去找，只要“种”在对的地方就行了。这是两种逻辑的第一个区别。而过分强调产品卖点的内容，在互联网上是非常容易失败的，这是两种逻辑的第二大区别。这就是为什么好的电影导演不一定能拍出好的广告的根源。制作电影内容和广告有很大不同。要在互联网上取得好的“内容效果”，需要沿着内容逻辑一点点完善。我们应该先思考用户会对什么样的内容感兴趣，然后再思考用户可能会对什么样的内容做些什么。
自媒体很难。
媒体的野蛮生长给我们带来了非常有利的价值。一方面，内容端接触了更多优秀的创作者；另一方面，也让圈子里的一些意见领袖浮出水面。但是，在广告主眼里，媒体其实不是媒体。因为这个渠道没有固定的合作形式，没有固定的价格和做法。先不说媒体人千奇百怪的主观要求，只说一次广告可能导致无数差评，无法继续持续合作的“一次性消费”现状，让这个“媒体”[h/]很难受到广告主的喜爱。
媒体人一直青睐广告商的赞助，但他们的受众从一开始就不愿意接受商业信息。很有意思。他们愿意为自媒体人付费，赞助他们做内容，买他们推荐的好东西。但是不想让他们占品牌商的便宜。从这一点不难看出，不是自媒体人强，而是支持他们的千千数百万网民难。下次和他们合作的时候，记得多问问他们的粉丝是谁。
数据很重要，但感觉不重要。
传统广告商喜欢强调数据在新营销环境中的重要性。但是，像我这种和数据打了快十年交道的人，并不觉得数据很重要。不是他们不可用，而是他们能贡献的价值太有限了。
通过用户在社交媒体上的信息和行为数据，计算出更适合他们的内容。虽然从基础层面提升了效率，但无法从情感层面扭转消费者的负面情绪。这几年奇怪的现象是，广告越精准，负面越多。比如那些从不滞后半拍的电商产品推荐广告。他们根据我的搜索行为和网购行为推算出一些商品，在我登录的各大网站上持续跟踪发货给我，但是推送给我的商品大部分已经有人买了，或者根本不想要。
还有那些被疯狂吐槽的朋友圈广告。现在朋友们看到一个广告的反应基本分为两种:“哦，是你推给我的吗？”你怎么加起来！" "这个广告是......" 慢慢的，像我这种喜欢看评论吐槽的人，居然开始期待朋友圈广告下面的评论了。数据只能画出消费者的外形，却画不出他们的灵魂。要做好精神交流，就要真正进入网络文化的深海。
商业可以摧毁社会关系，
反过来就变成安利了。
中国的社交网络讨厌所有的裸体叫卖。不管我们是否需要，我们都会出来抗议我们的朋友在社交网络上卖东西。朋友之间真的可以做生意吗？我觉得这和产品本身有很大关系。如果我在卖一个非常优质低价稀有的商品，朋友圈里自然会有很多感兴趣的人。反之，则令人厌恶。
不过话说回来，如果产品本身具备这三大优势，大概也不需要我去推广，在信息高度发达的今天，很快就会普及到所有人。我朋友圈做广告的目的是什么？
我相信大部分人在朋友圈买东西都只是因为两个字:方便。既然已经在朋友圈看到了，那就可以问朋友具体情况，直接和对方下单。信息收集、问题咨询、采购订单、售后都可以在一个地方完成。即使他们享受着社交网络的巨大便利，如果你问这些买家是否喜欢看到社交网络上的产品广告，他们仍然不愿意这样做。
这就是零售业社交网络的现状。这里可以卖东西，但是用人际关系卖东西就是网上安利。用人际关系做广告，是在扼杀好朋友。反正广告做多了，自然会被朋友屏蔽。只是知不知道的问题。
而很多传统广告主，看到线上安利的迅猛发展，自然认为利用社交媒体的相关属性，我们的品牌商就可以轻松分一杯羹。无论如何，它是待售的。我们的牙膏、尿不湿、充电器也可以在里面推广。我甚至见过一些冠冕堂皇的产品体系和理论策略，用来游说传统零售客户进入微信业务。这让我有点担心。如果把每个用户都发展成网上推销员， 不管大家想不想赚钱，谁来花钱？如果我能代表一切，当我需要这些东西的时候，我不需要向别人购买吗？
总而言之，社交媒体给广告行业带来的创新是前所未有的。至今很少有人能总结出一个有效的统一方法。在大家都在探索研究的时候，传统广告公司是否应该加快所有广告主的社会化？我对此有所保留。在上一次浪潮中跌跌撞撞的传统广告公司，真的要好好想想了。
以上，同行笑。
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