锤子新品发布，它和京东是如何利用微博推广引爆销量的？

锤子新品发布，它和京东是如何利用微博推广引爆销量的？

以后笔者会讲JD.COM和锤子是如何利用微博引爆新品销售的。

2017年5月9日，罗永浩在深圳召开锤子科技春季新品发布会。经过两个多小时的发布会，一夜之间拿下了JD.COM手机类目单品销量第一的位置。

因为这次锤子与JD.COM签订了合作协议，JD.COM作为这次锤子新品发布的主要推手，在微博中与锤子关伟进行了一系列的预热宣传。

所以，今天，我们来谈谈JD.COM和锤子是如何利用微博引爆新品销售的。

新品发售之目标拆解

锤子手机因为产能低，每次推出新品都会出现缺货的情况。所以这款新品在发布会当天发售，其余粉丝在网上预约参加5月15日的第二轮销售。

这次新品发布会的目标无疑是总购买人数，现在这个目标可以分解为发布会当天购买人数和15日预约并最终购买人数之和。

如下图:

从图来看，总购买人数是最终目标，而“5月9日购买人数”、“总预订人数”、“预订转化率”是三个关键的流程指标。

我针对这三个指标列出了JD.COM和锤子的所有活动，但是对于一个整合营销来说，它必须有一个主战场。只要主战场成功，90%左右的目标就能实现，其他活动都是分支，只是锦上添花。

以栗子为例。很多电商平台每个月都会做一次5-6天的大型促销活动(预热期+正式期)，期间最后两天会降价。如果这两天的销量不错，那么整个月的GMV目标就很接近了。

所以别看天天电商活动，核心战场也就2天。

对于锤子的这次新品推广，其主战场是5月9日的新品发布会，通过发布会可以转化粉丝购买和预约。

新品发售之主战线

由于这款新品的购买/预订取决于这场发布会，所以观看发布会的人数是除了老罗要说的话之外的另一个核心数据。

因为购买/预订人数=转化率(发布会上说得好)*流量(观看人数)。

微博作为发布会的主力军，我觉得它的推广节奏分为三步:“吸引粉丝对新品的关注”、“提升用户对新品的好奇心”、“引爆发布会”。

1、发布悬疑海报

@JD.COM移动通信的微博账号在4月中旬连续5天发布了一组悬疑海报，网友大呼“看不懂”，引发了锤粉的讨论和传播。(好，你成功引起了我的注意)

如何学习:

这种在预热期通过制造悬念来引起关注的做法，适合有粉丝群的账号，以及对你的品牌有一定关注度的粉丝，否则很容易变成一种自我满足。因为如果你的产品本身是未知的，那么再有悬念，也没人想知道答案。

另外，悬念难度适中，不要太难猜。毕竟你的粉丝不是夏洛克·福尔摩斯。而你需要在悬疑中设置一些解谜的暗示和动机。

比如上面的海报标明“#锤子科技2017春季新品发布会#新机即将发布”，粉丝会猜测新品的功能方向。而且“新锤”本身就是锤粉最大的解谜动力。

但是，并不是每个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度。小品牌可以用“把新品做对”这个钩子来吸引粉丝参与。

2、虚拟评测

虚拟测评是悬疑海报之外的另一大亮点。5月2日-5月9日期间，某大咖的评测文字和视频将每天上线。

为什么叫“虚评”？因为在测评中，每一位大咖都会用大量的描述性词语来表达自己的感受，而在视频中，处处都用马赛克来隐藏大咖在庭审中所说的话。

看完之后我的第一感觉是:感觉很棒，很想知道新产品是什么样子的。

可以去@锤子科技微博看完整评测视频。

如何学习:

这种创意的应用范围和悬疑海报是一样的。另外，相对于测评的文字海报，视频对我的触动更大，但这对测评者的表现有一定要求:不能夸张到显得虚假。如果你搞不定，最好请你去知名大咖平台。大咖的代言可以弥补表演上的缺陷。演技不够，名气会有帮助。

而且评价者的气质需要符合产品定位。比如这次锤子邀请的不是作家，就是广告界的文艺青年。

如果拿不到大咖，也可以用普通粉丝的文字版来评价。但是，注意不要写得太直白。要引起粉丝的想象力和好奇心，可以用比喻和形容词。

3、听口令，送手机

老罗每次发布会都会说一些口头禅，所以为了让粉丝们认真看发布会，JD.COM做了“听口令送手机”的活动。老罗每念一句咒语，给JD.COM发相应的文字，就有机会获得一部手机。

如何学习:

近3个小时的发布会，让用户听不知道什么时候会d出来的密码，检查自己会有哪些密码，这显然是反人类的活动。最后，他们能不能中奖还要看抽签结果。阈值设置太高。

某杂志为了提高一个产品的曝光率，曾经让用户在一份1500字的销售文案中找到产品名称，每个找到的人都得到了奖励。最后这个活动效果非常好。

所以，请尽量降低活动的参与门槛。如果考虑成本，可以适当降低中奖概率。

新品发售之其他

除了发布会的推广，为了增加购买人数，JD.COM同时在JD.COM锤子商店的首页推出了几项活动。感受:

虽然每个活动背后都有对应的目的，但最好不要同时发布两个以上的活动，否则用户不知道参加哪个。

最后说一句题外话，这次和锤子签约，相信给JD.COM带来了不少锤子粉流量。比如“京东之家”的活动，组织了一场锤粉线下聚会，观看发布会直播，场地是JD.COM新开的京东之家体验店。

而且这次JD.COM签约，锤子给了JD.COM网上独家发售的资格，但是JD.COM可以同时发布多个品牌的手机，也能感受到老罗的无奈。

作者:阿Xi，微信微信官方账号:阿Xi是活动策划人

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