借势《欢乐颂2》，为何只有京东到家做到刷屏？

借势《欢乐颂2》，为何只有京东到家做到刷屏？

JD之所以。COM的上门借款营销能够打破“华纳-麦克废品率”的困局，在于其多维度、全方位、线上线下的整合营销活动，将一场普通的借款营销变成了全民参与的社交游戏。

我知道我的广告费浪费了一半，但问题是我不知道浪费的是哪一半。——约翰·沃纳马克

这句话是美国百货商店之父约翰·华纳·麦克的名言。在广告营销和企业主的圈子里广为流传，因为它戳中了他们心中的痛点。广告投不投是个问题，但可能是个巨大的水漂。如果不投，品牌难以引爆，销售受阻。

在移动互联网海量信息、分散媒体、分散受众的传播环境下，广告传播中的“华纳-麦克废品率”仍在上升。因此，在新媒体环境下，为了保证传播效果，广告主势必要改变传统思维——如何将热门事件、明星效应、广告和社交媒体巧妙融合，将是所有广告主面临的新课题。

近日，《欢乐颂2》上映。作为热门IP，很多品牌已经摩拳擦掌，顺势而为，希望通过IP效应提升自己的广告效果。在了解了大多数案例后，我认为JD.COM是唯一一个做得很巧妙的人。围绕“幸福家园”这一主题，融合了IP、代言人、传统广告渠道、社交媒体等多种元素，传播逻辑清晰，节奏恰当，循序渐进，值得我们借鉴。

复盘：从线下到线上，巧妙衔接、步步为营

据了解，本次沟通会的目的是进一步提升JD.COM在一线城市的品牌知名度，使其易于购物、便于传递的品牌信息深入城市人民的心中。于是，随着《欢乐颂2》的热潮，JD.COM到家，聚焦“快乐送货到家”的营销主题，整合线上线下资源，成功打出了优势营销。

接下来以时间为线，我们先来回顾一下JD的关键节点和动作。COM的家对家通信，从而拆解其通信逻辑。

1）制造悬念，巧妙衔接

《欢乐颂》是一部都市题材的热播剧，第一部的播出就形成了全民观看的压倒性势头。所以即将于5月11日首播的《欢乐颂2》可谓是开播前的第一红。在期待这一系列热播剧开播倒计时之际，5月8日至10日，JD.COM到家，在北京数千座写字楼和数万块电子屏幕上贴上了悬疑猜谜海报。连续三天，每天都不一样，根据谜语猜一个词，引起网友热议。

电梯里里外外的白领、同事广泛参与到这场猜谜游戏中，网友们绞尽脑汁看图猜人物，形成了全城抽奖的势头。很多人根据海报内容猜测答案是“欢”“乐”“颂”，恰好是电视剧《欢乐颂2》的播出时间，以为是《欢乐颂2》的宣传海报。

2）揭晓答案，全线出击

5月11日，《欢乐颂2》首播当天，到家高调公布了“欢”、“乐”、“送”的答案，并推出了“快乐到家”的营销主题。

与此同时，JD.COM家居APP也发起了一波营销活动。无论是打开APP还是整体界面，都在视觉上激活了“幸福的家”这个新主题。同一天，JD.COM之家的红包分享页面也换成了电视剧《欢乐颂2》的剧照。

不仅如此，当天，蒙牛真果、香飘飘、露露、良品铺子等超市能买到的快消零食品牌还发布了以“快乐送货到家”为主题的海报，帮助JD.COM实现了到家即刷线上线下清单！

3）趁热打铁，病毒扩散

此外，为了进一步火上浇油，JD.COM回家后在网上放了一个主题为“快乐送货到家”的创意视频。基于京东一个送货员的故事背景。COM的家，他通过敲门带来的欢快节奏敲出了一首《欢乐颂》，有趣又洗脑。

这个由JD.COM在家通过全网视频频道和微博微信频道推广的病毒式视频，一度引起大量传播，被优酷、爱奇艺、乐视等频道剪辑推荐，播放量超过300万。网友:我不能再听欢乐颂了，因为我联想到的不是爱情，而是JD。COM的到来在家里！

以上是本案的主要沟通环节。我们会发现这个案例已经偏离了传统的广告套路和常规的借势营销套路。它所呈现的是跨界、互动、汇聚、融合。显然，这个案例几乎脱离了我们熟悉的所有套路，沟通手法可谓“自由切换，自由连接”。

思考：从形式到内容，颠覆传统、游戏互动

在这一轮沟通中，京东的成功。COM到家在于，利用热门IP的优势，将一场营销传播活动变成了全民互动、主动参与的游戏，让大家在享受的同时，潜移默化地接受JD.COM到家想要传达的品牌信息，成功解决了“华纳Mac废品率”的窘境。

诚然，JD的传播。COM的到家，对我们的营销工作是一个有益的借鉴，是一个值得总结和研究的案例。所以，我试着总结了四点想法，仅供大家参考。

1.颠覆传统套路，广告投放社交化、游戏化

无论在以往的广告营销工作中，说到创意，营销人员通常会习惯性地创作广告内容，比如让广告文案更酷，让广告片更有新意。然而，“JD。COM抵家”在整个过程中做了创意设计，把过去在电梯里无法与观众建立任何联系的广告海报，变成了可以与观众互动、引发观众积极参与的猜谜游戏。而且线上线下形成了联动效应，让受众在玩填字游戏的同时无意中接受了广告信息，减少了受众对广告的排斥。整个广告过程以游戏化、社交化的方式设计，让广告不仅好看，而且好玩。

2.热门IP与代言人结合，让广告自带流量

互联网时代最宝贵的是“流量”，是受众的注意力和时间。“欢乐颂”和“欢送”只有一字之差。前者是亿万网友争相观看的热播剧。在这段时间里，所有与《欢乐颂》相关的信息都被观众接受并主动搜索。而且，京东的代言人硕阳。COM的到来，其实是剧中的主要演员之一。他在剧中饰演一个男人和一个小包的一般角色，赢得了万千粉丝的心。

于是推出了《欢乐颂2》，JD.COM回家后利用这个机会，不仅为品牌获得了更多的曝光，也让这部当代都市白领最爱的电视剧成为了京东的代言剧。COM的家，这是非常讨人喜欢和有效的。

3.设计创意视频，持续输出热点内容

借势营销就是利用一股“热风”进行广告传播，但“热风”终究会过去。《当JD.COM到家》他并没有一动不动地躺在热点上，而是提前准备了进一步的沟通方案，以备《欢乐颂2》大热之后使用。

JD.COM在家里设计并制作了一个以“幸福的家”为主题的创意视频。通过在视频网站和微博微信推广该视频，利用《欢乐颂2》的热度，在社交网站持续发酵，让热度持续下去。

4.利用整合资源，打造传播闭环

在这场营销战役中，JD.COM人没有单打独斗，而是整合热门影视IP资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、媒体线上、官网官媒进行集中引爆，打造了一个传播闭环，海陆空联合作战，使品牌高度曝光，广告信息深度传播，取得了显著效果。

综上所述，京东的关键原因。COM的上门借款营销能打破“华纳-梅克废品率”的困局，在于其多维度、全方位、线上线下的整合营销活动，将一场普通的借款营销变成了全民参与的社交游戏。

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